基金管理公司營銷策略的認識與思考

提要：加強營銷能力是今天本土基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。本文將市場營銷的傳統(tǒng)，并借鑒國外成熟市場經(jīng)驗，對我國開放式基金市場進行，對當前已經(jīng)或即將推出開放式基金的基金管理公司的市場細分、產(chǎn)品和市場定位以及4P營銷組合策略提出一些意見和建議，為以后新的基金發(fā)行銷售及至服務業(yè)的營銷提供更多的思路。　　自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長以及華廈成長開放式基金相繼推出，我國基金業(yè)進入一個新的時期。營銷能力成為衡量一個基金管理公司核心競爭力的主要標志�？梢哉f，基金業(yè)正處于一個最需要營銷而又最缺乏營銷匠。本文試圖以傳統(tǒng)的營銷理論運用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國外成熟市場經(jīng)驗，對我國基金管理公司的營銷策略提出一些意見和建議�！　�傳統(tǒng)營銷理論認為，營銷策略（marketing strategy）包含三大要素：（1）目標市場；（2）定位；（3）營銷組合。即在制訂營銷策略時，我們首先要通過市場細分（market segmentation），選擇對自己最有吸引力的一個或多個細分市場作為目標市場（target market），然后針對目標市場潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個屬于品牌本身的獨特位置，創(chuàng)造出一個屬于品牌本身的獨特位置，亦即定位（Marketing Positioning），最后，根據(jù)目標市場的不同、定位的差異，發(fā)展出適當?shù)臓I銷組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。發(fā)揮最大的營銷效果，達成營銷目標。以下我們就分三部分，結合當前基金市場的情況，來探論基金管理公司的營銷策略。　　一、市場細分和目標市場　　制訂營銷策略的第一步就是市場細分�；�金管理公司必須充分了解投資者需求，并根據(jù)這些需求的特點，選擇對自己最有吸引力的細分市場，為該市場提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對個人投資者進行細分是基金營銷不力的主要原因。實際上，開放式基金的潛在個人投資者，其行為特征、需求特點、購買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長戰(zhàn)線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對開放式基金的潛在個人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個人投資者分為投資意識強的股民群體、投資意識薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機構，分為證券營業(yè)部群體、銀行儲戶群體，等等�！　∫陨现皇菍�基金市場個人投資群體的大略劃分，接下來還應該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對市場進一步細分，細分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、背景等）、心理因素 （階層、生活方式、個性）、行為因素（投資的時機、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對基金產(chǎn)品服務的態(tài)度）等等。　　我們還應認識到，沒有任何一家基金管理公司能夠為所有的細分市場服務，根據(jù)公司資源、市場地位和競爭策略，進入具有良好發(fā)展?jié)摿Φ囊粋�或個細分市場，即選定其為目標市場是基金管理公司的必然選擇。開放式基金的目標市場的界定，我們可以分短期來看。由于國內(nèi)長期投資理念并未得到個人投資者的廣泛認同，而機構投資者則比較容易接受開放式基金——這在前三只開放式基金的認購中已經(jīng)得到了證明。因此，在短期內(nèi)，我們在個人投資者市場，尤其是投資意識薄弱的大眾投資者上開發(fā)能力有限，不宣作為主要目標市場 （Primar Target）。但是，短內(nèi)最顯著的目標市場并不一定就是產(chǎn)品銷售最有潛力的目標市場�？紤]到積極認購前三只開放式基金的保險公司、大型集團只是因為沒有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財如果行到法規(guī)允許，它們的資金肯定會往這條路上走。相反，個人投資者這塊市場的潛力還有待于進一步挖掘，因此，短期內(nèi)我們要把中高收入個人投資者群體作為除保險公司等機構投資者之外的主要目標市場（當然，還可以進一步細分），同時，大眾投資者應作為次要目標市場（Secondarytarget），并逐步發(fā)展為開放式基金的主要目標市場。　　二、定

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