高端產(chǎn)品品牌營銷法則

[摘要]伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，高收入群體在消費(fèi)者中所占比重日益擴(kuò)大，人們對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)觀念不斷改變，使得高端消費(fèi)逐漸為人所熟知，高端產(chǎn)品市場(chǎng)也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。然而，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，我國的企業(yè)和品牌尚處于絕對(duì)的弱勢(shì)，只有改進(jìn)營銷策略，挖掘并發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)鍵要素，才能不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而獲得更好的發(fā)展。
　　[關(guān)鍵詞]高端產(chǎn)品；品牌營銷；品牌精神
　　
　　一、高端產(chǎn)品市場(chǎng)分析
　　
　　關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，目前尚無統(tǒng)一的說法，因?yàn)椴煌�的行業(yè)持有不同的標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的一個(gè)普遍認(rèn)同的理解是：高端產(chǎn)品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產(chǎn)品。由此不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)就是價(jià)格昂貴、品質(zhì)出眾，其目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費(fèi)者。并且，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國內(nèi)的許多大中型城市，高端產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展并且已經(jīng)初具規(guī)模。
　　(一)國內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)。改革開放30年來，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國經(jīng)濟(jì)取得了顯著的變化和發(fā)展，商品市場(chǎng)空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個(gè)重要現(xiàn)象就是：高收入群體不斷擴(kuò)大，各個(gè)領(lǐng)域的高端產(chǎn)品消費(fèi)漸漸地被廣大消費(fèi)者所熟悉和接受。
　　由此而形成了具有一定規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：以高端產(chǎn)品中的奢侈品市場(chǎng)為例，有文獻(xiàn)研究并得出了較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，揭示了我國奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。該研究指出：我國奢侈品年消費(fèi)總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對(duì)應(yīng)的全球奢侈品消費(fèi)總額的650億美元比，約占全球消費(fèi)總額的4.5％，中國已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國和增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。由此及彼，中國高端產(chǎn)品市場(chǎng)的前景極大地吸引著各類企業(yè)的目光。近2年來，全球范圍內(nèi)具有敏銳嗅覺的企業(yè)管理者們，紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國這個(gè)龐大的市場(chǎng)，設(shè)立各類商業(yè)機(jī)構(gòu)，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶占高端產(chǎn)品的市場(chǎng)。國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們也注意到形勢(shì)的變化，通過咨詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強(qiáng)勢(shì)的品牌。
　　(二)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。在以往，提起中國的高消費(fèi)階層，人們腦海中首先浮現(xiàn)的往往是改革開放初沿海地區(qū)的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著悄然變化。有調(diào)查和分析報(bào)告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和專業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負(fù)責(zé)人在收入分配的過程中占有較大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄儞碛械纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)資源比較多，制度安排本身又對(duì)他們的勞動(dòng)給予較高的報(bào)酬。其次為專業(yè)技術(shù)人員，這正是知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，技術(shù)市場(chǎng)化的結(jié)果。高報(bào)酬自然使得他們有足夠的資金來投入高端產(chǎn)品的消費(fèi)。
