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基于客戶體驗(yàn)角度的企業(yè)銷售渠道提升研究
摘 要：以從客戶體驗(yàn)角度對達(dá)起亞汽車有限公司銷售渠道提升為研究方向，達(dá)起亞汽車有限公司為研究對象，在相關(guān)服務(wù)營銷理論的指導(dǎo)下，通過對達(dá)起亞汽車有限公司銷售渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，確定達(dá)起亞汽車有限公司發(fā)展銷售渠道提升的差異化戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：客戶；銷售渠道；提升
1 銷售渠道的定義
所謂銷售渠道，從目的性而言是指產(chǎn)品制造商為了向用戶提供產(chǎn)品、服務(wù)以獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)而建立的組織，這一組織作為產(chǎn)品、服務(wù)、資金等要素在制造商和客戶之間連續(xù)流動的供應(yīng)鏈，是制造商和客戶之間進(jìn)行交易不可缺少的中間環(huán)節(jié)。銷售渠道是市場營銷學(xué)理論中營銷組合之一，在企業(yè)營銷活動中占有重要地位。
銷售渠道較之產(chǎn)品、價(jià)格、促銷在營銷組合中作用更為顯著�？萍及l(fā)展到一定階段，一般生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的差異性不是很大，產(chǎn)品的競爭在很大程度上體現(xiàn)為銷售渠道的競爭。渠道的暢通，必然會帶來消費(fèi)的便利性，從而帶動產(chǎn)品的銷售業(yè)績。
2 消費(fèi)者的渠道偏好
一般來說，渠道的以下功能對消費(fèi)者在購車時(shí)的渠道選擇上起著重要作用：
�、俜⻊�(wù)支持：包括售前、售中、售后服務(wù)，配件是否正宗，維修質(zhì)量和技術(shù)水平是否高等,服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。
�、谲囆推贩N：一般來說，顧客喜歡較多的車型品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足他們需求的機(jī)會更多。
�、劭臻g便利：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度�，F(xiàn)在是快節(jié)奏的工作和生活，能夠?yàn)橄M(fèi)者縮短搜尋成本的渠道可以獲得地域上的優(yōu)勢。
3 達(dá)起亞汽車有限公司渠道建設(shè)和管理存在的問題
首先，達(dá)起亞汽車有限公司管理分銷渠道的兩大體系目標(biāo)不一致，如：服務(wù)部門強(qiáng)調(diào)盡量減少投訴事件、提高服務(wù)能力和服務(wù)范圍的覆蓋性；營銷管理部則強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的完成，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、規(guī)范上難以“揮淚斬馬謖”。
其次，對渠道成員的挑選形式比較單一，主要是依據(jù)商家的申報(bào)和駐外機(jī)構(gòu)的推薦，人為的可塑性較大，難以做到對社會經(jīng)銷、服務(wù)資源的有效整合。
第三，硬體上有標(biāo)準(zhǔn)，軟件上缺少標(biāo)準(zhǔn)或有標(biāo)準(zhǔn)不執(zhí)行，總體上做到了細(xì)節(jié)上做不到，在大城市做到了在中小城市做不到。各個汽車公司普遍的都有相對完善的銷售流程（SSI）和客戶服務(wù)流程（CSI），但對整個渠道管理上不到位或疏于管理，至少渠道成員不執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流程，認(rèn)為各項(xiàng)流程制度是枷鎖，是無用的東西。
第四，汽車起步階段所帶來的高投入和高回報(bào)的模式迅速向高投入低回報(bào)模式轉(zhuǎn)變，很多投資人適應(yīng)不了這種轉(zhuǎn)變，不能改變那種粗放經(jīng)營的心態(tài)，不愿意踏踏實(shí)實(shí)以一個服務(wù)企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度從事經(jīng)營活動。
