基于協(xié)同商務(wù)的數(shù)字化營(yíng)銷

[摘要] 如何構(gòu)建適合企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷體系目前已經(jīng)成為企業(yè)迫切需要解決的問題之一。本文以對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的研究為基礎(chǔ)，以協(xié)同商務(wù)的思想體系與方法為工具，以設(shè)計(jì)具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的原型為目標(biāo)，采用理論結(jié)合實(shí)際的方法，論述如何將協(xié)同商務(wù)的思想融合進(jìn)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷體系的構(gòu)建中去。
　　[關(guān)鍵詞] 數(shù)字化營(yíng)銷 協(xié)同商務(wù) 供應(yīng)鏈 客戶關(guān)系管理 企業(yè)信息門戶
　　
　　協(xié)同商務(wù)的概念1999年由Gartner Group公司提出來，其理念就是企業(yè)充分利用以Internet等為特征的新興技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段，增強(qiáng)企業(yè)與企業(yè)之間的全方位協(xié)作能力，通過激活企業(yè)的隱性資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的正反饋而獲得協(xié)同效應(yīng)，從而創(chuàng)建企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。協(xié)同商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的不同之處在于，協(xié)同商務(wù)強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造，到銷售、市場(chǎng)，乃至售后，都提供電子協(xié)作的能力。
　　基于協(xié)同商務(wù)的數(shù)字化營(yíng)銷（簡(jiǎn)稱CC_數(shù)字化營(yíng)銷）就是對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷和協(xié)同商務(wù)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷管理、客戶關(guān)系管理、信息門戶以及數(shù)據(jù)庫(kù)等提出一個(gè)營(yíng)銷模式。它打破產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、生產(chǎn)制造人員、銷售人員、消費(fèi)者之間的溝通障礙，從而最大可能的獲得相關(guān)人員思維的合作和協(xié)同，使企業(yè)能最大限度的利用好通過數(shù)字化營(yíng)銷所獲得的市場(chǎng)信息，從而使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加柔性，更加的貼近消費(fèi)者，從而也使企業(yè)獲得新的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　一、CC_數(shù)字化營(yíng)銷內(nèi)涵及特點(diǎn)
　　CC_數(shù)字化營(yíng)銷是一種基于協(xié)同商務(wù)理念的，以新興數(shù)字技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段的營(yíng)銷方式。CC_數(shù)字化營(yíng)銷以企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)為支撐，通過數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)與企業(yè)其它系統(tǒng)(如:CRM/SCM等）的協(xié)同運(yùn)作，充分調(diào)動(dòng)和融合企業(yè)內(nèi)外部資源，為企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)提供全方位的支持和協(xié)作能力，也為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等提供來自市場(chǎng)的最新、最快的信息，將消費(fèi)者同企業(yè)及企業(yè)的合作伙伴納入一個(gè)協(xié)同運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)中。因此，必須具有以下幾個(gè)特點(diǎn):
　　1.共享性。CC_數(shù)字化營(yíng)銷是基于協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的，在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立了一個(gè)橋梁，可以讓客戶真正參與到企業(yè)的運(yùn)作中，也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全方位跟蹤和交互，因此它一定要做到與企業(yè)其他系統(tǒng)之間的協(xié)同運(yùn)作與信息共享。通過企業(yè)信息門戶，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的商業(yè)信息，提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助消費(fèi)者建立與企業(yè)直接溝通的渠道，同時(shí)依靠協(xié)同商務(wù)平臺(tái)集合企業(yè)的全部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)前臺(tái)與后臺(tái)的協(xié)同運(yùn)作和集成；企業(yè)的其他系統(tǒng)可以通過協(xié)同商務(wù)平臺(tái)，獲取其需要的市場(chǎng)及消費(fèi)者數(shù)據(jù)、分析報(bào)表及業(yè)務(wù)決策相關(guān)信息，從而有可能的為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　2.