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淺談營利性醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略
內(nèi)容摘要：本文應(yīng)用STP理論（目標市場定位），制定營利性醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略，即產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：STP理論 營利性醫(yī)院 市場營銷戰(zhàn)略
我國的醫(yī)療機構(gòu)分類管理政策的實施，是適應(yīng)社會市場經(jīng)濟體制的一項重大改革。按照醫(yī)院經(jīng)營性質(zhì)、服務(wù)任務(wù)以及執(zhí)行不同的財政、稅收、價格政策和財務(wù)制度可分為非營利性醫(yī)院和營利性醫(yī)院。營利性醫(yī)院具有體制靈活，經(jīng)營管理自主性強，政策相對寬松等優(yōu)勢，但同時要面對沒有國家財政補貼、需要依法照章納稅等經(jīng)濟效益方面的挑戰(zhàn)。因此，營利性醫(yī)院應(yīng)該在認真分析醫(yī)療市場內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特點制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。
STP理論概述
STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。
具體對營利性醫(yī)院而言，要應(yīng)用STP理論制定營銷戰(zhàn)略就是要依據(jù)就醫(yī)者對醫(yī)療服務(wù)的需求差異，在不同的醫(yī)療細分市場上，根據(jù)自身特點選擇適宜的目標市場，塑造出本醫(yī)院醫(yī)療產(chǎn)品與眾不同的、有吸引力的醫(yī)療服務(wù)形象或醫(yī)院形象。
應(yīng)用STP理論制定營利性醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略
醫(yī)療服務(wù)市場的細分
所謂醫(yī)療服務(wù)市場細分就是醫(yī)院通過對醫(yī)療服務(wù)市場進行調(diào)研，根據(jù)就醫(yī)者的性別、年齡、職業(yè)、需求等方面的差異，把就醫(yī)者劃分為不同的客戶群體，每一個客戶群體就是一個細分市場。
具體的醫(yī)療市場細分步驟是：首先運用市場細分的原理把所有就醫(yī)者根據(jù)需求的不同細分為具有共同特征的同質(zhì)組合。分析不同就醫(yī)群體的基本需求和潛在需求，以及不同需求的特點，據(jù)此來確定細分市場的標準和分類；測定各細分市場的規(guī)模。
在市場細分的過程中，還必須遵循市場細分的原則：所確定的細分市場必須是可以進入的。醫(yī)院不同于一般的企業(yè)，它是為人們健康服務(wù)的，其政策指導(dǎo)性很強，有的領(lǐng)域是營利性醫(yī)院不能進入的，因此在選擇細分市場時應(yīng)避開那些對營利性醫(yī)院有限制的市場。細分市場在市場規(guī)模和購買力方面是可以衡量的。細分市場必須具有一定的規(guī)模。雖然有的醫(yī)療市場有需求，但如果不能構(gòu)成一定的規(guī)模，也不能作為細分市場。
醫(yī)療服務(wù)目標市場的選擇
醫(yī)療服務(wù)目標市場的選擇是在醫(yī)療市場細分的基礎(chǔ)上，醫(yī)院準備進入的市場，也就是對醫(yī)院的經(jīng)營和發(fā)展最有利的那部分市場。
選擇目標市場的策略有：目標集中化策略、產(chǎn)品專業(yè)化策略、市場專業(yè)化策略、選擇性專業(yè)化策略、全面覆蓋策略。醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身的資源和目標來選擇不同的目標市場策略。營利性醫(yī)院可以選擇為就醫(yī)者提供特色醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品專業(yè)化策略，如口腔醫(yī)院、肝病醫(yī)院等；也可以選擇為特定人群提供醫(yī)療服務(wù)的市場專業(yè)化策略，如：專業(yè)婦科醫(yī)院、男科醫(yī)院等；當然也可以采取選擇性專業(yè)化策略。目標集中化策略的市場范圍相對較窄，要求醫(yī)院在某一方面擁有與其它競爭對手相比的獨特競爭力，能做到少而精，也是一種可選擇的策略。而全面覆蓋策略對醫(yī)院的要求很高，必須具備雄厚的資金、技術(shù)力量和很高的管理水平，采取這種策略時應(yīng)非常慎重。
醫(yī)療服務(wù)目標市場的選擇主要是要結(jié)合醫(yī)院自身的長遠目標和短期目標，還要考慮本醫(yī)院的各種資源，包括人力、設(shè)備、資金、技術(shù)力量、管理水平等，關(guān)鍵是要建立自身發(fā)展的相對持久的核心競爭力，挖掘潛在的市場需求，形成可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
營利性醫(yī)院的市場定位
