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如何實現(xiàn)顧客資產(chǎn)價值最大化
內(nèi)容摘要：本文從顧客滿意和顧客資產(chǎn)兩種觀念的對比分析入手，探討了顧客資產(chǎn)管理的主要動因，認為企業(yè)資源的有限性及消費需求的多樣化要求企業(yè)必須有選擇、有區(qū)別地服務顧客，實現(xiàn)顧客終身價值的最大化�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客滿意 顧客資產(chǎn) 價值創(chuàng)造隨著短缺經(jīng)濟的結(jié)束和買方市場的出現(xiàn)，以產(chǎn)品為導向的企業(yè)越來越感覺到來自市場激烈競爭的壓力。而顧客地位的變化、互聯(lián)網(wǎng)信息的蓬勃發(fā)展以及經(jīng)濟的日益全球化，則使顧客的選擇變得更加主動、廣泛和深遠，顧客已成為決定企業(yè)成敗的重要因素之一。
顧客資產(chǎn)觀的產(chǎn)生
1965年，Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領(lǐng)域，此后，學術(shù)界掀起了研究顧客滿意的熱潮，許多學者經(jīng)過實證研究得出顧客滿意導致顧客忠誠進而實現(xiàn)企業(yè)績效目標的結(jié)論。20世紀90年代，隨著顧客滿意研究的進一步深入，愈來愈多的研究結(jié)論與“顧客滿意觀”發(fā)生了分歧，發(fā)現(xiàn)“顧客滿意與顧客忠誠之間的正相關(guān)性”以及“顧客忠誠與企業(yè)績效之間的正相關(guān)性”并非存在于所有的企業(yè)之中。美國學者Johnson和Hart的研究表明，在服務性企業(yè)顧客忠誠對企業(yè)的盈利產(chǎn)生正效應而在產(chǎn)品生產(chǎn)性企業(yè)顧客忠誠對企業(yè)的盈利產(chǎn)生負效應。率先開展顧客滿意度調(diào)查的美國汽車制造業(yè)的顧客滿意率超過90%，然而實際上再次購買相同品牌汽車的顧客只有30%至40%。不少以“服務所有顧客”為宗旨的企業(yè)陷入了“滿意困境”之中。學術(shù)界開始思考、探尋既能使顧客滿意又能讓企業(yè)贏利的新觀念。Blattberg和Deighton“顧客資產(chǎn)”觀念的提出，認為企業(yè)要真正實現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營思想，必須重視顧客的終身價值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進行經(jīng)營，使其最大化。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終身價值的總和。此觀點指出顧客滿意并不是維系顧客的唯一推動要素，企業(yè)不應無約束地服務所有顧客于滿意，因而不提倡使所有的顧客滿意，也不提倡使顧客完全滿意，而是主張在對所有顧客進行盈利性分析的基礎(chǔ)上，有選擇、有區(qū)別地服務顧客，不僅僅關(guān)注顧客當前的盈利能力，更關(guān)心企業(yè)將從顧客一生中所獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值。
顧客資產(chǎn)管理研究的主要動因
顧客角色的變化與交換雙方權(quán)力的轉(zhuǎn)移。與以前的被動采購者和單純的交易者不同，當今的顧客已經(jīng)成為企業(yè)增強網(wǎng)絡的關(guān)鍵組成部分，同時扮演著產(chǎn)品或服務的共同開發(fā)者、企業(yè)的合作者與競爭者以及價值的共同創(chuàng)造者等多重角色。
企業(yè)經(jīng)營環(huán)境呈現(xiàn)出超強競爭的特點。隨著顧客中心時代的來臨，市場和信息溝通渠道日趨飽和，產(chǎn)品質(zhì)量與服務特征日漸趨同，對顧客的爭奪空前激烈，競爭邊界不斷變化。相應地，顧客變得日趨成熟，需求更加苛刻而多變，顧客忠誠日趨下降，管理者正面臨著前所未有的壓力。因此，競爭成敗在很大程度上取決于企業(yè)有效管理整個顧客基礎(chǔ)的能力。
企業(yè)營銷重心向顧客資產(chǎn)導向轉(zhuǎn)化。隨著服務營銷的日趨成熟，越來越多的企業(yè)開始重視顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)，營銷的重心逐漸從以產(chǎn)品為中心的“交易導向”向以顧客為中心的“顧客資產(chǎn)導向”轉(zhuǎn)化，企業(yè)關(guān)注的焦點也從價格、產(chǎn)品、促銷和渠道等驅(qū)動因素，轉(zhuǎn)向更關(guān)鍵的戰(zhàn)略資產(chǎn)——顧客資產(chǎn)，實施了完全不同的營銷及其決策評價范式，并把顧客資產(chǎn)和顧客關(guān)系作為其市場營銷和績效評價的核心。
顧客資產(chǎn)管理使企業(yè)獲取巨大收益。更可靠的顧客忠誠、更高的贏利、更好的顧客關(guān)系以及更有利的交易與合作能夠給企業(yè)帶來巨大收益。同時，它也有助于企業(yè)克服因產(chǎn)品導向型策略而對顧客基礎(chǔ)所造成的侵蝕、更好地測評和提升營銷績效、更準確地識別最合適的營銷活動與提升顧客資產(chǎn)的價值、更有效地管理源于顧客的非貨幣收益。
顧客識別及應對策略
市場經(jīng)濟條件下一切資源都具有稀缺的特征，資源約束使任何企業(yè)都不具備為所有顧客提供服務的能力。企業(yè)選擇顧客的目的就是要為被選擇的顧客提供理想的顧客價值，進而在特定的顧客群體中產(chǎn)生明顯的顧客價值優(yōu)勢，提高企業(yè)為顧客服務的獲利能力，推動整個企業(yè)更快更好地發(fā)展，進而實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。
