神舟電腦的低價策略

●案例 分析一家的優(yōu)勢，我們必須關注這種優(yōu)勢會不會被替代，是不是可以持續(xù)。人民捷運（People Express）就曾在航空業(yè)掀起過一場價格戰(zhàn)，而對手們的反應并不是還以顏色，而是為乘客提供更多的附加值，讓他們覺得花了錢，但得到的實惠更多，幾個回合下來，人民捷運黯然離場。神舟要考慮的是，以前讓它成功的招數(shù)，是否可以讓它一直成功。研發(fā)優(yōu)勢造就成本領先在眾多PC品牌里，神舟的獨特優(yōu)勢在于它是從上游往下游轉移的，神舟由板卡起家，自主生產的"奔馳"主板和"小影霸"顯卡在國內占有三成的市場分額。與國內大多數(shù)整機制造商依賴進口不同，神舟是業(yè)內惟一同時具備電腦主機板和顯示卡研發(fā)能力的廠商，因而在整體上，神舟的成本低兩成左右。 連鎖經(jīng)營降低渠道成本神舟采用連鎖經(jīng)營的方式來運作其銷售渠道，在全國范圍內有近1,000家連鎖店，這樣就大大降低了渠道運營成本。自身劣勢將制約神舟的沒有強調服務的重要性某跨國電氣公司的"宮毅"敏銳地指出，神舟沒有強調服務的重要性，如果不重視這點，服務會成為神舟的瓶頸。而廣州某資訊公司的"Danie1"根據(jù)實地觀測的結果提醒到："特別是服務問題，剛開始還沒有呈現(xiàn)出來，需要老老實實做足，客戶是很挑剔的。" 低價不利于品牌的形成某汽車公司的"潘攀先生"強調，低價在發(fā)展初期是有一定意義的，但要成為真正的航母，必須提升品牌的價值。某電腦公司的"漂泊族"認為，低價電腦的品質也是最低的，它鎖定的目標群體的層次、購買力及品牌忠誠度也低，隨著這部分群體在知識方面的增長，原來神舟帶來的愉悅也將成為一種負擔，甚至是厭惡。"SNIPER"雖然不認同低價就是低品質，但也認為低價至少是低性能，而隨著客戶群能力的提高，他們必然會去追求高性價比的產品，因此，神舟的用戶群是動態(tài)的，神舟應該有"在不斷分化和流失中，這部分用戶群的規(guī)模會不斷減少"的擔憂。研發(fā)優(yōu)勢真的高枕無憂？某咨詢公司的"老戴"分析，神舟在板卡上是有一定優(yōu)勢，但是"這種內外供貨價格差異肯定有一個度需要控制，如果神舟的板卡面向的主要用戶是品牌PC，過分的價格差異將會導致市場其他品牌的全面抵制；如果主要用戶是兼容機市場，價格差異不明顯，絲毫不會兼容機市場拿出比神舟更優(yōu)惠的產品，如果價格差距過大，那么這些對價格異常敏感的商家會毫不猶豫的另選其它的渠道。" 而且，"PC的成本構成始終趨于動態(tài)，在液晶顯示器剛剛推向市場的時候，消費者對價格的關注被迅速地轉移到與傳統(tǒng)顯示器的比較上，這就使得一些PC廠家通過某項新技術的，輕易地把市場競爭的軸心轉向對自身有利的方面來。因此，神舟不能依賴板卡打造持久的價格優(yōu)勢。"渠道優(yōu)勢能否持續(xù)領先?某電腦公司的"漂泊族"點評說："特許連鎖經(jīng)營在渠道建設的初期，可以用很少的資金迅速啟動，但日后運行中的，比如統(tǒng)一的市場營銷、統(tǒng)一的物流配送、統(tǒng)一的價格政策、統(tǒng)一的財務核算、統(tǒng)一的信息管理是神舟應該正視的問題，要看自身的管理是否健全、資源是否匹配。"很多網(wǎng)友指出，神舟在快速占領市場后，應該夯實基礎，適時調整戰(zhàn)略。突破增長極限彼得·圣吉在《第五項修煉》中提到了在過程"成長上限"這個基模里，他指出一個企業(yè)迅速成長到一定規(guī)模時，會逐漸趨緩，此時需要更專業(yè)的管理技巧與更完善的組織，否則當衰敗征兆出現(xiàn)的時候，企業(yè)根本來不及進行補救。因此神舟應該及時對自身模式進行反思。走出低價誤區(qū)根據(jù)一項麥肯錫的調查，價格戰(zhàn)不能取得長期優(yōu)勢，企業(yè)如果以價格戰(zhàn)為基礎，遲早是要失敗的。這項調查產生了如下結論：強行降價會造成利潤的下降，價格降低一個百分點，利潤會下降12.3%；即使通過價格戰(zhàn)取得了一些優(yōu)勢，也不會長久；價格戰(zhàn)會讓客戶產生心理扭曲，客戶會對價格變得敏感，他會覺得你的價格還會下降；試圖通過價格戰(zhàn)來淘汰對手的想法也很少實現(xiàn)。超越價格藩籬福建某集團的"林冬生"用手機市場和PC市場做了類比，"國產手機品牌以驚人的速度成長，他們在與國際品牌的競爭中，靠的并不是價格戰(zhàn)，而是從手機的造型、顏色等方面下功夫，從而博得了國人的喜愛"，因此神舟要"通過產品的升級逐步擺脫人們心中的低價形象。" 強化質量和服務不少網(wǎng)友都認為，神舟要想長遠發(fā)展首先要強化質量，低價不一定就是低質，"神舟"就要做出這個榜樣來。其次，在現(xiàn)在這個"服務制勝"，要把服務作為自己的生命線，正如"Danie1"所說，讓客戶"享受品牌機的服務"。加強渠道建設Acer電腦CEO施振榮曾提出了一個電腦行業(yè)的"微笑曲線"：曲線左右兩邊是嘴角，左邊是軟件、微處理器、液晶顯示器等領域，右邊是品牌、行銷能力和渠道等領域，左右都是附加值很高的領域，而電腦組裝處于行業(yè)的中游，相當于曲線的最下端，易攻難守，附加值最低。按這個曲線來神舟的話，我們可以看到神舟在左右都有一定的優(yōu)勢，這樣，即使它是處在附加值很低的位置，也比其他電腦廠商多一些成本優(yōu)勢。但關鍵是它能否保持自己在這兩個領域的優(yōu)勢，如果失去這兩個優(yōu)勢，那么走低價就失去了基礎。此外，還有網(wǎng)友建議神舟應繼續(xù)保持主板、顯卡方面的研發(fā)優(yōu)勢，并積極開拓東南亞市場。

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