亚洲国产日韩欧美在线a乱码,国产精品路线1路线2路线,亚洲视频一区,精品国产自,www狠狠,国产情侣激情在线视频免费看,亚洲成年网站在线观看

旅游服務(wù)營銷管理目標(biāo)模型研究

時間:2023-03-21 23:00:48 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
  • 相關(guān)推薦

旅游服務(wù)營銷管理目標(biāo)模型研究

內(nèi)容摘要:旅游經(jīng)濟(jì)推動了服務(wù)營銷在更大層面上的發(fā)展,本文著重以消除服務(wù)營銷管理差距為目標(biāo),通過建立旅游業(yè)服務(wù)營銷管理目標(biāo)模型,全面綜合規(guī)劃、預(yù)測、實施與監(jiān)控旅游業(yè)的服務(wù)市場,以期促進(jìn)旅游業(yè)的良性發(fā)展。
  關(guān)鍵詞:旅游服務(wù)營銷 管理目標(biāo)模型
  
  進(jìn)入21世紀(jì),旅游業(yè)受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持,成為世界經(jīng)濟(jì)中頗具生機(jī)和活力的強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下,旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。按服務(wù)性質(zhì)可劃分為四類:流通服務(wù)、生產(chǎn)和生活服務(wù)、精神和素質(zhì)服務(wù)、公共服務(wù)。旅游業(yè)據(jù)此可劃入生產(chǎn)和生活服務(wù)當(dāng)中的生活服務(wù)部分。旅游業(yè)滿足實物營銷的4P營銷組合,即產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。除此之外,旅游業(yè)還符合服務(wù)營銷組合所擴(kuò)充的另外3P營銷組合,即增加了人(People)、過程(Process)和有形實據(jù)(Physical Evidence),以便有針對性地解決服務(wù)產(chǎn)品特征所衍生而來的營銷和服務(wù)管理問題。人、過程和有形實據(jù)三個要素體現(xiàn)了旅游業(yè)服務(wù)營銷組合的特點(diǎn)。
  
  旅游業(yè)及旅游市場營銷的內(nèi)涵
  
  近年來,國內(nèi)外的學(xué)者從不同角度對旅游業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行了深入的研究:一是旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè),其任務(wù)就是為顧客提供旅游過程中的各種服務(wù);二是旅游業(yè)是綜合性的行業(yè),它是由一系列相互關(guān)聯(lián)的行業(yè)所組成的;三是旅游業(yè)的服務(wù)對象是顧客,是通過滿足顧客的需求存在和發(fā)展的。
  旅游市場營銷(Tourism Marketing)是旅游企業(yè)或其他組織對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程,以滿足顧客需求和實現(xiàn)旅游企業(yè)的目標(biāo)。旅游業(yè)是一個特殊的服務(wù)性行業(yè),旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品。因此,旅游市場營銷必然區(qū)別于一般產(chǎn)品的營銷,具有如下特點(diǎn):其一,旅游產(chǎn)品具有不可感知性,即它不是實際存在的物體,而是一種旅游經(jīng)歷和切身感受;其二,旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的特點(diǎn),旅游服務(wù)過程是旅游企業(yè)員工與顧客間的互動過程,顧客參與了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程;其三,旅游市場上產(chǎn)品具有多樣化和更多的分銷渠道類型,有形產(chǎn)品主要是通過物流渠道送到消費(fèi)者手中,而旅游企業(yè)則依靠一系列獨(dú)立的中間商;其四,旅游需求包括行、游、住、食、購、娛等多方面,不同的顧客需求層次也不一樣。這些行業(yè)和部門在旅游業(yè)中構(gòu)成一個相互關(guān)聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。
  
  旅游業(yè)服務(wù)營銷管理目標(biāo)模型的建立
  
  根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究,旅游業(yè)服務(wù)營銷管理體系主要是以消除服務(wù)營銷管理差距為目標(biāo),按照服務(wù)營銷4大差距模型進(jìn)行管理。旅游業(yè)服務(wù)營銷管理目標(biāo)模型如圖1所示。
  根據(jù)這個模型,旅游業(yè)服務(wù)營銷管理差距來自于服務(wù)營銷管理各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的差距,是各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)差距之和。旅游業(yè)服務(wù)營銷管理要縮小差距,使顧客滿意指數(shù)最優(yōu)化,必須做到以下幾點(diǎn):精確預(yù)測旅游服務(wù)市場發(fā)展態(tài)勢;準(zhǔn)確定位旅游服務(wù)重點(diǎn)目標(biāo)市場;確保服務(wù)設(shè)計滿足顧客期望;建立顧客反饋機(jī)制,監(jiān)控服務(wù)績效。
  