顧客識別的標準
服務難易程度與本企業(yè)的能力 特定顧客群體對服務要求的標準比較高，但為此類顧客服務的盈利空間較大，其他企業(yè)進入競爭的障礙較高，不過服務的難度也較大；反之，顧客服務要求較低，企業(yè)滿足其需求的難度較低，但可能面對的競爭壓力卻比較大。企業(yè)在選擇合適的服務對象時，必須考慮為特定顧客群體服務的難易程度和企業(yè)自身的能力。值得注意的是，企業(yè)不僅要關(guān)注顧客的顯在服務要求，而且要關(guān)注顧客自身尚未察覺到的潛在服務要求；不僅要考慮到企業(yè)目前的服務能力，更要考慮到服務能力的進一步發(fā)展。
服務的成本與盈利性 為顧客提供具有競爭力的顧客價值的最終目的是獲得顧客對企業(yè)的經(jīng)濟支持，實現(xiàn)企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展。在分析服務成本與盈利性時，要評估顧客可能的終身價值，而不只是評估通過一張訂單的交易或在一定時期內(nèi)為顧客服務所可能獲得的收益。顧客購買額、顧客服務的成本和效益是隨著為特定顧客服務的時間長短而變化的。一個顧客的終身價值不僅與其保持與企業(yè)關(guān)系的時間長短和購買頻率有關(guān)，顧客與企業(yè)保持合作關(guān)系的時間越長，購買頻率越高，單位購買量越大，則終身價值越大；同時與服務成本有關(guān)，在顧客購買后企業(yè)提供的后續(xù)的免費服務越多，時間越長，則顧客的終身價值越小；而且與企業(yè)提供的不同產(chǎn)品或服務的連帶性有關(guān)，連帶性強，顧客購買一種產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象后會帶動另一種產(chǎn)品的銷售，從而可以產(chǎn)生較大的間接貢獻。顧客終身價值觀點強調(diào)要考慮顧客在有生之年能夠為企業(yè)提供的利潤。
顧客的市場前景及其需求的可能變化 顧客的市場前景決定著顧客的未來，從而也決定著作為供應商的企業(yè)的未來。關(guān)注顧客的市場前景，就是要分析顧客所面對的市場需求的穩(wěn)定性及其可能面臨的市場競爭的狀況，分析企業(yè)滿足其顧客需求的能力及競爭力。具有穩(wěn)定的市場前景的顧客無疑是很有價值的顧客。
顧客的資信及財務狀況 分析顧客的資信及財務狀況，就是要了解特定顧客是否具備從事某種商務活動的資格、能力和良好的商業(yè)信譽，力求避免財務風險和商譽風險。分析顧客的資信和財務狀況，不僅要發(fā)現(xiàn)那些愿意與本企業(yè)合作的顧客，而且要重點培養(yǎng)、關(guān)照那些有能力與本企業(yè)合作、能夠通過與其合作為本企業(yè)帶來利益的顧客。
針對不同顧客的營銷策略
從顧客的行為特征和創(chuàng)造價值能力的大小出發(fā)，將構(gòu)成顧客資產(chǎn)的顧客分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客四類。燈塔顧客是潮流的領(lǐng)先者，對新生事物和新技術(shù)非常敏感，他們不僅自己率先購買，而且積極鼓動他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。對于此類顧客有效的營銷策略是實施定制營銷，為其提供專門設計的個性化產(chǎn)品和服務，同時將企業(yè)的發(fā)展與顧客的個人發(fā)展聯(lián)系起來，確立企業(yè)與顧客之間共享的價值觀和利益點。跟隨顧客緊跟潮流，他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但卻是真正的感性消費者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對價格不一定敏感，但十分注意品牌形象。對于跟隨顧客可考慮制定顧客主動接觸計劃，通過電話、短信息、直郵、上門拜訪及顧客聯(lián)誼會等多種方式與顧客進行雙向溝通和情感交流。企業(yè)從主動接觸中獲得顧客信息，又將持續(xù)地補充到顧客數(shù)據(jù)庫中。理性顧客在購買決策時小心謹慎，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、承諾以及價格都比較敏感。對于理性顧客采取的策略是建立顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，一方面對銷售中獲得的顧客資料進行自動收集和簡單分析，另一方面以呼叫中心為平臺、顧客服務系統(tǒng)為支撐，建立快速、高效的顧客投訴和意見處理體系。逐利顧客對他人的影響力較低，而且其傳達的信息也集中于價格方面。對逐利顧客應采取“低價收割”策略，主要目的是以低價拋售積壓產(chǎn)品，減輕企業(yè)的庫存壓力，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務收縮。
“顧客滿意觀”指導下的企業(yè)本著為所有顧客服務的思想，竭力使所有的顧客滿意。而“顧客資產(chǎn)觀”則指導企業(yè)實施顧客資產(chǎn)戰(zhàn)略和可持續(xù)滿意戰(zhàn)略，提倡在盈利的條件下去滿足顧客需要，獲得最大的顧客資產(chǎn)，把滿足顧客需要和創(chuàng)造企業(yè)價值放在同等重要的位置。
參考文獻：
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