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我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略探索
一、我國(guó)中小企業(yè)的含義和作用何為中小企業(yè)?據(jù)新的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》:職工人數(shù)2000人以下，或銷售額3億人民幣以下，或資產(chǎn)總額為4億元以下。其中，中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù)300及以上，銷售額3000萬(wàn)元及以上，資產(chǎn)總額4000萬(wàn)元以上，其余為小型企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)已占到全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99%以上。
改革開放以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益突出。中小企業(yè)作為科技創(chuàng)新的主體，不僅推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，而且緩解了就業(yè)壓力，維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展立下汗馬功勞。
二、我國(guó)中小企業(yè)在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命不到1年半，這說(shuō)明我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展中還存在不足，而中小企業(yè)的發(fā)展、壯大又以營(yíng)銷策略為中心，營(yíng)銷策略運(yùn)用不合理的表現(xiàn)如下:
1.落后的營(yíng)銷觀念嚴(yán)重阻礙中小企業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷觀念是企業(yè)在從事生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中所依據(jù)的指導(dǎo)行為的準(zhǔn)則，它從根本上決定了整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷成效的好壞。1990年夏天在成都市場(chǎng)上曾銷路極好的百萬(wàn)蚊帳滯銷，公司被迫轉(zhuǎn)為停產(chǎn)。這是由于人們消費(fèi)觀念改變，人們更愿意采用電熱滅蚊器等避蚊方式，市場(chǎng)需求發(fā)生了改變，而百萬(wàn)蚊帳仍在生產(chǎn)舊式蚊帳，營(yíng)銷觀念落后最終導(dǎo)致失敗。隨著我國(guó)的入世，我國(guó)中小企業(yè)將直面國(guó)際市場(chǎng)，而我國(guó)中小企業(yè)能否及時(shí)改變現(xiàn)有的營(yíng)銷觀念，以適應(yīng)國(guó)際化大市場(chǎng)，是擺在我國(guó)中小企業(yè)面前的一個(gè)大問(wèn)題。
2.產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力差。中小企業(yè)的產(chǎn)品從總體上表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、品質(zhì)落后、品牌意識(shí)淡薄、不適應(yīng)市場(chǎng)需求等問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)的生產(chǎn)一直是跟著大企業(yè)走，人家哪個(gè)產(chǎn)品銷路好，就一窩蜂跟上，不管自己的資源和實(shí)力，不管時(shí)機(jī)是否成熟，導(dǎo)致的結(jié)果是同行業(yè)產(chǎn)品泛濫，質(zhì)量、價(jià)格層次參差不齊，產(chǎn)品賣不出去，爭(zhēng)相降價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)行失軌，損害的是中小企業(yè)自己的利益。此外，有少數(shù)企業(yè)能夠生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，但與大企業(yè)相比，缺乏實(shí)力完善服務(wù)體系構(gòu)建。
三、我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷策略探索
1.營(yíng)銷觀念創(chuàng)新。營(yíng)銷觀念作為一種指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，它支配著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的各個(gè)方面。在入世后，中小企業(yè)面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須要有創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念。
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求以消費(fèi)者需求為核心，在對(duì)消費(fèi)者充分調(diào)查的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行整體營(yíng)銷，追求顧客的滿意。市場(chǎng)的發(fā)展和變化要求中小企業(yè)迅速改變?cè)械纳a(chǎn)觀念導(dǎo)向和銷售觀念導(dǎo)向，以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”為中心，而不是以“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”，“我們賣什么，就讓消費(fèi)者買什么”為中心。
(2)國(guó)際營(yíng)銷觀念。加入WTO后，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的步伐加快，國(guó)外企業(yè)進(jìn)來(lái)的同時(shí)，我們也要走出去，只有這樣才能鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，這也是我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)軍國(guó)外必須具備的營(yíng)銷觀念。
(3)綠色營(yíng)銷觀念。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)綠色產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，對(duì)不符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品越來(lái)越抵制。目前，我國(guó)不少中小企業(yè)都存在資源高消費(fèi)、高浪費(fèi)、高污染，在出口時(shí)屢遭“綠色壁壘“。隨著國(guó)內(nèi)環(huán)境立法的逐步完善，中小企業(yè)應(yīng)及早樹立綠色營(yíng)銷觀念，以搶先適應(yīng)市場(chǎng)需求，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
(4)誠(chéng)信營(yíng)銷觀念。誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)的立足之本，更是營(yíng)銷之道。在當(dāng)今消費(fèi)者愈來(lái)愈成熟的市場(chǎng)上，只有誠(chéng)信才能取得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。然而，我國(guó)中小企業(yè)誠(chéng)信度還很不夠。
2.特色產(chǎn)品策略。中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在許多不足之處，但中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢(shì)：規(guī)模小，機(jī)制靈活，可根據(jù)市場(chǎng)的變化，迅速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向；中國(guó)市場(chǎng)大，從南到北，從城市到農(nóng)村，需求層次不同，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣也不同，大企業(yè)無(wú)法顧及的市場(chǎng)細(xì)分給中小企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)；中國(guó)是人口大國(guó)，勞動(dòng)力密集和廉價(jià)成為中小企業(yè)資源上的優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)應(yīng)運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)，積極探索和開拓適應(yīng)市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品。
(1)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找市場(chǎng)空隙產(chǎn)品。中小企業(yè)不能走大企業(yè)的路子，而應(yīng)尋找消費(fèi)者尚未滿足的需求和愿望，這就要求中小企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確而深度的市場(chǎng)細(xì)分，尋找大企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)或者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。找到目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)集中力量，針對(duì)顧客的需要，為其開發(fā)有價(jià)值的專業(yè)化的特色產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求并使消費(fèi)者滿意，在此基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。
(2)運(yùn)用產(chǎn)品品牌策略。中小企業(yè)應(yīng)該做品牌，因?yàn)槠放撇粌H給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的品牌價(jià)值，也是支撐市場(chǎng)，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。那么，中小企業(yè)如何在有限的人力、物力、財(cái)力狀況下，塑造自己的品牌，我認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手:①注重質(zhì)量和信譽(yù):質(zhì)量是根本。只要產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，企業(yè)最終會(huì)在市場(chǎng)上無(wú)法立足而被淘汰。其信譽(yù)是保證。中小企業(yè)只有依靠高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和信譽(yù)去給自己的品牌加砝碼，才能贏得消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。②持之以恒的創(chuàng)新:品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)成就品牌的必經(jīng)之路，要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面的工作，對(duì)品牌進(jìn)行改造，如改變服裝、視覺形象廣告，推出新產(chǎn)品，賜予新價(jià)值等等，使品牌保持活力和新鮮感。
參考文獻(xiàn):
[1]李玉萍:《新產(chǎn)品上市營(yíng)銷管理技巧》北京大學(xué)出版社， 2005年2月第一版
[2]吳健安等:《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》安徽人民出版社，2004年1月第三版
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