  針對目標(biāo)模型的管理對策
  
  (一)精確預(yù)測旅游服務(wù)市場發(fā)展態(tài)勢
  目前,國際旅游業(yè)正朝著區(qū)域化、多樣化趨勢發(fā)展。國際旅游市場呈現(xiàn)出以下幾方面的變化趨勢。
  1.國際旅游市場格局的變化。世界旅游業(yè)劃分為六大區(qū):歐洲、美洲、東亞及太平洋(簡稱“東亞太”)地區(qū)、非洲、南亞以及中東。歐洲和北美是現(xiàn)代國際旅游業(yè)的兩大傳統(tǒng)市場。亞洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲等地區(qū)一批新興市場的崛起,使國際旅游業(yè)在世界各個地區(qū)的市場份額出現(xiàn)了新的分配組合。隨著全球經(jīng)濟(jì)重心的東移,使亞太地區(qū)成為未來國際旅游業(yè)的“亮點(diǎn)”。世界旅游市場將由過去傳統(tǒng)的“北美到西歐,歐洲到美洲”兩大主流逐漸轉(zhuǎn)移到歐洲、東亞太和美洲三足鼎立的市場格局。
  
  2.國際旅游方式趨向多樣化。國際上傳統(tǒng)的旅游方式分為四種,即娛樂型、觀光型、療養(yǎng)型和商務(wù)型,大多數(shù)旅游活動常常是兼具多種方式。由于顧客職業(yè)、文化層次和審美觀念的不同,呈現(xiàn)出旅游需求的多樣化、個性化,各種內(nèi)容豐富、新穎獨(dú)特的旅游方式和旅游項目應(yīng)運(yùn)而生,生態(tài)旅游、民俗風(fēng)情旅游、休閑度假旅游、教育旅游等成為旅游新時尚。當(dāng)前,短線旅游多于長線旅游;地區(qū)性旅游和中程旅游將成為旅游的主體;商務(wù)、會議旅游將成為團(tuán)體旅游的主體。商務(wù)旅游、會展旅游、節(jié)事旅游、咨詢旅游、獎勵旅游等將以其新穎、別致、時代性強(qiáng)和內(nèi)容豐富多彩等特點(diǎn)成為現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)的新增長點(diǎn)。
  3.“合作——競爭”的新態(tài)勢進(jìn)一步增強(qiáng)。受旅游資源和價格競爭等因素的影響,一個國家或地區(qū)難以單獨(dú)成為對游客具有長期吸引力的旅游目的地,同時,未來國際范圍內(nèi)的競爭將會進(jìn)一步激烈,尤其是如何最大滿足特定細(xì)分市場需求產(chǎn)品和旅游相關(guān)服務(wù)質(zhì)量方面競爭將會更加明顯和激烈。為了共同的利益,必須樹立大旅游和大區(qū)域思想,加強(qiáng)同周邊地區(qū)和行業(yè)的合作,形成一種既競爭又合作的新態(tài)勢。
  4.我國將成為世界旅游發(fā)展的熱點(diǎn)。歐洲、東亞太和美洲三大市場的快速發(fā)展,使我國從旅游資源大國發(fā)展成為世界旅游大國。在目前全球部分地區(qū)安全形勢不容樂觀的情況下,我國一直保持了安全的旅游目的地形象,在競爭日益激烈的國際旅游市場上占有了一席之地,將在相當(dāng)一個時期內(nèi)處于一個發(fā)展的黃金時期,旅游的發(fā)展成為國際社會關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
 。ǘ(zhǔn)確定位旅游服務(wù)重點(diǎn)目標(biāo)市場
  就入境外國游客市場來說,東亞(日本、韓國)、東南亞(馬來西亞、新加坡、菲律賓、印度尼西亞)和北亞(俄羅斯、蒙古)成為我國成熟的三大塊亞洲入境外國游客市場,美洲和歐洲成為我國重要的遠(yuǎn)程市場。根據(jù)國別來劃分,我國的入境旅游市場主要集中在周邊、近鄰亞洲國家和歐美遠(yuǎn)程國家,日本是我國第一大入境市場。就增長速度來說,印度成為增速最快的一個市場,但是目前絕對數(shù)還較小。
  1.東南亞目標(biāo)市場。日本是世界主要客源國之一,是亞洲最大的客源市場。日本一直是海外旅游者首位的客源國,近年來保持較快的增長速度。韓國是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家之一,也是東亞地區(qū)新興的主要客源國之一。新加坡、泰國、馬來西亞、印尼、菲律賓等東南亞五國是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)之一,是旅游國一個重要的客源市場。
  2.歐美目標(biāo)市場。歐美市場一直是旅游國重要的外國客源市場,歐美旅游者對我國旅游資源感興趣的地方主要集中在山水風(fēng)光和文物古跡方面,對民俗風(fēng)情和飲食烹調(diào)也有濃厚的興趣。鄉(xiāng)村旅游、城市旅游和保健旅游,商務(wù)旅游、會議旅游和獎勵旅游的市場前景十分看好。
  3.國內(nèi)目標(biāo)市場。以上海為中心的長江三角洲地區(qū)、以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)和以北京為中心的京津唐地區(qū)構(gòu)成國內(nèi)旅游市場的三大主要客源地。
 。ㄈ┐_保服務(wù)設(shè)計滿足顧客期望
  1.加強(qiáng)市場調(diào)研。旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)通過市場調(diào)研能夠全面且深刻了解顧客對旅游服務(wù)的期望。但在市場調(diào)研的過程中,必須做到全面深入,重視第一手信息的搜集及調(diào)查設(shè)計工作。
  2.進(jìn)行市場細(xì)分。不同地區(qū)、不同職業(yè)及不同文化背景的顧客群有不同的旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。只有通過市場細(xì)分,才能劃分這些差異,深入了解顧客期望,將目標(biāo)市場之外的非潛在顧客吸引進(jìn)來。
  3.注重互動溝通。作為服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計者和服務(wù)業(yè)績的控制者,旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)要注重與一線人員及顧客間的信息溝通,形成良性互動,實時掌握顧客期望。
