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淺談電子商務(wù)對企業(yè)營銷活動的影響
[摘要]近幾年，電子商務(wù)已成為國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易發(fā)展的強(qiáng)大動力，是一種全新的商務(wù)模式，具有虛擬化、成本低、效率高、透明化、規(guī)則化等特點(diǎn)，它是一個(gè)全新的系統(tǒng)工程。文章對電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷的影響進(jìn)行了探討。[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 市場營銷 影響
一、什么是電子商務(wù)
1.電子商務(wù)的概念
電子商務(wù)是各種通過電子方式而不是面對面方式產(chǎn)生的商業(yè)貿(mào)易活動。其范圍相當(dāng)廣泛：電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換、增值網(wǎng)、快速反應(yīng)系統(tǒng)、電子轉(zhuǎn)帳、交易事務(wù)處理、聯(lián)機(jī)服務(wù)、智能卡、電子監(jiān)視、多媒體導(dǎo)購等。電子商務(wù)是信息技術(shù)的高級應(yīng)用，用來增強(qiáng)貿(mào)易伙伴之間的商業(yè)關(guān)系；是一種以信息為基礎(chǔ)的商業(yè)構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)，用來提高貿(mào)易過程中的效率；是商業(yè)的新模式，各行業(yè)的企業(yè)都將通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起，使得各種現(xiàn)實(shí)與虛擬的合作都成為可能。零售商的銷售終端可以自動與供應(yīng)商連接，不再需要采購部門的人工環(huán)節(jié)，采購定單會自動被確認(rèn)并安排發(fā)貨。企業(yè)也可以通過全新的方式向顧客提供更好的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會，任何企業(yè)都可能與世界范圍內(nèi)的供應(yīng)商或顧客建立業(yè)務(wù)關(guān)系。信息的有效利用成為新經(jīng)濟(jì)模式中企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要手段，電子商務(wù)必將成為基本的貿(mào)易與通訊手段。
2.電子商務(wù)發(fā)展趨勢
在強(qiáng)烈的社會需求與計(jì)算機(jī)信息處理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的形勢下，電子商務(wù)正以驚人的速度在全球發(fā)展。在發(fā)達(dá)國家與發(fā)達(dá)地區(qū)，電子商務(wù)不僅會改變企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營與管理方式。而且會影響到整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行結(jié)構(gòu)。據(jù)有關(guān)方面分析，全球電子商務(wù)價(jià)值已從2000年的6570億美元、2001年9190億美元增加到2004年的6.8萬億美元、2005年的8.5萬億美元。
二、市場營銷
市場營銷是一種企業(yè)活動。是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)和對產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、營銷的計(jì)劃與實(shí)施的全過程。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和中心。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求。企業(yè)應(yīng)選擇不同的市場營銷方式，通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。
市場營銷有以下幾個(gè)核心概念：
(1)需要、欲望和需求
需要是指消費(fèi)者生理及心理的需求，市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。欲望是指消費(fèi)者深層次的需求，不同背景下的消費(fèi)者欲求不同。
(2)產(chǎn)品
人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。
(3)效用、價(jià)值和滿足
在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。
(4)市場營銷者
所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。
三、電子商務(wù)對市場營銷的影響
1.電子商務(wù)產(chǎn)生的影響