智能性。CC_數(shù)字化營(yíng)銷不僅僅是信息的載體，更是信息的分析工具。CC_數(shù)字化營(yíng)銷在同消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷的同時(shí)，傾聽消費(fèi)者的聲音，累積對(duì)消費(fèi)者的了解，通過數(shù)字化終端和數(shù)據(jù)庫(kù)搜集和分析信息，了解顧客真正的需求，包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、分銷方式、價(jià)格、溝通和體驗(yàn)的需求，加快企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的反應(yīng)速度,不斷地修正自己的產(chǎn)品、定價(jià)、服務(wù)、分銷和溝通策略，針對(duì)消費(fèi)者需求的變化，做出及時(shí)而正確的反應(yīng)。通過對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的加工和轉(zhuǎn)換，提供從基本查詢、報(bào)表和智能分析的一系列工具，并以各種形象的方式展現(xiàn)，為企業(yè)考察運(yùn)營(yíng)情況、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、分析當(dāng)前問題所在和未來發(fā)展趨勢(shì)，展開商業(yè)策略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分銷渠道、工作流程和服務(wù)方式等提供決策支持。
　　3.交互性。CC_數(shù)字化營(yíng)銷可以通過企業(yè)信息門戶為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)信息，消費(fèi)者可以方便地通過信息門戶查詢訂單信息以及提供建議和投訴。當(dāng)消費(fèi)者需要企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品時(shí)，CC_數(shù)字化營(yíng)銷將通過協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)，最快的協(xié)同企業(yè)各部門進(jìn)行研究，并及時(shí)的將反饋信息傳遞給消費(fèi)者，在客戶咨詢和購(gòu)買以及售后服務(wù)過程中，企業(yè)都可及時(shí)地提供服務(wù)。CC_數(shù)字化營(yíng)銷還可和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作，跟蹤每個(gè)客戶的銷售習(xí)慣和愛好，推薦相關(guān)產(chǎn)品。
　　由于利用了數(shù)字技術(shù)的各種屬性和協(xié)同商務(wù)的概念，CC_數(shù)字化營(yíng)銷具備了協(xié)同性、共享性、交互性、智能性等特點(diǎn)。正是基于以上特點(diǎn)，CC_數(shù)字化營(yíng)銷具有許多前所未有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　二、CC_數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)框架
　　從圖1中，我們可以看到信息在CC_數(shù)字化營(yíng)銷中的傳遞路徑是:
　　1.顧客通經(jīng)過防火墻后進(jìn)入企業(yè)信息門戶可以查看相關(guān)產(chǎn)品目錄、性能、價(jià)格和其他相關(guān)信息，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出需求時(shí)，需求信息將被信息門戶傳遞給企業(yè)的營(yíng)銷中心，營(yíng)銷中心通過數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)判斷需求能否被滿足，并對(duì)不同的需求信息進(jìn)行反饋，當(dāng)客戶的需求可以滿足時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)通過協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)將相關(guān)訂單信息傳遞至企業(yè)的供應(yīng)鏈管理（SCM）系統(tǒng)，SCM系統(tǒng)對(duì)訂單信息進(jìn)行分解，安排生產(chǎn)計(jì)劃，準(zhǔn)備原材料、備品、備件，將材料信息下達(dá)給物流中心。
　　2.物流中心聯(lián)系供應(yīng)商或通過庫(kù)存準(zhǔn)備材料，并將相關(guān)信息(如供貨周期等)反饋給SCM系統(tǒng)，SCM系統(tǒng)結(jié)合生產(chǎn)中心的計(jì)劃安排，將供貨周期、產(chǎn)品特性等信息通過協(xié)同平臺(tái)傳遞給數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，企業(yè)的營(yíng)銷中心根據(jù)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)的信息，將訂單信息反饋給客戶，在得到客戶的確認(rèn)后，營(yíng)銷中心便可通過數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)下達(dá)生產(chǎn)信息。在生產(chǎn)的過程中，客戶還可通過信息門戶，查詢訂單狀態(tài)。當(dāng)訂單完成后，物流中心把產(chǎn)品送到客戶手中，并把相關(guān)信息傳遞給營(yíng)銷中心。
　　3.客服中心將會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行回訪或接受客戶的咨詢、投訴，并記錄下客戶的意見，然后將信息傳遞給企業(yè)的營(yíng)銷中心，在獲得營(yíng)銷中心的答復(fù)后，將處理結(jié)果反饋給客戶，從而完成銷售的全部過程。這全部過程發(fā)生的全部信息包括客戶的資料都將傳至企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，并保存下來。