　　與此同時(shí)，現(xiàn)在社會(huì)上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統(tǒng)觀念中的高消費(fèi)階層以及社會(huì)定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中抓住機(jī)會(huì)，運(yùn)用自身掌握的知識(shí)提升地位，改善生活品質(zhì)的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產(chǎn)并沒有前者高，卻擁有新的價(jià)值觀和生活方式，他們僅僅在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)享受高消費(fèi)。比如有的人完全不在意食品，卻執(zhí)著于名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費(fèi)大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對(duì)中國消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的高端消費(fèi)文化已登陸中國，中國高端產(chǎn)品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下。高端產(chǎn)品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類主張人人有權(quán)擁有高端產(chǎn)品。
　　從絕對(duì)數(shù)的角度來計(jì)算，這一類群體在消費(fèi)者中的數(shù)量很多。近年來國內(nèi)急劇擴(kuò)張的高端產(chǎn)品市場(chǎng)就是在如此龐大數(shù)量的“新高群體”的支撐下形成的。
　　(三)高端產(chǎn)品營銷觀念的改變。如今，高端產(chǎn)品已經(jīng)被人們廣為了解并接受，消費(fèi)者選擇和購買高端產(chǎn)品只需要認(rèn)同該產(chǎn)品并愿意為之付出昂貴的代價(jià)。不再是商品供應(yīng)商選擇消費(fèi)者，而是顧客選擇商品和服務(wù)類型。然而，即使是在中國這個(gè)龐大的市場(chǎng)，高端產(chǎn)品與服務(wù)亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費(fèi)者從而獲得最大化的收益，正是企業(yè)管理者們所關(guān)注的問題。
　　眾所周知，國際上在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一條公認(rèn)的法則，這一法則來源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業(yè)帶來80％的利潤(rùn)。其原因在于，80％的財(cái)富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。進(jìn)入中國市場(chǎng)的眾多跨國企業(yè)，將目標(biāo)鎖定這些客戶群體，他們?yōu)橄�費(fèi)者提供的也是帶有強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品。
　　由此可見，高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)向廣大民眾敞開了大門，人們即使無法“全方位高端消費(fèi)”，也可以集中投資于自己喜好的某個(gè)領(lǐng)域，從中體會(huì)高端產(chǎn)品的卓越性能與品質(zhì)，并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。
　　
　　二、高端產(chǎn)品品牌營銷法則
　　
　　一般來說，擁有先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)和非凡的性能品質(zhì)的產(chǎn)品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)的品牌。然而，在高端產(chǎn)品這一特殊領(lǐng)域，很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在于其品質(zhì)或技術(shù)如何的卓越，而是在于產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的象征意義，或者說產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌精神。
　　蘋果公司Mac系統(tǒng)的成功充分地印證了這個(gè)規(guī)律即使現(xiàn)今的信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入Windows時(shí)代，Mac迷們依然對(duì)Mac系統(tǒng)有一種無法舍棄的感情。這不僅僅是因?yàn)镸ac系統(tǒng)具有的令人驚奇的工藝美學(xué)，更是因?yàn)樵趶V大消費(fèi)者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標(biāo)志一起，創(chuàng)造了一個(gè)Windows機(jī)器難以打破的奇跡。
　　由此可見，對(duì)于高端產(chǎn)品而言，技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
　　(一)企業(yè)定位——品牌主導(dǎo)型。相關(guān)研究表明，企業(yè)的定位一般可以劃分為“品牌主導(dǎo)型”和“市場(chǎng)主導(dǎo)型”這兩種。市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)的目標(biāo)是使市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)和股票價(jià)格等“結(jié)果指標(biāo)”達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。而品牌主導(dǎo)型企業(yè)雖然也把市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等指標(biāo)作為績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，但是在確保獲得收益的同時(shí)，還樹立了一個(gè)更重要的目標(biāo)——企業(yè)員工、消費(fèi)者以及企業(yè)本身共同實(shí)現(xiàn)品牌的夢(mèng)想，也就是品牌所蘊(yùn)含的品牌精神。
