我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
摘要:隨著營(yíng)銷理論的深化和銀行業(yè)“以客戶為中心”這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成,市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位日益重要?我國(guó)的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在片面性?營(yíng)銷組織體系不盡完善?產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足?營(yíng)銷策略單一四方面不足,需從營(yíng)銷組織管理?產(chǎn)品策略?定價(jià)策略等方面改變現(xiàn)在的營(yíng)銷現(xiàn)狀,以不變應(yīng)萬變,發(fā)揮作用,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;應(yīng)用;現(xiàn)狀
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)金融一體化進(jìn)程的加快,特別是我國(guó)金融市場(chǎng)開放后外資銀行逐步登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng),我國(guó)銀行業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機(jī)遇,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分?國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實(shí)際出發(fā),采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,筆者將結(jié)合國(guó)內(nèi)外同業(yè)對(duì)上述問題作如下探討:
所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向,利用資金的資源優(yōu)勢(shì),通過營(yíng)銷手段組合,以可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要,從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種管理活動(dòng)?商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是全方位拓展業(yè)務(wù),提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場(chǎng)占有率,不斷增加和擴(kuò)大服務(wù)范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)贏利最大化,風(fēng)險(xiǎn)最小化?
一、我國(guó)商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用
1.開展市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力?隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng),中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我國(guó)商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式和方法,通過市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位,準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),在競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)?當(dāng)前,市場(chǎng)營(yíng)銷已成為我國(guó)商業(yè)銀行求得生存,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力?
2.開展市場(chǎng)營(yíng)銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實(shí)力?銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司,其管理理念?產(chǎn)品服務(wù)?機(jī)制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新?面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的新形勢(shì)?新要求,我國(guó)商業(yè)銀行只有強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷,加快在組織體系?機(jī)制?管理?技術(shù)?產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,樹立新型?具有整體競(jìng)爭(zhēng)力的銀行形象,才能應(yīng)對(duì)具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展?長(zhǎng)期以來,我國(guó)銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高?當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng),這使得國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,通過優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)以及廣告宣傳?公共宣傳等促銷活動(dòng)的開展,在社會(huì)公眾心目中樹立良好的形象,取得社會(huì)公眾的信賴和好感?這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力?
3.開展市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力?商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件?隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對(duì)銀行的選擇性增強(qiáng),這就要求我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要高度重視市場(chǎng)分析和客戶評(píng)價(jià),明確客戶市場(chǎng)定位,明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體?通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力?
二、目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
近年來,我國(guó)商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),取得了顯著成效?但由于我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比市場(chǎng)營(yíng)銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性
目前,在國(guó)內(nèi)銀行業(yè),還有相當(dāng)一部分員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷存在片面認(rèn)識(shí),把營(yíng)銷看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺(tái)脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮?受存款立行思想的影響,把營(yíng)銷看做是吸收存款,把營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為花錢做廣告宣傳?對(duì)內(nèi)營(yíng)銷采用的是設(shè)額度?定指標(biāo)?派任務(wù)?搞評(píng)比等等?類似錯(cuò)誤的思想和做法,應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行營(yíng)銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因?
2.營(yíng)銷組織體系不盡完善
組織機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的載體,建立完善的營(yíng)銷組織體系是市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件?外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)分類營(yíng)銷?在產(chǎn)品開發(fā)上,也是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶?客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存?相互制約,構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線?而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對(duì)外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮?另外,在分銷渠道方面,我國(guó)商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行?電話銀行?自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差?功能不盡完善?宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高?
3.產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長(zhǎng)期以來實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營(yíng)銷定價(jià)策略?而在我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng),長(zhǎng)期以來,金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國(guó)家控制,我國(guó)的商業(yè)銀行缺少對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn),與外資銀行相比存在較大差距?
4.營(yíng)銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)
外資商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中推行的是一種組合營(yíng)銷策略,就是針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶,綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營(yíng)銷效果?我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開始運(yùn)用產(chǎn)品?價(jià)格?促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用,顯得零敲碎打,沒有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營(yíng)銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營(yíng)銷手段的整體合力?