第五，4S店出現(xiàn)的主要原因可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)和樹立企業(yè)的品牌形象等等。然而，它的投入太大，回收期較長，如在中等發(fā)達(dá)城市，4S店的固定投資在1000萬到1500萬之間，可能要耗費(fèi)8-10年的時(shí)間才能收回投資。另外，由于管理跟不上，有些45店在實(shí)際運(yùn)作存在諸多問題。
4 達(dá)起亞汽車有限公司渠道建設(shè)和管理優(yōu)化
為了更好地滿足客戶不斷提高的對汽車服務(wù)業(yè)的要求，我們必須不斷創(chuàng)新，推崇全方位的汽車服務(wù)營銷。在服務(wù)營銷組合上，從人（People）、有形展示 （Physical Evidence）、價(jià)格（Price）、過程（Process）三個主要因素。并結(jié)合XXX公司的實(shí)際，在具體到每個營銷組合要素時(shí)，都要以差異化戰(zhàn)略為指導(dǎo)原則，力爭更多地從客戶的需求出發(fā)，勇于創(chuàng)新，做到人無我有，人有我精，人精我新，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中能夠脫穎而出。
4.1 渠道人員的素質(zhì)
服務(wù)人員，在客戶看來其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，也是服務(wù)的靈魂。服務(wù)人員的篩選、培訓(xùn)、激勵，必須高度重視。
（1）崗位任職資格、職責(zé)的明確。
達(dá)起亞汽車有限公司組織結(jié)構(gòu)龐大，部門繁多；作為維修服務(wù)實(shí)際提供者的經(jīng)銷商，也有眾多的崗位。同時(shí)，作為一個仍在快速發(fā)展的企業(yè)，不斷地有新的職位、新的人員加入。為確保合適的人員進(jìn)入合適的崗位，從事合適的工作，就非常有必要明確各崗位的任職資格及應(yīng)負(fù)的職責(zé)。
�。�2）相應(yīng)的技術(shù)和非技術(shù)的培訓(xùn)。
為確保所有人員服務(wù)能力的提高和加強(qiáng)，相關(guān)的培訓(xùn)首先應(yīng)有XXX公司組織安排，保證全國將近200家經(jīng)銷商技術(shù)水平、服務(wù)能力都能夠達(dá)到要求。具體應(yīng)包括：
維修技師專業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)。通過考核，對技師進(jìn)行技術(shù)等級的認(rèn)定。為增強(qiáng)客戶的信心，每個經(jīng)銷商至少有1個大師級的高級技師。
新車型上市的技術(shù)培訓(xùn)。新車型的技術(shù)含量越來越高，沒有專門的培訓(xùn)，在維修時(shí)技師甚至無從下手。
總經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、服務(wù)專員、客戶關(guān)系專員等的職業(yè)技能培訓(xùn)。尤其針對溝通技巧的培訓(xùn)，所有服務(wù)人員都必須參加，并安排相應(yīng)的考核。
同時(shí)，經(jīng)銷商也要安排相應(yīng)的轉(zhuǎn)訓(xùn)，不斷鞏固培訓(xùn)的效果。 �。�3）績效考核和激勵制度的建立和完善。
對于服務(wù)人員的考核，不僅僅只看他創(chuàng)造了多少產(chǎn)值，更重要的，是要考核有沒有遵循標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，客戶的滿意度如何等等。
4.2 服務(wù)流程
充分利用XXX公司已有的優(yōu)勢，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)全面推行XXX公司特有的服務(wù)流程改善Quality Care項(xiàng)目。
Quality Care流程，是基于對客戶需求的分析，總結(jié)了歐美成熟市場最好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并經(jīng)過多次驗(yàn)證的，汽車經(jīng)銷商服務(wù)的整套流程，由三個部分組成：12個關(guān)鍵流程，5S以及經(jīng)銷商客戶關(guān)系中心DCRC。
全面推廣Quality Care服務(wù)流程改善項(xiàng)目的重要意義從XXX公司角度來看，QC服務(wù)流程得到全面推廣，將確保全國將近200個經(jīng)銷商，遵循一致的、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，從而保證整個經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總體的服務(wù)水準(zhǔn)。
