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淺談我國轎車市場新變化及營銷新策略
摘要：本文通過研究金融危機形式下我國轎車營銷市場的新變化，對目前我國轎車營銷的新策略進行探討和總結(jié)，希望能夠?qū)ξ覈I車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。關鍵詞：金融危機;轎車營銷;營銷策略
一、金融危機形式下我國轎車營銷市場的新變化
1.轎車從奢侈品向生活必需品過渡，在國民經(jīng)濟中的地位凸顯
我國經(jīng)濟發(fā)展所帶來的消費升級，使轎車逐漸進入普通百姓的生活。受金融危機影響，全球經(jīng)濟增長明顯放緩，而在中國，轎車持續(xù)增長的需求潛力使轎車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要地位愈加凸顯。同時，汽車作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的地位為未來轎車市場的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的政策基礎。
2.轎車市場增長速度放緩，產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置逐步調(diào)整
中國轎車經(jīng)過近十年的高速增長，而金融危機使中國轎車市場逐漸進入到個位數(shù)低速增長時代。高速增長所形成的整個產(chǎn)業(yè)鏈資源配置將發(fā)生重大改變，具體涉及到生產(chǎn)制造、銷售、市場營銷和后市場等各個環(huán)節(jié)。
3.國內(nèi)市場競爭加劇，小型車逐漸成為未來轎車消費的主力
中國市場預計今后幾年都將是全球最好的轎車市場。國際跨國公司為了擺脫金融危機帶來的厄運，必將加大在中國市場的投入力度。同時，國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)轎車出口量直線下降，也必將加強國內(nèi)市場的爭奪�，F(xiàn)階段,國內(nèi)國民平均收入水平還遠沒達到發(fā)達國家的水平,小型車是轎車普及的主要車型。燃油稅的實施積極推動了小型車的熱銷，以經(jīng)濟、省油為見長的小型車將在未來的一段時間內(nèi)成為轎車消費的主力。
4.三、四線城市將成為未來發(fā)展的重點市場
金融危機使北京上海這樣的一線城市的市場需求出現(xiàn)大幅下滑。而中國轎車市場的剛性需求，主要體現(xiàn)在尚未購置轎車的城鎮(zhèn)家庭的購買需求，這部分家庭主要集中在三、四線城市，是未來發(fā)展的重點市場。
5.經(jīng)銷商面臨行業(yè)洗牌，大型經(jīng)銷商集團加速成長
過去幾年中，新增的渠道網(wǎng)絡扎堆在一、二線城市，當市場增長率下滑時，經(jīng)銷商的盈利能力下降，大量的實力不足的經(jīng)銷商將被淘汰出局。金融危機加速了經(jīng)銷商整合的進程，從而促進了大規(guī)模經(jīng)銷商集團的加速成長。
二、我國轎車營銷的新策略
1.加強轎車售后市場資源配置，售后市場成為品牌營銷的關鍵
國際上轎車售后市場服務業(yè)有“黃金產(chǎn)業(yè)”之稱。隨著市場逐步走向成熟，轎車企業(yè)間的競爭逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務競爭，傳統(tǒng)的利潤鏈模式的中心也必將會往后推移，這也成為轎車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。隨著金融危機的到來，國內(nèi)的轎車售后市場顯現(xiàn)出積極發(fā)展勢頭。國內(nèi)外轎車生產(chǎn)企業(yè)投入更多的精力和資源加強客戶關系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業(yè)務，以延伸服務環(huán)節(jié)利潤鏈，進一步加強品牌建設。
2.加快三、四線城市營銷渠道建設，渠道模式將向大型化、多級化和多樣化發(fā)展
隨著轎車市場的發(fā)展、城市化進程的加速以及消費者追求更加便利、高效、集約型的服務方式，單純的“4S”模式的渠道網(wǎng)絡已經(jīng)不能滿足市場和消費者的需求。當主流消費人群從一、二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移，以及原有一、二線城市的消費者對經(jīng)濟性和便利性提出更高的要求時，轎車生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)形勢對目前的渠道政策進行相應調(diào)整。目前轎車生產(chǎn)企業(yè)采取渠道下沉、加速拓展網(wǎng)絡、加大對區(qū)域市場廣告資源的投入的方法，這就使得營銷渠道逐漸多級化，大型化。此外三、四級市場的差異化特征進一步影響渠道模式。中國地大物博，每一個地級市、每一個縣城的消費者審美習慣、消費需求、媒介接觸習慣都有著巨大的差異，以一套營銷策略來涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實的，這樣就導致渠道的多樣化、差異化發(fā)展成了必然的趨勢。 3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，精準營銷成為轎車營銷的趨勢
小車型在國內(nèi)市場的熱銷促使國內(nèi)外轎車生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進行客戶細分，新車型不斷推出且車型個性化趨勢明顯。同時，由于轎車市場進入低速增長的階段，傳統(tǒng)營銷的局限性日益凸顯，迫切需要營銷方式上的創(chuàng)新，讓營銷更加精準則成為轎車營銷的新趨勢。轎車企業(yè)可以根據(jù)以前積累的客戶資料，利用數(shù)據(jù)庫技術，將這些信息進行有效的分類、篩選、匹配和運算，以實現(xiàn)銷售線索挖掘、客戶價值細分和客戶管理等功能，不僅可以有效降低企業(yè)營銷成本，還將為企業(yè)未來發(fā)展創(chuàng)造巨大價值。
4.營銷方式多元化，網(wǎng)絡營銷在轎車營銷中的應用進一步完善
目前消費信心持續(xù)相對低落的情況下，轎車企業(yè)紛紛尋求新的營銷方式來刺激消費者的購買欲望。這些新的方式包括：體驗式營銷、激情互動營銷、車型“垂直換代”銷售到“多代同堂”銷售。體驗式和激情互動式營銷通過各種形式的活動拉近與消費者的距離，在讓消費者充分了解各類車型特點的同時樹立良好的企業(yè)形象。而車型“多代同堂”的營銷方式是為了瞄準市場細分，企業(yè)利用多款車型來重新細分市場，擴大產(chǎn)品覆蓋面。目前，建立網(wǎng)站的方式進行轎車品牌營銷已經(jīng)非常普遍,網(wǎng)絡營銷的功能正在逐漸健全，各轎車生產(chǎn)企業(yè)正在著力充分利用網(wǎng)絡的互動性、群落性和較強的顧客定位能力,從網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈中尋找轎車銷售的業(yè)務鏈，以求實現(xiàn)轎車銷售中更大的價值鏈。
三、結(jié)論
金融危機逐漸轉(zhuǎn)化為全球的實體經(jīng)濟危機后，雖然無法改變中國轎車市場增長的長期趨勢，但無疑加大了市場持續(xù)高速增長后的調(diào)整幅度，使中國轎車市場多年持續(xù)增長而積累的矛盾得以集中釋放。隨著金融危機影響的進一步深入，我國轎車市場必將充滿著機遇與挑戰(zhàn)。轎車生產(chǎn)商只有在認真分析轎車市場的新變化、新形勢的基礎
上，不斷的探索轎車營銷的新策略、新模式，才能在挑戰(zhàn)中抓住機遇，更好更快的發(fā)展。
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