三、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用
客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系建設(shè)?產(chǎn)品研發(fā)?定價(jià)?促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)?
(一)營(yíng)銷組織管理
1.明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)
我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),對(duì)以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強(qiáng)化在客戶需求分析?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析?產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷管理方面的職能?積極借鑒矩陣式組織模式,當(dāng)營(yíng)銷某一具體項(xiàng)目時(shí),組成項(xiàng)目組,具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開發(fā)或市場(chǎng)推廣過程中的各項(xiàng)工作,以提高營(yíng)銷工作效率?在這方面,我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行相對(duì)于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些?
2.開發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng),提高營(yíng)銷的針對(duì)性
我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn),全面推進(jìn)營(yíng)銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理?產(chǎn)品管理?營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析?營(yíng)銷渠道管理與評(píng)價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)?通過建立上述信息系統(tǒng),強(qiáng)化對(duì)客戶?產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷信息資料的收集?分析?評(píng)價(jià),做到全面?及時(shí)?準(zhǔn)確地反映客戶與市場(chǎng)需求狀況,為營(yíng)銷決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持,以提高對(duì)客戶的服務(wù)水平?
3.大力推行客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理作為銀行對(duì)外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式?一攬子的金融服務(wù)?實(shí)踐證明,客戶經(jīng)理制對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量?增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯?按照“二八定律”,即銀行80%的利潤(rùn)來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)?在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高?公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營(yíng)銷服務(wù)層次和水平?國(guó)有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí),要強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制,把好準(zhǔn)入關(guān)?
(二)產(chǎn)品策略
1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思?設(shè)計(jì)與推廣開始的?產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)?營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要來源于產(chǎn)品功能與定位?產(chǎn)品辦理流程?產(chǎn)品價(jià)格?產(chǎn)品服務(wù)等方面?其次,就要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷,獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同,形成一種社會(huì)公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品?在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就要利用這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展?
2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性
商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子?全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高產(chǎn)品營(yíng)銷效率?二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求?只有這樣,才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?
(三)產(chǎn)品定價(jià)策略
隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,我國(guó)商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大,貸款利率的浮動(dòng)空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化?不言而喻,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)策略的重要性將不斷提高?我國(guó)商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn),所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對(duì)?在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本?風(fēng)險(xiǎn)損失?目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)?負(fù)債?中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平,同時(shí),根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理水平?所在地經(jīng)濟(jì)狀況?當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素,對(duì)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)?比如,在高端客戶管理上,除了利用利率?年費(fèi)?手續(xù)費(fèi)?授信額度等基本優(yōu)惠措施外,還可利用諸如消費(fèi)返還?積分優(yōu)惠?超值附贈(zèng)等新穎的方式,從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力?
(四)廣告策略
目前,我國(guó)各商業(yè)銀行對(duì)廣告在樹立良好的企業(yè)形象?提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識(shí)?總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國(guó)有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃?搭配和組合運(yùn)用電視?廣播?雜志?報(bào)紙?戶外廣告牌?網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢(shì),這方面的經(jīng)驗(yàn)國(guó)有商業(yè)銀行值得借鑒?
(五)公共關(guān)系策略
隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化,我國(guó)商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化?客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化?政府監(jiān)管系統(tǒng)化?同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關(guān)系活動(dòng),在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東?政府機(jī)構(gòu)?同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象,使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置?我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)積極采取一些宣傳性?交際性公關(guān)活動(dòng),比如,記者招待會(huì)?新聞發(fā)布會(huì)?文藝晚會(huì)等活動(dòng),統(tǒng)籌兼顧,處理好政府?客戶?投資者與銀行的利益關(guān)系,爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值?客戶價(jià)值?股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一,努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?
綜上所述,我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的,應(yīng)該動(dòng)態(tài)把握,適時(shí)調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進(jìn),才能發(fā)揮重要作用,在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?
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