- 相關(guān)推薦
市場營銷課的引入式案例教學(xué)法探討
摘 要：案例教學(xué)對市場營銷課的教學(xué)極為重要。我國學(xué)生對案例教學(xué)的滿意度較低，其中有教師、學(xué)生以及案例資源等多方面問題。在案例教學(xué)中教師的引導(dǎo)最為關(guān)鍵。好的教師應(yīng)該能夠帶領(lǐng)學(xué)生深入到案例學(xué)習(xí)中，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)能力。以整合信息、充分發(fā)掘信息資源為特點的引入式教學(xué)法較好地解決了這一問題，但在運用中需要注意對引導(dǎo)的度的把握。關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；整合；發(fā)掘；信息；學(xué)習(xí)能力
一、引言
市場營銷學(xué)作為一門以管理學(xué)為基礎(chǔ)，綜合運用心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、行為科學(xué)等理論的學(xué)科，具有極強的綜合性和實踐性。因此，在市場營銷教學(xué)中有必要將學(xué)生置身于一個較真實的商業(yè)環(huán)境中，使其作為管理者對營銷活動進(jìn)行決策。但由于時間、教學(xué)條件及自身能力有限等各種原因，學(xué)生不可能真實地參與某個企業(yè)的全部營銷決策活動，案例教學(xué)將教學(xué)和實踐相結(jié)合，較好地解決了這一矛盾。
案例就是“一個有關(guān)經(jīng)營者所面對的典型商業(yè)問題的記錄，以及決策時所依據(jù)的環(huán)境背景、各種主張及偏見，并將此真實、具體的事件呈現(xiàn)給學(xué)生供其分析、討論，并做出最終決策�！卑咐虒W(xué)為學(xué)生創(chuàng)造了接觸和解決實際問題的機會。它通過提供一個具體的企業(yè)管理的場景，讓學(xué)生以管理者的角色對企業(yè)經(jīng)營實務(wù)進(jìn)行決策，使學(xué)生有機會了解現(xiàn)實中企業(yè)需要解決的問題，以及應(yīng)該如何去應(yīng)對。為了提出合理可行的解決方案，學(xué)生必須在透徹理解課程理論框架和要點的基礎(chǔ)上，充分考慮企業(yè)周邊的實際形勢、企業(yè)自身狀況，通過討論、分析、推理判斷，針對企業(yè)的具體問題找出自己認(rèn)為最佳的方案。這一過程自然地將理論學(xué)習(xí)和實踐結(jié)合起來。
二、案例教學(xué)存在問題的分析
案例教學(xué)源于哈佛商學(xué)院，今天已經(jīng)被世界各地的商學(xué)院廣泛接受，成為西方國家管理類課程教學(xué)的主流方法，其所用課時一般占總課時的1/3以上，有的甚至達(dá)到90%。
我國的案例教學(xué)始于上世紀(jì)80年代，所以不論是教學(xué)方法，教學(xué)手段，還是教學(xué)資源上都顯得很不成熟和不充分。筆者在從事市場營銷課程教學(xué)的10年中，充分體會到學(xué)生對案例教學(xué)抱有濃厚的興趣，他們希望通過教師提供的案例來了解現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活，實現(xiàn)理論和實際的結(jié)合。有學(xué)者的研究也證明，在我國“有89.3%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)很重要”。但是調(diào)查結(jié)果也顯示，“只有15%的學(xué)生對案例教學(xué)效果感到比較滿意，感到差和很差的比例為27.8%”。這說明作為案例教學(xué)的受體——學(xué)生，盡管對案例教學(xué)有很大的認(rèn)知和期望，但當(dāng)前的案例教學(xué)并沒有達(dá)到學(xué)生的預(yù)期，產(chǎn)生令其滿意的效果。歸納其中的原因，集于這樣幾點：案例教學(xué)在總課時中所占比例偏小；案例資源不足，尤其缺乏高質(zhì)量的本土案例；案例陳舊、時效性差；案例獲取渠道不暢；學(xué)生缺乏積極性。
