企業(yè)的品牌定位與廣告策略探討

內(nèi)容摘要：品牌定位決定廣告策略，廣告策略對品牌定位有反作用。品牌在定位時有許多因素需要考慮，如品牌名稱、品牌個性、品牌質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)形象等，它們對品牌定位的成功與否至關(guān)重要的影響。廣告策略是建立品牌最有效的途徑之一，在廣告的長期訴求中注意情感和“名人”效應(yīng)的運用將會對品牌的定位起到事半功倍的作用�！　￡P(guān)鍵詞：品牌定位 廣告策略 企業(yè)形象
　　
　　隨著改革開放的深入，我國經(jīng)濟有了飛速的發(fā)展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費者的選擇余地較大，整個市場屬于買方市場，由于激烈的競爭，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)要想在市場立足和發(fā)展，走品牌發(fā)展之路不失為明智之舉。走這條路企業(yè)首先得給品牌定位，所謂品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢�，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當某種需求一旦產(chǎn)生，人們會首先想到某一品牌。
　　品牌定位過后我們還得為企業(yè)做宣傳，此時企業(yè)就得運用廣告這一建立品牌的利器，而廣告的運用應(yīng)遵循一定的策略，所謂廣告策略是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或組織的特點而確定的開展廣告活動的最佳方式。
　　
　　品牌定位分析
　　
　　品牌定位應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想
　　品牌定位應(yīng)當有明確的、準確的指導(dǎo)思想。品牌定位就是占據(jù)僅僅屬于自己的，消費者所接受所認同的位置，也就是以所占的獨特位置去契合消費者的需要。為此，品牌定位應(yīng)遵循下述指導(dǎo)思想：
　　客觀
　　品牌定位須基于客觀實際。定位是對客觀實際準確、巧妙和精妙的表達。
　　準確
　　使用文字或形象表達必須準確，不允許產(chǎn)生歧義，更不允許出現(xiàn)漏洞。
　　創(chuàng)新
　　卓越的定位必須既善于利用人們的心理空間，又善于打破人們的心理定勢及心理常態(tài)，在兩個“善于”之間謀求與眾不同。人們的欲望具有永恒性與擴張性，這就決定了人們的心理空間必將被不斷打破從而得到伸展。
　　前瞻
　　卓越的定位需要超前性意識、前衛(wèi)性創(chuàng)見。用前瞻性眼光審視市場，常會有獨特的發(fā)現(xiàn)。正是在這個意義上，廣告才能創(chuàng)造時尚、創(chuàng)造觀念、創(chuàng)造生活方式。
　　耐心
　　定位可以擴展，品牌可以延伸。但必須腳踏實地，步步為營，確認成功后才能推進。定位的確立也需時日佐證，要相信自己，切忌隨意變更。
　　簡單
　　品牌定位一定要清晰、明了，不能過于復(fù)雜。消費者的記憶是有限的，而且是有選擇性的，他不可能記住過多的，過于復(fù)雜的東西。
　　
　　品牌定位的基石
　　無論對于什么樣的品牌，打好基礎(chǔ)都是非常重要的，品牌在消費者心目中是被喚起情感、想法和感覺的總和。當消費者選擇品牌時，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某單一特征，他們也不會想去詳細了解品牌的所有特征，通常是品牌的某幾個關(guān)鍵特征吸引消費者的目光，這其中就包括了產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象。
　　產(chǎn)品
　　產(chǎn)品質(zhì)量是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢任何品牌定位都只是建立在沙灘上的海市蜃樓，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命。著名品牌的顯著特征就是能提供更高的可感知的質(zhì)量，如奔馳、索尼等無一不是質(zhì)量的象征。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的靈魂，顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的直接原因就是著名品牌從來都是優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)。海爾之所以能成功的打入歐洲市場的行列更是憑借其超前的質(zhì)量。產(chǎn)品是具體物理屬性的綜合，是消費者可以觸摸、感覺、看見的。但這一切只是基本必要條件，還不足以構(gòu)建品牌基石，所以在品牌定位時企業(yè)還應(yīng)考慮服務(wù)和企業(yè)形象。