　　通過對(duì)知名高端品牌的經(jīng)營企業(yè)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現(xiàn)出企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。例如，高端運(yùn)動(dòng)品牌耐克的企業(yè)愿最——為世界一流的運(yùn)動(dòng)選手制作最好的運(yùn)動(dòng)鞋，這與市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)的愿景截然不同。公司的創(chuàng)立者菲爾·耐特在經(jīng)營企業(yè)的過程中一直秉承耐克的夢(mèng)想，從而使得創(chuàng)立初期年銷售額僅100萬美元，與阿迪達(dá)斯有著2000倍巨大差距的企業(yè)在14年的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，終于成為世界第一的高端運(yùn)動(dòng)品牌。
　　類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個(gè)重要啟示：企業(yè)若要塑造高端品牌，便應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)占有營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷戰(zhàn)略。在確保利潤(rùn)等基本目標(biāo)達(dá)成的同時(shí)，更重要的是要長(zhǎng)期持續(xù)地投入資源來積累品牌資產(chǎn)，追求愿景實(shí)現(xiàn)，并把它融入到企業(yè)的文化、體制以及產(chǎn)品中，不斷地促使企業(yè)愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協(xié)調(diào)一致，這正是品牌營銷戰(zhàn)略的精髓所在。 　　(二)品牌精神的價(jià)值要素——營銷策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，其所包含的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵，或者說是品牌精神。每一種高端產(chǎn)品都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和價(jià)值體現(xiàn)。然而，從高端產(chǎn)品的整體來看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現(xiàn)在幾個(gè)重要的價(jià)值要素上。這些品牌精神的價(jià)值要素，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的“精神訴求”，也支撐起高端產(chǎn)品品牌不可取代的價(jià)值和地位。無論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護(hù)、強(qiáng)化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準(zhǔn)確地把握這些品牌精神的價(jià)值要素，并在與消費(fèi)者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達(dá)給消費(fèi)者，都極大地左右著品牌的成功與否。
　　1　稀缺。稀缺，即高端產(chǎn)品的專屬性。高端產(chǎn)品的消費(fèi)者所追求的不是一個(gè)模子生產(chǎn)出來的大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化商品，相反，越是限量稀少的產(chǎn)品，往往越能滿足高端產(chǎn)品目標(biāo)顧客的需求。并且，其價(jià)格往往也越昂貴，企業(yè)廠商所獲得的利潤(rùn)因此也比較高。
　　標(biāo)準(zhǔn)化是針對(duì)大眾市場(chǎng)的一種擴(kuò)張戰(zhàn)略，它所代表的是統(tǒng)一的尺寸、顏色、規(guī)格，或者是統(tǒng)一的裝修、設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化的員工手冊(cè)。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標(biāo)準(zhǔn)化的東西，相反，適當(dāng)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的方法，對(duì)于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營銷管理者應(yīng)通過一定的標(biāo)準(zhǔn)化措施，在消費(fèi)者心目中留下統(tǒng)一印象，加深品牌對(duì)其的影響力。
　　更重要的是，應(yīng)當(dāng)明確，如今的消費(fèi)者在選擇高端消費(fèi)時(shí)，需求的不僅僅是獨(dú)特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個(gè)性化的服務(wù)。因此，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制相同內(nèi)容、相同水平的服務(wù)與商品數(shù)量，保證客戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可獲得商品的獨(dú)屬性。如果有條件，可根據(jù)每個(gè)客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務(wù)。
　　2　等級(jí)。品牌精神中的等級(jí)這一價(jià)值要素是指，高端產(chǎn)品的品牌應(yīng)當(dāng)在一定程度上代表并體現(xiàn)目標(biāo)客戶的某種等級(jí)意識(shí)。在生活中，消費(fèi)者給商品和品牌分等級(jí)的現(xiàn)象不乏其數(shù)，并且，在社會(huì)中存在著不同程度的等級(jí)意識(shí)。例如，前文所述的“新高群體”認(rèn)為自己通過奮斗與付出在經(jīng)濟(jì)上比一般人富裕，自然有條件享受高品質(zhì)的生活，追求高端消費(fèi)。