未來成功的營銷者，必須具備新的營銷觀念。21世紀(jì)世界上最大的市場必定是電子商務(wù)市場，最大的顧客群必定是億萬上網(wǎng)的網(wǎng)民。作為未來網(wǎng)絡(luò)營銷的市場觀念，筆者認(rèn)為其突出表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：
(1)速度
在網(wǎng)絡(luò)市場上從事營銷活動，講究的是一個(gè)“快”字，速度要快，行動要快。這種速度，首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。其次，這種速度表現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容更新的速度上。沒有內(nèi)容更新的網(wǎng)站，很快就會被顧客所拋棄。第三，這種速度表現(xiàn)在信息查詢的速度上。
(2)信用
電子商務(wù)是無紙貿(mào)易，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，它沒有物理介質(zhì)保證交易的安全性，它所依賴的是密碼、認(rèn)證和其他保密措施。在這樣一個(gè)市場中，信用程度的高低是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大問題。沒有信用的企業(yè)，很難在網(wǎng)絡(luò)上長久地把生意做下去。
(3)服務(wù)
電子郵件為廠商與客戶之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件。最大的特點(diǎn)在于快捷、準(zhǔn)確，能夠及時(shí)反映客戶的意見。
(4)需求
在電子商務(wù)下，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)正當(dāng)需求。電子商務(wù)在信息交流、通訊方面具有實(shí)時(shí)性和快捷性，而且通過在網(wǎng)上對消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者一般會表達(dá)自己真實(shí)的意愿和需要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，這可以使消費(fèi)者以隱匿的方式來表達(dá)自己，真正為消費(fèi)者量身制作，因此電子商務(wù)吸引了廣大消費(fèi)者。
(5)技術(shù)
電子商務(wù)的成本主要表現(xiàn)為技術(shù)方面的投入。同其他信息技術(shù)的趨勢一樣，隨著科技的不斷發(fā)展和市場的選擇與淘汰，電子商務(wù)所需的硬件和軟件的技術(shù)水平不斷提高，成本不斷下降，越來越多的企業(yè)能夠承受并注重企業(yè)電子商務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用。
2.電子商務(wù)對營銷管理的影響
營銷管理是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。電子商務(wù)一般包括三個(gè)層次：國際性電子商貿(mào)，企業(yè)與企業(yè)之間電子商務(wù)和企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)。這三個(gè)層次可以說涵蓋了企業(yè)營銷中的所有對象。因此，電子商務(wù)的出現(xiàn)為企業(yè)的采購環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)帶來了極便利的優(yōu)勢。以往的企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，總要進(jìn)行多種分析，通常包括以下幾個(gè)步驟:消費(fèi)者—市場分析—競爭對手—分銷—營銷方案—經(jīng)濟(jì)評估—修改。在這些步驟中，前三個(gè)是信息的采集階段，第四和第五是具體的制定階段，最后兩個(gè)是事后的評定和修正階段。電子商務(wù)可以說對于這三階段在不同程度上均有一定的影響。
（1）交易前淮備環(huán)節(jié)。企業(yè)可通過在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)及注冊域名網(wǎng)址將自己生產(chǎn)的商品推向市場，面對的客戶相當(dāng)廣泛�？梢哉f這種網(wǎng)上廣告是低投入高產(chǎn)出的，它作為一種無形的價(jià)值不僅僅可以樹立一個(gè)企業(yè)的良好形象，使企業(yè)可通過網(wǎng)上提供的完備、準(zhǔn)確的商品信息，全方位、多角度地了解供應(yīng)商的情況，繼而進(jìn)行細(xì)致的分析，真正達(dá)到貨比多家選其優(yōu)的目的。同時(shí)由于在供貨信息采集上節(jié)省了時(shí)間和錢，企業(yè)可在對各個(gè)供貨商的選擇上投人較多精力，使其做出決策的準(zhǔn)確性有不斷提高。
�。�2）貿(mào)易磋商過程。在供需雙方了解了相關(guān)商品的信息之后，商品交易（不論作為供貨方還是銷貨方）磋商過程就開始了。企業(yè)可直接在網(wǎng)上進(jìn)行商品價(jià)格、質(zhì)量要求等多方面的商務(wù)談判，使得原來繁冗的談判過程通過數(shù)據(jù)信息在網(wǎng)上的傳送就可以實(shí)現(xiàn)了，既節(jié)約了時(shí)間又省掉了談判的開支。這可以說是在交易的初始達(dá)成階段就顯示出了其優(yōu)勢。
