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零售企業(yè)會員制營銷誤區(qū)及創(chuàng)新策略
內(nèi)容摘要:會員制營銷廣泛運用于零售業(yè)界,本文通過對我國零售企業(yè)采用會員制營銷過程中的誤區(qū)進(jìn)行分析,提出了加強會員制內(nèi)涵建設(shè)的策略。關(guān)鍵詞:會員制營銷 客戶忠誠度 客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)換成本
會員制營銷,是指企業(yè)以會員卡為載體,讓會員在持卡消費時享受價格折扣,積分返利等優(yōu)惠,達(dá)到拓展顧客資源、增加企業(yè)收入、擴(kuò)大商店銷售和培養(yǎng)忠誠客戶的目的。會員制營銷起源于美國,并已被證明為一種行之有效的經(jīng)營方式,如Anderson, Fornell and Lehman (1994)和 Reichheld and Sassar (1990)均認(rèn)為其可以提高顧客滿意率和忠誠度,因此對企業(yè)的長期績效有積極作用。
在我國,會員制營銷首先存在于一批以收取高昂會員費用為代表的俱樂部,后來逐漸推廣到航空及酒店行業(yè),F(xiàn)在會員制已廣泛運用于我國零售企業(yè),并成為日益普及的電子商務(wù)中首選的營銷手段。本文主要探討存在于我國零售業(yè)界的會員制營銷。
根據(jù)經(jīng)營范圍的不同,我國零售企業(yè)主要包括專業(yè)店(specialty store)、百貨商店(department store)和超級市場(supermarket)三種業(yè)態(tài)。會員制營銷模式在這三種業(yè)態(tài)均得到廣泛運用。會員制營銷進(jìn)入我國已有十幾年時間,但在我國取得的效果并不理想。顧客忠誠度低,忠實會員少,企業(yè)花費了大量的人力財力卻并未達(dá)到吸引顧客持續(xù)消費并形成購物忠誠的預(yù)期目的,顧客常常手持十幾種會員卡,任意轉(zhuǎn)換消費商家,而企業(yè)又不得不為開發(fā)新客戶而支付大量成本。
會員制營銷誤區(qū)分析
(一)戰(zhàn)略目標(biāo)模糊
隨著我國零售市場全面開放,世界著名零售企業(yè)如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等以大規(guī)模、高速度搶占我國零售市場,并迅速完成了從沿海開放城市到二級城市再到中小城市的戰(zhàn)略布局。同時我國本土零售業(yè)通過轉(zhuǎn)型和整合,也形成了一批大規(guī)模的連鎖化經(jīng)營集團(tuán),如廣東茂業(yè)、上海華聯(lián)、北京王府井。國際零售企業(yè)經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展,具有資金雄厚,技術(shù)先進(jìn)等競爭優(yōu)勢,使我國零售業(yè)競爭態(tài)勢空前激烈,但面對國際商業(yè)資本帶來的現(xiàn)代化營銷方式和管理技術(shù),我國企業(yè)缺乏系統(tǒng)的分析學(xué)習(xí),只是進(jìn)行簡單的模仿,如跟隨采用會員制營銷,卻并未對戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行詳盡分析,采取適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略。
。ǘ┛蛻糍徺I行為分析不到位
Reichheld and Sasser通過對美國9個行業(yè)的調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶保持率提高5%,行業(yè)的平均利潤會增加25%-85%。 由此可見,不僅客戶資源是企業(yè)的一項重要資產(chǎn),客戶忠誠更是企業(yè)贏取競爭優(yōu)勢的基石。但對于我國實行會員制營銷的零售企業(yè)來說,盡管通過發(fā)放會員卡來獲取客戶的工作在大量進(jìn)行,但對后期的客戶維護(hù)、客戶聯(lián)系及提供客戶增值服務(wù)等方面幾乎無所作為,使客戶感覺不到成為會員的優(yōu)勢。另一方面,面對日益激烈的市場競爭,各商家為了獲取客戶資源不斷降低門檻,如在申辦會員卡時,由最初的有消費金額要求、交納手續(xù)費才能申請發(fā)展到無購物行為、零手續(xù)費甚至有時需以附贈禮品來吸引消費者。隨著交易費用的降低,消費者手中的卡越來越多,對卡的價值感知卻越來越少,對商家的忠誠度也越來越低。