　　服務(wù)
　　在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)已漸漸成為市場競爭的焦點，因為服務(wù)可以減少或避免購買風險。為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善超值服務(wù)是品牌接近消費者，打動消費者的捷徑。在此基礎(chǔ)上進行品牌定位將更有效，更有利于讓消費者接受。世界上知名品牌在創(chuàng)牌時無一不是以盡善盡美的服務(wù)開路，我國最大的家電生產(chǎn)企業(yè)海爾在面對國內(nèi)外品牌的夾擊中，更是利用服務(wù)這把利劍殺開通往成功的道路。
　　企業(yè)形象
　　沒有良好的企業(yè)形象消費者是不會相信企業(yè)的，也不會相信企業(yè)的產(chǎn)品，更不會心甘情愿的為企業(yè)的品牌掏錢。企業(yè)形象反映了公眾如何看待組織，包括組織的各個方面：如企業(yè)的廠房、設(shè)備、員工形象等，因為任何一個品牌的背后都是一個企業(yè)，企業(yè)形象的好壞將直接影響品牌形象，所以在樹品牌時很多企業(yè)都通過各種方式來塑造企業(yè)良好的形象：如捐助公益事業(yè)、培訓員工，并使他們能以更好的形象展現(xiàn)于公眾。企業(yè)良好形象的塑造是一個長期而有艱巨的過程，但辛辛苦苦建立起來的形象卻是一個“易碎品”，一個小小的失誤就可以使企業(yè)形象摔的粉碎， 所以企業(yè)在建立企業(yè)形象為品牌服務(wù)的同時，更應(yīng)該注意企業(yè)形象的維護。
　　
　　品牌定位的前提
　　在眾多因素中，品牌的名稱應(yīng)首先被考慮，它好比品牌的“臉面”，是企業(yè)外觀形象的重要因素。人們對一個品牌的記憶和印象直接來自名稱，俗話說“名不正言不順”，品牌的名稱對品牌形象有重大影響，如果品牌名稱不適于信息傳遞，將會直接影響到品牌的品牌定位。
　　實踐證明名稱不僅僅是一個簡單的文字符號，對于一個品牌而言是品牌的縮影和體現(xiàn)，富有感召力和親近感的品牌，不僅有利于增強宣傳效果而且能縮短企業(yè)與消費者之間的距離，在品牌定位時達到事半功倍的效果，如曾是德國最小的一家汽車公司巴伐利亞汽車公司在進入中辦場時把自己的汽車品牌名稱譯成“寶馬”，這本是諧音，但音中包含詩意：英雄、美人、香車、寶馬，與中國古代汗血寶馬的傳說達到完美結(jié)合，使寶馬汽車牢牢的占據(jù)高檔車市場，實現(xiàn)了完美的品牌定位。
　　如果把“BENZ”譯成“奔死”（也是諧音）在中國銷售誰還敢買，所以在取名字時除了簡單、易記外還應(yīng)該注意文化、習俗，給消費者以情感的享受。這樣才有利于定位。
　　
　　品牌定位的關(guān)鍵
　　分析競爭者、企業(yè)自身、消費者的目的就是要找出企業(yè)與競爭者的差異。面對消費者、企業(yè)自身、競爭者各存在什么優(yōu)勢。
　　社會發(fā)展到今天，市場上的品牌名目紛雜，每個行業(yè)市場上都有第一品牌，第二品牌，而消費者對這些品牌也各有所好，面對這樣的情況，企業(yè)最好的辦法是另辟蹊徑，找出其差異或空隙即找出許多消費者所重視，但尚未被競爭者開發(fā)的市場空間，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同一類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，市場的機會是無限的，只是看企業(yè)能不能有效的把握，誰找到這種空隙這種差異，就很可能取得成功，發(fā)現(xiàn)和把握這種差異、空隙將是品牌定位過程中的強有力的武器，如著名的飲料品牌七喜，面對飲料市場上可口可樂、百事可樂割據(jù)稱雄的局面，通過市場調(diào)查分析，如與可口可樂、百事可樂兩大品牌正面直接較量那無疑于是以卵擊石，因為企業(yè)的實力與兩大企業(yè)的相距很遠，但他們找到了“非可樂”這個空隙，把七喜品牌定位干“非可樂”，一時間取得了巨大的市場占有率，在美國飲料市場上形成“三足鼎立”之勢。
　　所以企業(yè)在品牌定位時就得很好的與別的品牌區(qū)別，這樣將更易于品牌定位也更容易被市場所接受。
　　
　　廣告支撐品牌定位的策略
　　
　　廣告是對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位訴求的宣傳，它可以突出品牌定位的差異性，突出品牌名稱的標識，使消費者不斷感覺到品牌的優(yōu)勢，通過建立品牌個性使品牌形象化來強化品牌定位。盡管它有自己的特點，但廣告應(yīng)與品牌定位訴求相一致，品牌定位為企業(yè)的品牌發(fā)展指明方向，廣告作為一種品牌宣傳方式也應(yīng)服從也必須服從于品牌定位。下面具體介紹廣告支撐企業(yè)品牌定位的策略。