醫(yī)院的市場定位就是要使自己的醫(yī)療服務(wù)在就醫(yī)者心目中占領(lǐng)一個明確的、與眾不同的和有吸引力的地位，以適應(yīng)就醫(yī)者一定的需要和偏好，從而樹立自己的“醫(yī)療服務(wù)形象”或“醫(yī)院形象”。
市場定位比較常用的方法是繪制產(chǎn)品或服務(wù)的定位圖。如，某醫(yī)院通過調(diào)查了解就醫(yī)者最關(guān)心的營利性醫(yī)院的幾個指標為“醫(yī)療質(zhì)量”、“醫(yī)療費用”和“個性化服務(wù)程度”，假定目標市場上已有A、B、C三個競爭區(qū)域，其醫(yī)療服務(wù)市場定位見圖1。
從圖1可以看出，A區(qū)域的醫(yī)療費用、個性化服務(wù)程度及醫(yī)療質(zhì)量較低，雖然競爭對手不多，但醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院的第一生命力，也是人民群眾選擇醫(yī)院最關(guān)心的問題，因此要避免定位在這一區(qū)域；而圖中的左上方?jīng)]有競爭對手，醫(yī)院如果擁有雄厚的技術(shù)力量，但資金相對不足，則可以將其定位在這區(qū)域；圖中的B區(qū)域醫(yī)療費用、醫(yī)療質(zhì)量、個性化服務(wù)程度適中的競爭對手較多，已沒有多少可以爭取的市場份額，可以避開在這個范圍定位。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們對自身健康的關(guān)注，就醫(yī)者除了要求高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)外，對各種醫(yī)療擴增服務(wù)也提出了很高的要求，如舒適的環(huán)境、快捷便利的服務(wù)和各種人性化的關(guān)懷等，因此定位在雖然醫(yī)療費用高，但個性化服務(wù)程度高的高端市場也會有很大的市場，如在C區(qū)域附近。定位的關(guān)鍵就在于要找準本醫(yī)院的自身情況與所處的環(huán)境最匹配的結(jié)合點。
另外，醫(yī)院的定位不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境的變化和醫(yī)院自身的發(fā)展不斷調(diào)整。同時，根據(jù)實際情況，也可能采取多個定位綜合使用，充分利用醫(yī)院的資源，促進醫(yī)院的發(fā)展。
營利性醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略制定
營利性醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略，主要包括產(chǎn)品（Product）戰(zhàn)略、價格（Price）戰(zhàn)略、渠道（Place）戰(zhàn)略和促銷（Promotion）戰(zhàn)略，即4P’s戰(zhàn)略。
產(chǎn)品（Product）戰(zhàn)略。營利性醫(yī)院要想與實力雄厚的非營利性醫(yī)院競爭，除了要努力提高自己的醫(yī)療質(zhì)量外，還要注意提供具有自身特色的附加產(chǎn)品和增值產(chǎn)品，最大限度地滿足就醫(yī)者的需求。
價格（Price）戰(zhàn)略。價格的制定可以采取以成本為中心的定價策略，即成本加成定價法和目標利潤率定價法；以需求為中心的定價策略，即按市場認可價值定價和按需求差別定價；以競爭為中心的定價策略，即按行市水準定價和滲透定價。
渠道（Place）戰(zhàn)略。醫(yī)療服務(wù)的銷售渠道以直接銷售渠道為主，因此應(yīng)注重合適地理位置的選擇。同時，需要加強醫(yī)院內(nèi)部的管理，提高醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)水平和服務(wù)素質(zhì)，加強醫(yī)患溝通，使銷售渠道暢通。另外，營利性醫(yī)院可以進行連鎖經(jīng)營，充分利用衛(wèi)生資源。
促銷（Promotion）戰(zhàn)略。醫(yī)療市場營銷中常用的促銷方式為廣告宣傳、醫(yī)德形象塑造、人員推銷和公共關(guān)系等。其中，良好的醫(yī)德形象是最有力的促銷方式。在進行廣告宣傳時要注意信息的真實、承諾的慎重，因為醫(yī)院提供的服務(wù)有其特殊性，和人們的健康息息相關(guān)。同時，還應(yīng)與媒體建立良好的關(guān)系，通過媒體向就醫(yī)者介紹醫(yī)院的專家、特色、新技術(shù)等，來擴大醫(yī)院的知名度。
總之，營利性醫(yī)院應(yīng)在充分分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補弱勢，找準自己的目標市場，正確定位，制定適宜的市場營銷戰(zhàn)略，增強核心競爭力。
參考文獻：
1.李鏡波.營利性醫(yī)院的管理創(chuàng)新.中國醫(yī)院，2002年第5期
2.席酉民，樊耘.戰(zhàn)略管理教程及學習指導(dǎo).高等教育出版社，2002
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