。ㄈ┤狈䥺T信息的分析使用
零售企業(yè)在消費者申請會員卡時可獲得關(guān)于消費者年齡、職業(yè)等基本信息,在消費者使用會員卡結(jié)算時可獲得持卡人消費的動態(tài)信息,在進(jìn)行集中積分返利時又會獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內(nèi)消費額的整體信息。這些有價值的客戶數(shù)據(jù)為實施客戶關(guān)系管理提供了寶貴的原始資料,但零售企業(yè)并未對其進(jìn)行分析挖掘,對大量的客戶信息資源棄置不用,因此造成企業(yè)對自己的消費群體不明確,不了解客戶的需求變化,企業(yè)的市場定位模糊。因此我國零售企業(yè)不僅數(shù)目大幅高速增長,在經(jīng)營上也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,無法為消費者提供特色服務(wù),只能通過無序的價格競爭進(jìn)行洗牌,業(yè)界內(nèi)耗嚴(yán)重。但研究顯示,價格與消費者感知的產(chǎn)品質(zhì)量之間有一種正相關(guān)關(guān)系,如果沒有精心設(shè)計打折降價的程度、頻率和時間,消費者易于將降低的銷售價格與產(chǎn)品質(zhì)量的降低相聯(lián)系,因此低價格不僅縮減了企業(yè)的利潤空間,還使消費者的交易感知降低,并進(jìn)而對商家的誠信及商譽產(chǎn)生消極影響。
會員制營銷創(chuàng)新策略
(一)明確戰(zhàn)略目標(biāo),選擇戰(zhàn)略定位
一個企業(yè)在采用一種新的戰(zhàn)略之前,必須進(jìn)行詳盡的戰(zhàn)略分析,確定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。對于是否采用會員制營銷而言,為了目標(biāo)的長期穩(wěn)定有效,企業(yè)必須進(jìn)行以下三方面的戰(zhàn)略分析:預(yù)期會員制對消費者長期購買行為的影響,如是否會使消費者提高購買頻率,增加購買數(shù)量并形成持續(xù)購買行為;預(yù)期采用會員制所需成本與可帶來的銷售收入的增加比率,確認(rèn)未來銷售收入將大于投資及運營成本;預(yù)期采用會員制營銷戰(zhàn)略比采用其它戰(zhàn)略具有更強的盈利性,企業(yè)會由此獲得競爭優(yōu)勢。
對于我國零售企業(yè)形態(tài)而言,專業(yè)店是最適合采用會員制營銷的一種業(yè)態(tài)。采用會員制營銷的專業(yè)店主要是一些大型的家用電器連鎖店如蘇寧、國美等。我國城鄉(xiāng)居民電器需求量大,換代率高,并且電器安裝、使用、維護(hù)都具有一定的技術(shù)含量,對售后服務(wù)也有較高的要求,這就形成了對商家服務(wù)的高依賴度。同時,電器價格較為昂貴,因此會員折扣價對顧客具有較大的吸引力,顧客可通過會員折扣得到可觀的價格實惠,而積分消費累積快,相應(yīng)的贈券和禮品金額數(shù)目對消費者具有相當(dāng)?shù)恼T惑力,因此顧客在申請和使用會員卡時具有較高的持續(xù)度和忠誠度。對于企業(yè)而言,我國家用電器連鎖店經(jīng)營品牌完善、銷售網(wǎng)點眾多、售后服務(wù)良好、反饋速度迅速、價格優(yōu)惠、商譽優(yōu)秀,都形成了其獨有的競爭優(yōu)勢,因此盡管會員入會門檻較高,顧客仍然踴躍加入。而企業(yè)本身通過提高消費者的購買忠誠度降低了后期營銷成本,獲得了較強的戰(zhàn)略優(yōu)勢。與之相比,因未對我國消費市場和文化心理進(jìn)行詳盡的戰(zhàn)略分析,需求彈性較低的超級市場在我國市場卻面臨嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸,如Wal-mart會員超市的數(shù)量在不斷縮減,Price-mart的被迫轉(zhuǎn)型。