　　為了使得品牌精神與這類目標(biāo)顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達(dá)可以激發(fā)其優(yōu)越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨(dú)特的商品與服務(wù)，才能與其奮斗和付出相匹配。
　　3　團(tuán)體。高端品牌營銷的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義上的高收入群體之外，還包括了絕對(duì)數(shù)量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過后天的努力或機(jī)遇取得了事業(yè)的成功和地位的提升。與前一類目標(biāo)顧客的消費(fèi)觀念有著根本的不同，“新高群體”相對(duì)來說比較缺乏購買高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，無法分辨商品與服務(wù)的優(yōu)劣。為了獲得這一類目標(biāo)顧客的青睞并促使其消費(fèi)，在傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候可以向他們提供一個(gè)虛擬或?qū)嶋H的空間。在這個(gè)空間里，他們構(gòu)成一個(gè)特殊的團(tuán)體，可以互相交流商品及服務(wù)信息，從他人處獲知真實(shí)評(píng)價(jià)，增強(qiáng)感知體驗(yàn)。這個(gè)空間也應(yīng)具有一定的特殊性，體現(xiàn)出適度的等級(jí)意識(shí)，如中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的VIP會(huì)員俱樂部。
　　與此同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個(gè)帶有私密性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即目前IT界流行的SNS社交網(wǎng)(Social Networking Ser-vices)。企業(yè)可以定期發(fā)布相關(guān)資訊或商品信息，或者相關(guān)商品類別知識(shí)，且這些信息都經(jīng)過特別篩選，蘊(yùn)含品牌精神。SNS不僅可以作為個(gè)人分享信息和感受的空間，也可用作專業(yè)人士的交流社區(qū)，對(duì)目標(biāo)顧客能夠起到加深品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，提升品牌精神的作用。
　　4　優(yōu)先。高端產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)客戶的等級(jí)意識(shí)，從側(cè)面也體現(xiàn)出消費(fèi)者購買高端產(chǎn)品不僅僅是為了獲得使用權(quán)，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權(quán)利即優(yōu)先權(quán)。高收入群體希望通過高消費(fèi)享受到的就是優(yōu)先權(quán)，比一般消費(fèi)者更優(yōu)先獲得產(chǎn)品與服務(wù)。
　　5　專業(yè)和領(lǐng)先。取得成功的高端品牌必定是在某個(gè)或某幾個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域具有非凡的專業(yè)性和品質(zhì)，能夠代表這個(gè)領(lǐng)域最領(lǐng)先的技術(shù)和最重要的地位，是此領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。當(dāng)顧客提到品牌名稱的時(shí)候，首先映人腦海的理所當(dāng)然是其最深印象的品牌。
　　例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅(jiān)持的夢(mèng)想就是“始終保持最領(lǐng)先的汽車技術(shù)”，因此，“專業(yè)和領(lǐng)先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。
　　6　轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的意義主要是對(duì)于“新高群體”而言，這個(gè)群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會(huì)后發(fā)揮自己的才能，通過自己的奮斗而后天取得的。他們對(duì)生活品質(zhì)的要求會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)而一步步升級(jí)，需要與新的身份地位相適合的商品及服務(wù)，告別過去的消費(fèi)觀念。企業(yè)為了使得品牌精神與這類群體的價(jià)值需求相符合，應(yīng)當(dāng)在品牌精神的價(jià)值體現(xiàn)中向目標(biāo)客戶傳遞“轉(zhuǎn)變”的意識(shí)，培養(yǎng)其新的消費(fèi)觀念，營造與品牌形象一致的意識(shí)和觀念。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，采用新型技術(shù)或新的服務(wù)理念，“新高群體”對(duì)高端產(chǎn)品和服務(wù)的追求是無止境的。
　　
　　三、結(jié)論
　　
　　高端產(chǎn)品的企業(yè)若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導(dǎo)型企業(yè)，不僅要將品牌的精神傳遞給目標(biāo)顧客，還要將其融入到工作與社會(huì)環(huán)境中，讓員工與社會(huì)相關(guān)人員都能有效地感知品牌精神。
　　其次，高端產(chǎn)品之所以能獲得目標(biāo)顧客群的青睞，非凡的品質(zhì)與專業(yè)的態(tài)度必不可少，但起到?jīng)Q定性作用的是品牌精神所產(chǎn)生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強(qiáng)勢(shì)，該品牌在消費(fèi)者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業(yè)經(jīng)營者通過長(zhǎng)期的積累和不懈的追求。
　　
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