筆者認(rèn)為，案例教學(xué)的組織，尤其是教師的正確引導(dǎo)對案例教學(xué)的成功有著至關(guān)重要的影響，甚至是決定性的作用。如果教師的引導(dǎo)到位，能夠幫助學(xué)生充分發(fā)掘案例中的信息并結(jié)合相關(guān)理論加以分析，那么案例本身的“新舊”及地域性就不那么重要了。因為不論是本土的案例還是外來的案例，其中記載的都是現(xiàn)實中企業(yè)面對的真實事件，事件中所蘊含的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的基本原則和原理是相同的。尤其一些被世界各地的商學(xué)院公認(rèn)的經(jīng)典案例往往有幾十年、甚至上百年的歷史，而且其中記載的事件并非都發(fā)生在各商學(xué)院的所在國。筆者認(rèn)為案例教學(xué)的成功與否，關(guān)鍵在于案例教學(xué)的引導(dǎo)者是否能夠帶領(lǐng)學(xué)生將案例中蘊含的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)的原理充分挖掘出來，使學(xué)生通過案例加深對理論知識的理解，通過案例看到理論在實際經(jīng)濟(jì)事件中的反映，獲取對理論的感性認(rèn)識。在教學(xué)中筆者體會到如果教師對案例信息把握不充分，不能夠挖掘案例中的隱含信息并用理論加以解釋，那么學(xué)生學(xué)習(xí)案例的興趣就會大大削減，積極性和主動性也大打折扣。何志毅、孫夢的研究也表明，在我國最優(yōu)秀的6所商學(xué)院中造成學(xué)生對案例教學(xué)效果不滿意的主要因素是教授的教學(xué)水平。對教學(xué)水平不滿意是一個較籠統(tǒng)的說法，這里實際隱含著學(xué)生期望在案例教學(xué)中教師能夠給予其更多的啟發(fā)，不只是對案例中人人都可見的信息的總結(jié)。
三、引入式案例教學(xué)法的實踐探索
作為一種實踐性、參與性較強的教學(xué)模式，案例教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。學(xué)生在教學(xué)過程中作為主角主動地提出問題、研究問題、陳述己見，從而獲得新知。但是由于知識面有限，加之專業(yè)理論功底欠缺，學(xué)生在案例教學(xué)之初往往只能從案例中攫取有限的信息，不能察覺案例中隱含的值得考慮的更深層問題。如果這時得不到教師及時的啟發(fā)引導(dǎo)，學(xué)生對案例的分析就會停留在信息的表層，難以深入下去，久而久之就會失去對案例教學(xué)的興趣。引入式案例教學(xué)是在開展案例教學(xué)的最初階段，教師給予學(xué)生適時、適度的提示，幫助學(xué)生發(fā)掘信息、分析問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例，從中理解有關(guān)理論知識，從而達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的目的。
1.案例教學(xué)中采用引入式教學(xué)法的必要性
作為一種新型的現(xiàn)代教學(xué)方法，案例教學(xué)將學(xué)生推到前臺成為教學(xué)的主角，學(xué)生必須主動探索、獨立思考，處理現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中的真實事件。這對從幼兒園到高中一直習(xí)慣于以教師為主導(dǎo)，從課本到課本的講授式教學(xué)法的我國學(xué)生而言，一下子還很難適應(yīng)并完成角色的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)教學(xué)法下成長起來的中國大學(xué)生，更愿意被動地接受理論傳授。因此在案例教學(xué)進(jìn)行的初期，教師必須通過問題提示和啟發(fā)性的解答，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例事件中，幫助學(xué)生完成角色轉(zhuǎn)換，學(xué)會如何參加案例課程。