。ǘ┡囵B(yǎng)客戶忠誠,營造核心價值
客戶忠誠是營銷研究領(lǐng)域的重要概念,概括起來包括兩個維度:行為維度表現(xiàn)為重復(fù)購買行為;情感維度表現(xiàn)為較高的情感態(tài)度趨向。
首先,從行為維度進(jìn)行分析,消費者的購買過程可分為以下幾個步驟:產(chǎn)品認(rèn)知—產(chǎn)品信息搜集—產(chǎn)品信息評價—購買決策—售后評價。這是一個企業(yè)與消費者進(jìn)行雙向溝通的持續(xù)過程。為了降低購買風(fēng)險,消費者在進(jìn)行購買之前,會搜尋有關(guān)產(chǎn)品信息,加強產(chǎn)品認(rèn)知,并進(jìn)而形成對產(chǎn)品的評價。而這種信息的來源有兩方面,包括企業(yè)提供的廣告產(chǎn)品信息(企業(yè)可控制的信息源)和來自與周圍購買者的信息評價(WOM即word over mouth,為企業(yè)不可控制卻可以影響的信息源)。對于可控制的信息源,企業(yè)可通過對會員信息的收集建立顧客檔案,定期通過會刊、E-mail、電話、網(wǎng)絡(luò)、廣告等方式定期向他們發(fā)布公司消息和產(chǎn)品信息,減少客戶為搜尋滿意的產(chǎn)品而產(chǎn)生的時間成本、精力成本和心理成本,并形成對企業(yè)信息源的依賴。對于不可控制的WOM信息源,企業(yè)更應(yīng)加以重視,因為我國的文化是一個典型的集體主義或高語境(high context)文化,在這種文化環(huán)境下,消費者作出購買決策時很大程度上受到他人的影響。為此,企業(yè)要通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來提高消費者決策時的滿意度,通過完善的售后服務(wù)滿足消費者的各種需求,提高消費后的售后評價。而這些滿意的消費者會主動在消費群體中傳遞企業(yè)正面信息,從而提高企業(yè)形象,影響正面WOM信息的生成。 其次,從情感維度進(jìn)行分析,消費者的情感態(tài)度不僅是客戶忠誠度的重要指標(biāo),還是消費者作出持續(xù)購買行為的重要驅(qū)動力。消費者的再次購買決策過程是一個將以前的購買經(jīng)歷和體驗作為衡定標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)動態(tài)錨定調(diào)整過程,并在此過程中形成了客戶感知價值和客戶滿意度。消費者消費以后,總會自覺不自覺地將從所購買的產(chǎn)品中得到的利益與購買時所付出的總成本比較,將從此商家購買的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者的相比。如果通過比較,客戶感覺滿意,就會產(chǎn)生正面的感知價值,再次購買的意愿就會增加。如果客戶從這個動態(tài)的錨定調(diào)整過程總能得到較為正面的感知價值,客戶對企業(yè)的忠誠度就會不斷增加,表現(xiàn)為不僅對企業(yè)的偶然失誤和不愉快的經(jīng)驗有較高的忍耐度,還會主動向他人推薦分享企業(yè)消息和產(chǎn)品信息,形成正面的WOM傳遞輻射。因此對企業(yè)來說,消費者的情感態(tài)度取向在形成客戶忠誠度上會比客戶行為產(chǎn)生更為積極的影響。企業(yè)應(yīng)不僅僅局限于通過贈品、折扣、禮券等手段刺激消費者的持續(xù)購買行為,因為這是競爭者容易模仿的,更應(yīng)該著眼于客戶的情感態(tài)度,加強與顧客的情感溝通,如建立會員專區(qū),開展各種聯(lián)誼活動,對會員購物特設(shè)時段,提供免費包裝、停車等特色服務(wù),增強會員由特殊感而生發(fā)的滿足度。同時,企業(yè)應(yīng)致力于購建企業(yè)的差異性特征,積極發(fā)動異業(yè)聯(lián)盟,與餐飲、娛樂、旅游、金融、保險業(yè)合作,拓展會員卡使用范圍,提供豐富的增值服務(wù),而且也形成了競爭對手不易模仿的差異性核心能力。