�。�3）合同與執(zhí)行。以往企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易時(shí)單證的傳遞過程比較麻煩，尤其是在進(jìn)行國際貿(mào)易時(shí)，其單證交流事務(wù)流程就更加煩瑣，相關(guān)機(jī)構(gòu)也比較多，在電子商務(wù)活動中，采用單證信息流處理方式，實(shí)行單證的電子化傳遞，既節(jié)省了傳遞時(shí)間，又保證了數(shù)據(jù)傳遞的安全性。
（4）支付過程
電子貨幣的出現(xiàn)為企業(yè)之間交易的貨款支付也提供了較大的便利(無紙貿(mào)易)，可以說票據(jù)交換取代資金流已成為當(dāng)代商貿(mào)交易的流行做法。銀行可以進(jìn)行電子轉(zhuǎn)帳，避免了企業(yè)間交易中資金或單據(jù)的人為傳遞、提高了傳遞速度，減少了傳遞的人為接觸性，并且安全性更高。從營銷的基本過程可以看到，采用電子商務(wù)的營銷方式在信息采集方面省去了以往大量的工作，從而方便決策者進(jìn)行分析(縮減了信息采集階段和信息收集階段的人力、物力耗費(fèi))。同時(shí)利用其信息傳送快速準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)能夠及時(shí)得到反饋的信息并進(jìn)行評估修改。特別是在營銷渠道的拓寬和營銷媒體的選擇上突破了以往固定的框架和模式，以一種迎合現(xiàn)代信息、經(jīng)濟(jì)趨勢的嶄新方式給企業(yè)的營銷管理注人了一股新鮮的活力。
四、電子商務(wù)的發(fā)展給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇
眾所周知，如今我們正處在一個(gè)全球性競爭空前激烈的時(shí)代，面對殘酷的競爭事實(shí)，企業(yè)若想保持優(yōu)勢，經(jīng)營者必須利用一切機(jī)會降低成本，提高效率，擴(kuò)大市場及提高服務(wù)質(zhì)量，努力確保自己的競爭優(yōu)勢。電子商務(wù)為企業(yè)提供了全球性貿(mào)易環(huán)境，建立了新型的商務(wù)通道，大大提高了商務(wù)活動的水平和服務(wù)質(zhì)量。在增強(qiáng)企業(yè)競爭力的各環(huán)節(jié)，它具有無可比擬的作用。
1.提高商務(wù)活動的效率
電子商務(wù)使以銷定產(chǎn)更為簡便易行，企業(yè)通過電腦網(wǎng)絡(luò)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、售前售后服務(wù)及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)電腦網(wǎng)絡(luò)傳遞的訂購信息及時(shí)安排或調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、零庫存、即時(shí)制造和交貨的理想模式，適應(yīng)現(xiàn)代社會消費(fèi)潮流。電子商務(wù)的實(shí)施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結(jié)算支付，而且可以減少人為的疏忽，一些計(jì)算機(jī)程序基本能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員輸入的錯(cuò)誤信息而提出警告或自動予以糾正，避免可能發(fā)生的損失和浪費(fèi)。這對嚴(yán)格要求單證一致的信用證結(jié)算貿(mào)易業(yè)務(wù)顯得尤為重要。
2.提高工作質(zhì)量，擴(kuò)大市場份額
電子商務(wù)增加了客戶和供貨方的聯(lián)系。無論雙方是否跨地區(qū)、跨國界，空間的障礙已經(jīng)消失，電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)使得客戶和供貨方均能了解對方的最新數(shù)據(jù)，而且電子數(shù)據(jù)交換更加強(qiáng)了企業(yè)間的合作。電子商務(wù)可以企業(yè)能更及時(shí)、準(zhǔn)確、充分地掌握市場需求信息，按時(shí)、按質(zhì)提供客戶所需要的商品或服務(wù)，從而加強(qiáng)市場競爭地位。同時(shí)電子商務(wù)可以提供交互式的銷售渠道，使商家能及時(shí)得到市場反饋，改進(jìn)本身的工作。
3.降低成本，有利于提高企業(yè)利潤。電子商務(wù)能降低交易成本，節(jié)省了潛在開支，如電子郵件節(jié)省了通信郵費(fèi)，電子數(shù)據(jù)交換則大大節(jié)省了管理和人員環(huán)節(jié)的開銷。
總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技發(fā)展，IT技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個(gè)中心來進(jìn)行。電子商務(wù)也必將影響和改變每個(gè)人的工作和生活，并對企業(yè)現(xiàn)行的市場營銷方式產(chǎn)生巨大沖擊和影響。
參考文獻(xiàn)
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