品牌服裝營銷渠道整合策略研究

[摘要] 營銷渠道關(guān)系著品牌服裝企業(yè)經(jīng)營效率和競爭力的提升，而日益激烈的市場競爭對品牌服裝銷售渠道的整合也提出了更高的要求。本文分析了品牌服裝營銷渠道的特點，并指出品牌服裝營銷渠道存在的問題分析，在此基礎(chǔ)上提出了整合品牌服裝營銷渠道的相關(guān)策略。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌服裝 營銷渠道 整合 策略
　　
　　目前，中國已成為世界最大的服裝生產(chǎn)國和消費國，但卻缺少世界級的服裝品牌。伴隨著主體市場競爭及中高端品牌服裝市場的日益激烈，在服裝品牌的營銷上就要求更加深入和細(xì)致化，以提高市場資源的可控程度。營銷渠道關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營效率和競爭力的提升，因此，對品牌服裝營銷渠道的整合提出了更高的要求。
　　
　　一、品牌服裝營銷渠道的特點
　　
　　1.品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀
　　中國加入WTO以來，制衣業(yè)市場格局發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在：
　　（1）國外一、二線品牌大量進(jìn)入中國市場，并通過授權(quán)生產(chǎn)或海外OEM產(chǎn)品來降低市場進(jìn)入成本，從而達(dá)到擴(kuò)大中國市場同類產(chǎn)品占有率及打壓本土品牌的目的。
　�。�2）國內(nèi)市場上服裝品牌眾多，國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300 多個，品牌間的競爭近乎白熱化。
　　中國的服裝行業(yè)面臨著品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)，這迫使國內(nèi)制衣企業(yè)由注重數(shù)量規(guī)模型增長向注重質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。
　　
　　2.品牌服裝營銷渠道的特點
　　品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。品牌服裝營銷渠道的特點包括：
　�。�1）銷售渠道是品牌營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑，包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等相關(guān)部分。
　　（2）商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達(dá)顧客手中，渠道發(fā)揮著越來越大的作用。而制衣業(yè)是流行性和季節(jié)性很強(qiáng)的行業(yè)，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。
　�。�3）不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同規(guī)模的企業(yè)，銷售渠道的形態(tài)都不相同，企業(yè)可以在短時間內(nèi)向市場推出一項新產(chǎn)品，卻不能在短時間內(nèi)建設(shè)好渠道，而沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競爭力，關(guān)系著制衣企業(yè)的興衰成敗。
　　
　　二、品牌服裝營銷渠道存在的問題分析
　　
　　1.經(jīng)銷商與企業(yè)分離，營銷風(fēng)險較大
　　目前，服裝營銷采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營銷環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。經(jīng)銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無法與企業(yè)開展長期的合作開發(fā)，這種營銷脫節(jié)狀況導(dǎo)致營銷風(fēng)險概率加大。
　　
　　2.惡性競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致微利甚至虧損
　　由于營銷體系的缺陷，商家銷售時為取得銷售先機(jī)和利潤競相壓價，這種惡性競爭導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷商對品牌的忠誠度大打折扣，信任度也隨之下降，無法建立起長期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷商之間無法共同進(jìn)退，不能及時應(yīng)對市場的變動。
　　
　　3.營銷渠道單一，營銷策略落后
　　目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷商、代理等單一的傳統(tǒng)銷售渠道，創(chuàng)新不足，無法擴(kuò)大市場占有率，市場競爭優(yōu)勢不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營銷策略也相應(yīng)較為落后，無法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤來源，企業(yè)無法盈利。
　　
　　三、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析
　　
　　1.建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運作機(jī)制，降低營銷風(fēng)險
　　建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運作機(jī)制，主要目的在于“弱化一級市場，強(qiáng)化二級市場，共同合作管理終端”。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中，必然將擴(kuò)大與經(jīng)銷商的合作開發(fā)，積極降低營銷風(fēng)險，主動尋求市場制高點。企業(yè)與經(jīng)銷商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷商渠道建設(shè)的具體實施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷商共同建立企業(yè)營銷渠道建立、合作、發(fā)展的中長期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結(jié)合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風(fēng)險，保證企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。
　　
　　2.增加營銷渠道的多樣性，減少營銷成本
　　采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營銷渠道，搶占市場先機(jī)。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營，能夠通過規(guī)�；�采購和網(wǎng)絡(luò)化銷售連接制造商和消費者，有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場需求。連鎖經(jīng)營的多點分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場范圍，有助于提高企業(yè)的市場占有率。連鎖經(jīng)營企業(yè)通過對商品實行統(tǒng)一管理，對降低流通成本、降低進(jìn)貨價格、降低經(jīng)營費用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　3.構(gòu)建動態(tài)營銷渠道體系，優(yōu)化營銷策略
　　動態(tài)的品牌服裝營銷渠道本質(zhì)上是一個循環(huán)過程，其更強(qiáng)調(diào)信息反饋的作用，企業(yè)從中間商和消費者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營銷策略的制定和具體的實施。營銷渠道體系的構(gòu)建要求企業(yè)在充分考慮影響營銷渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結(jié)合企業(yè)自身特點和行業(yè)發(fā)展趨勢等構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。因此，品牌服裝企業(yè)要在認(rèn)真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下，分析企業(yè)自身的特點，設(shè)計較為科學(xué)合理的動態(tài)營銷渠道。例如，品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進(jìn)的有關(guān)特許經(jīng)營的成功營銷模式，引入靈活的特許經(jīng)營模式，設(shè)計有效激勵受許人的相關(guān)機(jī)制，充分發(fā)揮信息反饋的作用，通過特許經(jīng)營樹立品牌形象，擴(kuò)展?fàn)I銷新渠道。
　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢，加快實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷渠道向現(xiàn)代營銷渠道的轉(zhuǎn)變，積極整合本企業(yè)的營銷渠道模式，以利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力，最終實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]菲利普·科特勒梅汝和梅清豪周安柱譯:營銷管理.北京:中國人民大學(xué)出版社，2001年
　　[2]丁來兵王中林徐伯俊:淺析品牌服裝企業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化.山東紡織科技，2006年第1期：34－36

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