廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

[摘要] 本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度著重對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該采取哪些策略進(jìn)行了探討，總結(jié)歸納出多種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。其目的是為了能更好服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)能夠根據(jù)自身的實(shí)際情況，采取有效的策略，達(dá)到最佳的效果。為我國(guó)企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告提供一些有益的理論依據(jù)。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在英文中有多種表達(dá)方式，如Internet marketing online marketing cyber marketing，network
　　marking web marketing e-marketing等。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)“商品交換”的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)仍然是營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列管理活動(dòng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)是指由因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)集合體。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告屬于廣告中的一種，在英語(yǔ)中，廣告是Advertising，電視廣告稱(chēng)Commercial，網(wǎng)絡(luò)廣告尚無(wú)專(zhuān)用名詞，一般稱(chēng)之為Net AD(Internet Advertising)或Web AD。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等;狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主通過(guò)付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素、可供上網(wǎng)者觀看，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略
　　
　　網(wǎng)絡(luò)廣告能夠協(xié)助企業(yè)建立品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者心中的潛在欲望，它具有很多與其他媒體不同的特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告主應(yīng)采取一些對(duì)應(yīng)的策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略
　　在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，要想只靠產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手已不容易，因?yàn)槠髽I(yè)在這方面的差異逐漸變小。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧＞W(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要分為以下幾種:
　　(1)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。領(lǐng)導(dǎo)者定位策略就是利用人們認(rèn)知心理先入為主的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理位置，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)“第一”的位置。
　　(2)空隙定位策略�？障抖ㄎ徊呗约磳ふ蚁�費(fèi)者所重視的，尚未被占領(lǐng)的空隙，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)就是填補(bǔ)這種空隙。比如在價(jià)格方面的高價(jià)格或低價(jià)格，在技術(shù)上的新技術(shù)，在時(shí)間段上的不尋常等。這些如果是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)所忽視的市場(chǎng)空隙，跟進(jìn)者就應(yīng)該毫不猶豫地占領(lǐng)它們。
　　(3)觀念定位策略。觀念定位策略就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)觀念上的障礙，采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。
　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略
　　網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略是指企業(yè)在掌握目標(biāo)對(duì)象特點(diǎn)的基礎(chǔ)上選擇一定的范圍作為自己的市場(chǎng)，以滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者的需要為宗旨，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的地位而決定網(wǎng)絡(luò)廣告手段的一種策略。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，每一個(gè)新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)的過(guò)程中都意味著和其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，意味著在原有的市場(chǎng)中奪取市場(chǎng)份額。為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)總是希望盡快告訴目標(biāo)受眾自己的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么特殊的利益。但是，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象往往分散在市場(chǎng)的各個(gè)不同區(qū)域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標(biāo)對(duì)象的情況，然后進(jìn)行合理的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略。
　 　3.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略
　　網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)段、時(shí)序、時(shí)限等策略。一則制作非常精致的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒(méi)有運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)布的話(huà)，往往也會(huì)影響其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略的確定除了結(jié)合目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)外，還要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略。一則好的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略不僅能提高網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率，還能節(jié)省網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用。
　　4.網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略
　　網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略是指針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的一種策略。在所有網(wǎng)絡(luò)廣告中，消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受，而是主動(dòng)的選擇，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受，以及接受哪些廣告信息。
　　5.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略
　　網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)布時(shí)選擇合適的網(wǎng)站的一種策略。網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最有力的工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路，網(wǎng)上大量數(shù)據(jù)的傳輸對(duì)以帶寬為代表的網(wǎng)絡(luò)特性提出了越來(lái)越高的要求。能否選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站對(duì)于企業(yè)能否成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告，乃至是否能夠成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起著越來(lái)越關(guān)鍵的作用。
　　
　　三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告策略實(shí)施的問(wèn)題與對(duì)策
　　
　　1.規(guī)范我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)
　　從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今，互聯(lián)網(wǎng)上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測(cè)和管理工作。雖然從某種程度上說(shuō)，這種寬松的法律環(huán)境有力的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒(méi)有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。
　　2.培養(yǎng)高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)性人才
　　目前，我國(guó)的計(jì)算機(jī)人才比較短缺，特別是企業(yè)和傳統(tǒng)媒介的計(jì)算機(jī)人才十分短缺，這與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的勢(shì)頭不相稱(chēng)，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的后續(xù)發(fā)展不利。要想我國(guó)的企業(yè)和傳統(tǒng)媒介在國(guó)際市場(chǎng)中占一席之地，就必須重視計(jì)算機(jī)普及教育，重視培養(yǎng)熟練掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和相關(guān)知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性人才。
　　3.開(kāi)發(fā)多樣化的表現(xiàn)形式
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式將直接影響到網(wǎng)絡(luò)廣告策略實(shí)施效果，旗幟廣告、按鈕廣告這些簡(jiǎn)單的廣告形式已經(jīng)不能引起網(wǎng)民的興趣，必須開(kāi)發(fā)多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引受眾的眼球。
　　4.靈活地調(diào)整策略
　　網(wǎng)絡(luò)廣告策略并不是一成不變的，在實(shí)施的過(guò)程中我們應(yīng)該注意到消費(fèi)者的需求可能因時(shí)、因地、因人、因產(chǎn)品而有不同的變化。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1]楊堅(jiān)爭(zhēng):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.16
　　[2]張信和:網(wǎng)絡(luò)廣告心理特性與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作[D].廣州:暨南大學(xué)新聞系，2005

【廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用】相關(guān)文章：

談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中多媒體廣告的應(yīng)用03-21

淺談童話(huà)在教育中的應(yīng)用策略03-29

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中域名的商業(yè)價(jià)值及保護(hù)策略03-23

價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用分析03-22

差異化在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用03-22

會(huì)話(huà)合作語(yǔ)用策略在聽(tīng)力對(duì)話(huà)教學(xué)中的應(yīng)用03-16

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分策略應(yīng)用03-23

談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略03-22

Ｗｅｂ挖掘在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究03-23