　　
　　傳達品牌定位應(yīng)注重廣告的持續(xù)性運用
　　品牌要在消費者心目中占據(jù)一定的位置，并成功地取得品牌定位，并不是一天兩天的事，事物的發(fā)展都有一個由量變到質(zhì)變的過程，在廣告對品牌的一次又一次的訴求中，慢慢的才能讓消費者接受，美國的一個廣告學家曾做過實驗，他用兩種方法來測試廣告效果：第一種方法是連續(xù)在一段時間里每天做同一個廣告；另一種方法是每隔一段時間就做一次廣告，同一內(nèi)容反復(fù)做很多次。最后他得出的結(jié)果是第一種方法效果不明顯，第二種方法的效果要好得多。由此可見，一個品牌的傳播不是在短時間里能做到的，它需要一個循序漸進的過程，所以廣告必須達到一定的量，而且不能只憑一時興起做事虎頭蛇尾，必須堅持不斷的重復(fù)提醒。知名品牌如洗發(fā)水中的海飛絲、潘婷等雖然在中華大地已家喻戶曉，但還是在不厭其煩地反復(fù)訴求�！按蚪�山難保江山更難”對于已建立起來的品牌更應(yīng)堅持訴求，使消費者頭腦中的品牌定位不至于褪色，在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時不燒香，臨時抱佛腳”的做法是行不通的。
　　
　　持久地突出個性化、差異化、形象化
　　品牌與人一樣，必須具備鮮明的特點和個性才能令人形象深刻，才能在眾多的競爭品牌中脫穎而出，品牌個性能使品牌與消費者建立起某種關(guān)系，順利的進入消費者的生活，并在心目中創(chuàng)造出某種印象和地位，使品牌變成一個“有意義”的個體，從而實現(xiàn)品牌的優(yōu)化定位。由此可見在競爭日益激烈的今天，品牌的個性塑造變得非常重要，再者人們的生活水平的提高，消費者的頭腦里已被裝得滿滿的，此時要想實現(xiàn)品牌進入消費者心智空間，就得通過廣告塑造品牌個性來完成。
　　廣告在訴求品牌個性的同時，更重要的是要為這個個性尋找一個優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚“自由，奔放”這個主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬寶路未必會取得成功，而在國內(nèi)唯一一個在做廣告的襪業(yè)類企業(yè)浪沙襪業(yè)，也在訴求個性但始終沒有找到一個良好的載體，使個性在空中漂浮。令人難以相信。
　　
　　打好“情”字招牌，用好“名人”效應(yīng)
　　建立品牌說到底就是建立與消費者之間的感覺，如果注意在廣告宣傳和品牌形象的塑造過程中進行感情滲透，使消費者對這種品牌產(chǎn)生一種特別的感情，那就會在通過成功的過程中達到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因為擁有遠見卓識的經(jīng)營哲學，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。
　　在關(guān)于品牌的廣告策略運用中，很多企業(yè)不論大的小的都運用過電影明星或體育明星為自己的品牌做廣告，因為明星更容易被大家認出，吸引人的注意力，而在如今的手機大戰(zhàn)中，更有不少廣告主承認，請明星做廣告的目的就是為了引起人們的先期注意。再者利用電影明星或體育明星為品牌做廣告，實際上是在利用明星在觀眾心目中的地位來推銷產(chǎn)品和品牌，這可能有些“愛屋及烏”的效應(yīng)吧。
　　明星廣告具有這么多好處，但在選擇明星做廣告時應(yīng)慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，然后篩選出適當人選而不是單憑自己的喜好去找。在采用名人、明星做廣告時，除了要借名人、明星之光彩影響相關(guān)團體，提升知名度外，更重要的是，還要利用名人、明星本身具備的特質(zhì)，為產(chǎn)品添上具有獨特品位、格調(diào)或威望的品牌光環(huán)。
　　總之，在品牌時代的今天，誰擁有強勢品牌，誰就將在市場競爭中占據(jù)有利的位置。而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎(chǔ)，在品牌定位的過程中有效的廣告活動將發(fā)揮不可代替的作用。
　　參考資料：
　　1.屈云波，品牌營銷，企業(yè)管理出版社，1996
　　2.萬力，名牌廣告策劃，中國人民大學出版社，1997
　　3.靳俊喜，市場營銷學，西南師范大學出版社，1997
　　4.李新安，21世紀企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略研究，遼寧財專報，2000(4)

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