4.3 定價(jià)
達(dá)起亞汽車有限公司汽車服務(wù)產(chǎn)品包括零部件和維修保養(yǎng)信息咨詢等服務(wù)。不同的服務(wù)產(chǎn)品將采取不同的定價(jià)策略：
�。�1）零部件的定價(jià)。
作為有形產(chǎn)品的汽車零部件，原則上采用成本導(dǎo)向的定價(jià)策略。具體執(zhí)行上，應(yīng)有所區(qū)分：技術(shù)含量高的、購買頻率通常不高的零部件可以適當(dāng)定較高的價(jià)格；普通的產(chǎn)品，更換頻繁，供貨渠道多，容易相互比價(jià)，定價(jià)不宜過高。價(jià)格的穩(wěn)定性：除非成本等發(fā)生了重大變動，否則價(jià)格不宜經(jīng)常調(diào)整。在必要的時(shí)候，可以通過折讓、贈送禮品等方式，給客戶讓利。
�。�2）勞動工時(shí)的定價(jià)。
服務(wù)人員在提供無形服務(wù)的時(shí)候，付出了自己的勞動，占用了工作時(shí)間，因此就有勞動工時(shí)的價(jià)格如何確定的問題，工時(shí)費(fèi)用的收取容易引起爭議。我們的策略原則上以競爭為導(dǎo)向：讓客戶確信服務(wù)人員專業(yè)的資質(zhì)，可以公示有關(guān)人員的技術(shù)等級證書、權(quán)威機(jī)構(gòu)有關(guān)的認(rèn)證、所獲獎項(xiàng)等。工時(shí)單價(jià)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平有直接的聯(lián)系。建議根據(jù)不同的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水準(zhǔn)劃分不同的區(qū)域，比對競爭對手的價(jià)格，實(shí)行不同的工時(shí)單價(jià)。
4.4 有形展示
無形服務(wù)的有形展示，是目前人們最容易忽視，但同時(shí)又是最容易創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)差異化、最容易引起客戶注意甚至共鳴的服務(wù)營銷組合的重要因素。
①注重服務(wù)環(huán)境的精心設(shè)計(jì)。
所有經(jīng)銷商4S店統(tǒng)一的建筑風(fēng)格，讓人們非常容易識別，這就是XXX公司的經(jīng)銷商。要具體到整個建筑的色彩、基本布局、XXX公司主品牌LOGO的展示方案、銷售展廳的外墻設(shè)計(jì)、維修服務(wù)的指示牌等等。
客戶休息的區(qū)域，應(yīng)連著維修車間，可以多采用透明玻璃作墻，這樣客戶就可以看到維修技師對其愛車如何維修和保養(yǎng)，而無需親自跑到車間去看。既保證了客戶不會在車間因意外因素而受傷，同時(shí)也能確保維修技師能夠?qū)Ｐ墓ぷ�。統(tǒng)一的服裝。達(dá)起亞汽車有限公司應(yīng)聘請專業(yè)的服裝公司，設(shè)計(jì)經(jīng)銷商不同工作性質(zhì)服務(wù)人員、不同季節(jié)的服裝。在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，服務(wù)人員著裝的樣式、色彩、標(biāo)示等，要讓客戶感覺到親切、容易識別。服裝還可以宣傳公司的品牌。
�、诒M可能將服務(wù)產(chǎn)品有形化。
比如，保養(yǎng)信息看板：在服務(wù)接待區(qū)域的顯眼位置，懸掛汽車日常維護(hù)保養(yǎng)的最佳時(shí)間間隔、各級保養(yǎng)的費(fèi)用及所需時(shí)間。接待區(qū)門口的預(yù)約看板：如約而致的客戶，將在這個看板上很容易看到自己的大名、約定的時(shí)間、接待人員是誰等等。透明的目錄式報(bào)價(jià)：統(tǒng)一設(shè)計(jì)的服務(wù)專員接待臺上的電腦，可以看到維修價(jià)格的目錄明細(xì)，客戶可以看著服務(wù)專員按照維修項(xiàng)目逐項(xiàng)報(bào)價(jià)。維修保養(yǎng)實(shí)際開工之前，必須征得客戶的簽字確認(rèn)。一目了然的控工板：客戶的愛車將由那位技師維修、維修所需時(shí)間和維修進(jìn)度、最終的交車時(shí)間等等，擺放在服務(wù)接待區(qū)顯眼位置的控工板會讓客戶一目了然。
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