  4.將服務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵要素轉(zhuǎn)化為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)旅游業(yè)的服務(wù)藍(lán)圖將服務(wù)過程進(jìn)行分解,也就是將顧客在旅游業(yè)所經(jīng)歷的服務(wù)過程細(xì)化、放大,從而找出影響顧客服務(wù)體驗的每一個要素。在細(xì)分服務(wù)過程的基礎(chǔ)上,找出影響服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)鍵因素十分重要。旅游業(yè)可以用影響分析法對每個服務(wù)細(xì)節(jié)做一影響分析,影響分析應(yīng)站在顧客角度上進(jìn)行,可以使用顧客深入面談法、服務(wù)小組面談法等。另外,也可以使用市場調(diào)研對服務(wù)業(yè)認(rèn)為的關(guān)鍵要素進(jìn)行驗證,以確定顧客定義的關(guān)鍵要素。要將服務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵要素轉(zhuǎn)化為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),保持服務(wù)質(zhì)量的可靠性。
 。ㄋ模┙㈩櫩头答仚C(jī)制
  顧客在消費(fèi)旅游服務(wù)時,會對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知,然后對服務(wù)質(zhì)量做出評價。顧客監(jiān)控意味著旅游企業(yè)把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)交給顧客,讓其對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督,并通過必要的反饋機(jī)制,將服務(wù)信息傳遞給旅游企業(yè),為旅游企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。旅游服務(wù)的可感知性,有利于減少顧客認(rèn)知的風(fēng)險,增強(qiáng)顧客消費(fèi)旅游服務(wù)的信心。
  顧客信息的反饋對旅游企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量有著重要的意義,因而建立顧客反饋機(jī)制對服務(wù)績效進(jìn)行監(jiān)控十分必要。旅游市場顧客的期望和需求是不斷變化的,而建立在顧客期望和需求基礎(chǔ)上的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也需要適應(yīng)這種變化,使服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出動態(tài)適應(yīng)性。實質(zhì)性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能給旅游企業(yè)提供有代表性的意見反饋,并且保證顧客信息能較快地傳遞給旅游企業(yè)。旅游企業(yè)通過建立反饋機(jī)制,不斷監(jiān)控服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的實施情況,并在市場調(diào)研之后對顧客反饋的信息進(jìn)行整理分析,評估服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的合理性。在全面評估的基礎(chǔ)上,旅游企業(yè)還需要定期對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂,增強(qiáng)服務(wù)適應(yīng)顧客需求的能力,以保持與顧客期望的一致性,提高服務(wù)質(zhì)量管理效果。
  旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè),又是一個經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè),屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時,服務(wù)營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支,它源起于二戰(zhàn)之后陸續(xù)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會的西方發(fā)達(dá)國家。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主要行業(yè)之一,旅游業(yè)的營銷管理自然屬于服務(wù)營銷管理的范疇。旅游市場服務(wù)營銷管理目標(biāo)模型的建立有助于對旅游服務(wù)市場進(jìn)行全面綜合地規(guī)劃、預(yù)測、實施與監(jiān)控,從而促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的健康、良性發(fā)展。

【旅游服務(wù)營銷管理目標(biāo)模型研究】相關(guān)文章:

Home.Net模型/架構(gòu)研究06-01

商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債管理模型的應(yīng)用研究06-06

茶企危機(jī)管理在市場營銷中研究論文04-11

網(wǎng)購顧客滿意度影響因素模型研究05-15

企業(yè)績效管理綜合模型及應(yīng)用分析05-02

談基于勝任力模型的企業(yè)組織生涯管理策略08-22

DWDM光網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)元管理信息模型的創(chuàng)建過程05-11

某相控陣?yán)走_(dá)目標(biāo)識別技術(shù)研究08-10

審計風(fēng)險模型的演進(jìn)及應(yīng)用08-26

食油采購加工模型05-11