受應(yīng)試教育影響，中國學(xué)生已習(xí)慣于接受教師給出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，缺乏主動思考問題的精神。在案例教學(xué)中他們也存在著較重的依賴心理，期待著老師給出所謂正確答案，缺乏創(chuàng)新精神和自信心。而案例教學(xué)實施效果的好壞很大程度上在于學(xué)生的參與程度和能否大膽假設(shè)、推測甚至進(jìn)行合理的想象。引入式案例教學(xué)法下，教師對信息的深入挖掘和剖析可以帶動學(xué)生大膽、深入地思考案例中隱含的深層次問題，激發(fā)其興趣，培養(yǎng)其創(chuàng)造性思維。
2.整合信息，充分發(fā)掘信息資源是引入式案例教學(xué)的主要特點
案例是對經(jīng)濟(jì)生活中真實事件的記錄，雖然經(jīng)過專家加工和編寫，但為了忠實于原始事實，信息往往瑣碎、龐雜。尤其一個綜合性營銷案例，包含有與一個企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的宏觀背景資料、微觀市場環(huán)境、企業(yè)的營銷策略等等，信息量大且涉及范圍廣。這時對信息進(jìn)行分類、整合就顯得尤為重要。但是學(xué)生閱讀案例往往出現(xiàn)兩個極端：一是粗枝大葉，浮于問題表面而忽略很多有用信息；二是過分注意細(xì)節(jié)，沒有歸納和總結(jié)。這兩種情況實際上反映了中國學(xué)生在學(xué)習(xí)中存在的懶于動手動腦、習(xí)慣吃現(xiàn)成飯及分析能力欠缺的問題。因此在案例課程開始的前兩次課中，教師應(yīng)當(dāng)及時給予指導(dǎo)和糾正，幫助學(xué)生盡快進(jìn)入到案例課的學(xué)習(xí)中。
案例提供的信息都是忠于事實的陳述，分析案例要有所深入就必須充分挖掘潛在信息，探討案例中的深層次問題。中國學(xué)生做案例時總認(rèn)為案例信息有限，自己的知識有限，不能夠大膽而合理地想象。實際上，在現(xiàn)實中經(jīng)營者作決策時所占有的信息也非常有限，而且面臨著迅速變化的外部環(huán)境，很多決策是在種種假設(shè)條件下，經(jīng)過合理地預(yù)測和估計做出的。因此，在案例教學(xué)中教師應(yīng)當(dāng)鼓勵學(xué)生深入分析案例信息，充分利用信息資源進(jìn)行合理的想象和推測，給出自己的判斷，將學(xué)生引入到一個更高的案例教學(xué)境界，加深案例教學(xué)的深度。據(jù)筆者觀察，學(xué)生對案例教學(xué)感覺索然無味的一個主要原因，正是在于教師的指導(dǎo)更多地停留在表象的東西上，對案例的深入不夠，沒有使學(xué)生感覺到通過案例學(xué)習(xí)獲得了很大收獲。 對案例信息的深入挖掘不是憑空地想象，而是基于專業(yè)理論知識和對事實分析之上的合理判斷。例如“General Motors：Cadillac”案例主要講述“Cadillac”在美國國內(nèi)市場所面臨的競爭形勢以及“Cadillac”的應(yīng)對策略，最后案例作者總結(jié)了“Cadillac”存在的問題有設(shè)計造型、產(chǎn)品性能以及廣告等方面。學(xué)生們對“Cadillac”沒有改變競爭局面的分析也基本局限于作者提出的幾個方面。于是筆者提請同學(xué)們注意在案例中提到“Cadillac”為獲取年輕消費群開發(fā)了一些新的中檔運動型產(chǎn)品的信息，并提問“Cadillac”在新的細(xì)分市場中是否成功?他們經(jīng)過查找案例中有關(guān)新產(chǎn)品銷售及購買者年齡的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“Cadillac”并沒有因為新產(chǎn)品的開發(fā)而改變銷售狀況，并且購買者依然是60歲左右的人群。筆者進(jìn)一步提醒學(xué)生思考其原因，并提示其注意“Cadillac”從誕生以來的定位及產(chǎn)品形象。經(jīng)過逐步的提示，學(xué)生開始悟出品牌形象的轉(zhuǎn)換具有風(fēng)險和困難，“Cadillac”沒有改變局面的原因之一在于其定位改變的失敗，并認(rèn)識到案例之中隱含著值得仔細(xì)思考的豐富的信息，分析問題時不能拘泥于本章的理論而要放開思路運用所有可用理論的學(xué)習(xí)方法。通過這樣的訓(xùn)練，學(xué)生們逐漸學(xué)會了如何發(fā)掘信息為學(xué)習(xí)服務(wù)，提高了提出問題、分析問題的能力，使案例教學(xué)得到深化。