。ㄈ╅_展客戶關(guān)系管理,積極推進(jìn)客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的定義在不斷發(fā)展的商業(yè)競爭環(huán)境內(nèi),被賦予了不同的內(nèi)涵,從最初基于數(shù)據(jù)庫管理的成本節(jié)約、效率提升軟件,發(fā)展到今天,已成為企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展,形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的利器。
如今,客戶需求呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化和個性化的局面,消費者在選擇商家時通常會考慮幾個方面:成本(時間、金錢、心理);精確性(能購買到需要之物品或服務(wù));連續(xù)性(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的連續(xù)供應(yīng));速度(得到產(chǎn)品及服務(wù)的速度);機動性(商家如何根據(jù)消費者生命周期提供相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù))。如果企業(yè)能滿足消費者的如上需求,消費者會形成對商家的購買偏好,并伴隨長久的持續(xù)購買行為。如果企業(yè)還能滿足消費者的情感訴求,消費者的購物忠誠會轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\,成為忠誠客戶。因此,為了建立和消費者的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,實施會員制營銷的企業(yè)不能只是簡單地大量發(fā)行會員卡,應(yīng)合理高效地利用獲得的客戶資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,了解客戶構(gòu)成,利用數(shù)據(jù)挖掘、知識管理、智能數(shù)據(jù)分析等技術(shù),在對客戶消費歷史分析的基礎(chǔ)上形成對客戶消費偏好和購買習(xí)慣的認(rèn)識,掌握客戶消費趨向,并及時調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)來滿足客戶需要,對客戶提出針對性的合理建議,面對不同的顧客開展針對性的促銷活動,體現(xiàn)客戶關(guān)懷,如Amazon會通過E-mail向客戶推薦相關(guān)新產(chǎn)品,并提供詳盡的相關(guān)產(chǎn)品及其評價。長此以往,顧客會逐漸形成對商家的購物依賴,而這種依賴會加大客戶的轉(zhuǎn)換成本(switch cost),當(dāng)客戶在考慮轉(zhuǎn)換到另一商家時,不僅要考慮失去原有的積分累積打折優(yōu)惠,同時還面臨對新環(huán)境不確定因素的適應(yīng)和調(diào)整購物習(xí)慣的風(fēng)險。對企業(yè)來說,客戶信息、購買偏好、頻率分析不應(yīng)僅是客戶關(guān)系部門或信息處理部門的事情,應(yīng)與公司的營銷部門、戰(zhàn)略規(guī)劃部門和產(chǎn)品研發(fā)部門共同分享,以便能對客戶需求作出快速反應(yīng),如一些具有前瞻性的公司為此專設(shè)CCO (Chief Customer Officer),致力于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃和審控,實現(xiàn)客戶培育—客戶維系—客戶忠誠的動態(tài)管理,最終優(yōu)化企業(yè)的ROI (Return On Investment)。
參考文獻(xiàn):
1.韓睿,田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究.管理科學(xué),2005
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