　　4.企業(yè)的營(yíng)銷中心可以依靠數(shù)字化營(yíng)銷終端，及時(shí)了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，并通過協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)將銷售信息傳遞給SCM系統(tǒng)，幫助其安排生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)節(jié)庫(kù)存，加快反應(yīng)速度。另一方面,企業(yè)通過數(shù)字化營(yíng)銷獲得的信息，也將通過協(xié)同商務(wù)系統(tǒng),被企業(yè)的其它系統(tǒng)加工后反饋給數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)。
　　三、CC_數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的技術(shù)
　　CC_數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)，分別是企業(yè)信息門戶、協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。前兩者使企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)處于一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)下，有一個(gè)統(tǒng)一的信息入口并實(shí)現(xiàn)協(xié)同運(yùn)作，后者主要是對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)信息的挖掘和應(yīng)用。
　　1.企業(yè)信息門戶。Gartner Group公司的定義是:企業(yè)信息門戶就是通過瀏覽器實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)企業(yè)信息的訪問，用以加速和提升決策進(jìn)程�？梢哉f企業(yè)信息門戶就是在數(shù)字技術(shù)環(huán)境下，以協(xié)同商務(wù)和企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，在企業(yè)內(nèi)各種應(yīng)用系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)行、信息資源統(tǒng)一集成的基礎(chǔ)上，為企業(yè)內(nèi)外的使用者提供一個(gè)訪問各種信息和應(yīng)用系統(tǒng)的統(tǒng)一入口，并根據(jù)每個(gè)用戶使用權(quán)限和角色的不同，形成個(gè)性化的應(yīng)用，其和協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)及企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)為前臺(tái)和后臺(tái)的關(guān)系。
　　門戶使得企業(yè)的客戶、員工和合作伙伴以統(tǒng)一的、個(gè)性化的、多渠道的方式訪問企業(yè)的信息和服務(wù)。企業(yè)門戶是整個(gè)企業(yè)的電子門戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象、電子商務(wù)、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)組織的整體框架。
　　2.協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)。協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)的基本思想是“協(xié)同”，也就是說通過打破各種資源(人、財(cái)、物、信息、流程)之間的壁壘和邊界，提供一個(gè)統(tǒng)一的管理和暢通無阻的管理“通道”,實(shí)現(xiàn)對(duì)資源配置和開發(fā)的最優(yōu)化。在協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)中便體現(xiàn)為“信息網(wǎng)狀”、“業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)”和“隨需而應(yīng)”的三大理念。協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)在目前可以基于WEB技術(shù)(一種分布式應(yīng)用架構(gòu))開發(fā)，采用B/S模式(瀏覽器和服務(wù)器結(jié)構(gòu)）。B/S結(jié)構(gòu)是通過Internet/Intranet模式下數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用，相對(duì)易于把握、成本也是較低的。它是一次性到位的開發(fā)，能實(shí)現(xiàn)不同的人員，從不同的地點(diǎn)，以不同的接入方式(比如LAN、WAN、Internet/Intranet等)訪問和操作共同的數(shù)據(jù)庫(kù);它能有效地保護(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)和管理訪問權(quán)限，服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)也很安全;系統(tǒng)使用具有易用性、維護(hù)簡(jiǎn)單、24小時(shí)連續(xù)服務(wù)的特點(diǎn);服務(wù)器端的數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì),通常采用模塊化的設(shè)計(jì)思路。完整的一套協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)通常包括以下幾個(gè)模塊:企業(yè)信息門戶、知識(shí)文檔管理模塊、客戶關(guān)系管理模塊、產(chǎn)品管理模塊、項(xiàng)目管理模塊、人力資源管理模塊、財(cái)務(wù)管理模塊、工作流程管理模塊、數(shù)字化營(yíng)銷管理模塊和供應(yīng)鏈管理模塊。
　　

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