3.引入式案例教學(xué)的“引入”的“度”的把握
按照新的教育理念，案例教學(xué)是要將學(xué)生的被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，使學(xué)生成為教學(xué)活動的主角。目的是培養(yǎng)學(xué)生的動手能力、表達(dá)能力、應(yīng)變能力，以及獨立分析問題、解決問題的能力。因此引入式案例教學(xué)中一定要把握好對學(xué)生的指導(dǎo)的度，否則會演變?yōu)楣噍斒降膫鹘y(tǒng)教學(xué)法。在案例課程開始之初教師可以先通過一個案例測試學(xué)生閱讀案例、分析案例、獨立決策的能力，對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和存在的問題有一個了解，然后通過被學(xué)生忽略的案例中隱含信息背后的深層問題的詳盡分析，讓學(xué)生明白應(yīng)該怎樣獲取信息、篩選信息、分類整合信息以及運用信息為案例分析服務(wù)。在學(xué)生具備了案例學(xué)習(xí)的初步能力后，教師的工作主要是啟發(fā)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，鼓勵學(xué)生用大膽的想象，以專業(yè)理論為支撐的合理分析來解決問題，不能再過分地介入到學(xué)生的學(xué)習(xí)中，否則難以實現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生獨立學(xué)習(xí)能力的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]Charles I.Gragg，“Because Wisdom Cant Be Told，”Harvard Alumni Bulletin，October 19，1940.
[2]史美蘭.體會哈佛案例教學(xué)[J].國家行政學(xué)院學(xué)報，2005：(84).
[3]馬宗國.關(guān)于管理類課程案例教學(xué)的思考及對策[J].職業(yè)教育研究，2005(3)：83.
[4]何志毅，孫夢.中國工商管理案例教學(xué)現(xiàn)狀研究[J].南開管理評論，2005(1)：92-93.
[5]Kenneth L.Bernhardt，Thomas C.Kinnear.Cases in Marketing Management[M].Seventh Edition，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，McGraw-Hill出版公司：1998：46.
[6]劉群紅，陳雅芳.案例教學(xué)法在大學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用研究—以房地產(chǎn)市場營銷課程為例[J].江蘇電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2005(2)：56-58.
[7]陳國生.工商企業(yè)管理專業(yè)案例教學(xué)存在的問題與改進(jìn)措施[J].新余高專學(xué)報，2005(6)：126-128.
[8]張瑩.市場營銷案例教學(xué)的思路與方法探析[J].安徽技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報，2005(4)：76-79.
[9]劉大可，理論 實踐=案例[J].中國會展，2005(11)：40-41.
【市場營銷課的引入式案例教學(xué)法探討】相關(guān)文章：
案例教學(xué)法幼兒園管理論文05-01
關(guān)于家族式企業(yè)內(nèi)控缺陷題目的探討01-11
引入判例法 促進(jìn)司法改革06-01
談任務(wù)活動式教學(xué)法初中英語課堂論文07-28
職業(yè)中學(xué)化學(xué)課改分層次教學(xué)法論文范文06-18
加強應(yīng)用型本科專業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)改革探討06-02
控制稅收征管成本的探討06-01
藥學(xué)畢業(yè)集中實踐探討07-27