顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略
摘要:顧客滿意是顧客的主觀心理體驗(yàn),是一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望價(jià)值相比后所形成的愉悅或失望的感覺水平。顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題,把顧客滿意放在首位。樹立顧客滿意理念,提高顧客讓渡價(jià)值,實(shí)行客戶關(guān)系管理是顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要途徑。關(guān)鍵詞:顧客滿意;讓渡價(jià)值;顧客關(guān)系
著名美國(guó)學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說過:“營(yíng)銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客,使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要�！盵1](P112)顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā),從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求,以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。
一、顧客滿意的理性分析
“顧客滿意”原本是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)普通使用的生活概念,沒有特別的含義。1986年,一位美國(guó)心理學(xué)家借用“顧客滿意”,將一個(gè)生活概念演變成為一個(gè)科學(xué)概念。企業(yè)界在心理學(xué)家定義的基礎(chǔ)上,對(duì)“顧客滿意”的內(nèi)涵進(jìn)行了擴(kuò)展,把它從一種界定指標(biāo)發(fā)展成一套營(yíng)銷戰(zhàn)略,直接指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷,甚至經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并將其稱為“顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略”。
顧客滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù),其內(nèi)容包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、過程滿意和社會(huì)滿意。顧客價(jià)值理論認(rèn)為,顧客滿意與否取決于顧客價(jià)值的大小,而顧客價(jià)值可分為客觀價(jià)值與主觀價(jià)值。客觀價(jià)值亦即顧客讓渡價(jià)值,是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差,顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值,顧客總成本包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。主觀價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位和企業(yè)品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價(jià)值�？陀^價(jià)值可以量化分析,而主觀價(jià)值只是可以用感知的心理感應(yīng)去定性判斷。
科特勒認(rèn)為:“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平,它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的`比較�！盵2](P237)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望來源于其以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響以及營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾。而績(jī)效來源于整體顧客價(jià)值(由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本構(gòu)成)之間的差異。購(gòu)買行為往往是顧客形成了一個(gè)價(jià)值判斷,并根據(jù)這一判斷采取的行動(dòng)。購(gòu)買者在購(gòu)后是否滿意取決于與這位購(gòu)買者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)品的功效。顧客滿意的定義是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達(dá)為:
顧客滿意=可感知效果/期望值
=
【顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略】相關(guān)文章：
1.淺談基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究
2.基于顧客滿意提高的物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略分析論文