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淺論網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊
［摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和貿(mào)易全球化進(jìn)程的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到企業(yè)的重視，日益成為一種新的重要的營銷方式和手段。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比，既有優(yōu)勢(shì)，也存在不足之處，關(guān)鍵在于企業(yè)如何加以引導(dǎo)和利用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極利用這一新的途徑來變革自身的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式與經(jīng)營組織，提高競爭力，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷 優(yōu)勢(shì) 不足
一、引言
當(dāng)前，人類社會(huì)迅速步入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)正迅速改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷之所以具有革命性的影響就在于其縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可直接操縱鼠標(biāo)和鍵盤在網(wǎng)上完成購買行為。無疑，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場營銷走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)
所謂網(wǎng)絡(luò)營銷即是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、在線網(wǎng)絡(luò)和相互作用的數(shù)字媒介進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品推銷等一系列經(jīng)營活動(dòng), 以達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷一經(jīng)誕生, 其勢(shì)頭便不可阻擋。有資料統(tǒng)計(jì),Internet上僅“模擬商場”的營業(yè)額在1995年已有7億美元,1996年達(dá)到30億美元,預(yù)計(jì)到2000年可能達(dá)到950億美元之巨。目前全球已有6000多萬人足不出戶在網(wǎng)上購物、轉(zhuǎn)賬等。網(wǎng)絡(luò)營銷從誕生至今短短幾年時(shí)間, 能取得如此的成績, 正是因其所具有的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所致。本文擬從營銷組合的4P來分析說明。
1.Product(產(chǎn)品)。營銷組合中的Product(產(chǎn)品)指的是提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的組合。網(wǎng)絡(luò)營銷中能提供給用戶的產(chǎn)品是豐富多彩的,如圖書、CD、花卉、化妝品、酒類、電腦及其相關(guān)產(chǎn)品、飛機(jī)票、食品、運(yùn)動(dòng)器材,幾乎無所不包。其中又以具有世界性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或是無形的各種服務(wù)發(fā)展最為迅速。據(jù)NetSmart公司的最新資料,82% 的用戶上網(wǎng)購買電腦及其相關(guān)產(chǎn)品,70%的用戶達(dá)成過旅游服務(wù),46% 接受了金融服務(wù),44% 進(jìn)行了汽車交易。著名的Levis公司利用Internet替用戶量體裁衣,而Panzeroto比薩店則在Internet上根據(jù)用戶自己的要求做到了眾口能調(diào)。另外,Internet 還為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)等帶來了方便和效率。微軟打算在全球的幾個(gè)不同時(shí)區(qū)建立工作地點(diǎn), 當(dāng)一個(gè)時(shí)區(qū)的工作人員下班后, 另一個(gè)時(shí)區(qū)的職員可以接著開發(fā)軟件, 這樣就縮短了軟件的開發(fā)周期, 可以大大降低軟件的開發(fā)成本。
2.Price(價(jià)格)。我們知道在市場營銷中如果我們采用面對(duì)面的銷售策略就可以大幅度減少銷售成本從而使產(chǎn)品在價(jià)格上更具有競爭力,而傳統(tǒng)的營銷方式要做到這一點(diǎn)就需要企業(yè)消耗大量的人、財(cái)、物力去構(gòu)筑銷售網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷在這方面就顯示出它的優(yōu)越性。在Internet上,用戶與廠商是一對(duì)一的關(guān)系,所以網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是面對(duì)面的銷售,同時(shí)由于減少了營銷中的環(huán)節(jié),節(jié)約了時(shí)間,使得銷售過程中的時(shí)間成本也大幅度降低, 這樣就使企業(yè)有效降低了銷售成本, 使產(chǎn)品具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外由于在Internet 上用戶可以很方便地與廠商進(jìn)行溝通, 廠商就可以免除郵寄樣品、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì), 節(jié)省通信成本和人工成本。HP公司董事長就曾經(jīng)說過, 由于在網(wǎng)上建立了一個(gè)打印機(jī)驅(qū)動(dòng)程序庫就使公司每月節(jié)省了800 萬美元,而且這一數(shù)目還有增無減。
3.Place (分銷)。隨著Internet 涉及的面越來越寬,Internet也扮演起了一個(gè)功能日漸強(qiáng)大的分銷渠道的角色,在Internet里除了實(shí)物流動(dòng)以外,所有權(quán)流動(dòng)、付款流動(dòng)、信息流動(dòng)以及促銷流動(dòng)都能實(shí)現(xiàn), 無疑這樣就可以使?fàn)I銷工作的效率大幅度提高。由于Internet 超越時(shí)間和空間的限制,24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性的營銷服務(wù), 廠商可以利用它實(shí)現(xiàn)全球營銷, 展示企業(yè)形象、介紹企業(yè)產(chǎn)品、發(fā)布供求信息和尋找合作伙伴, 還可以通過和客戶作互動(dòng)雙向的訪問進(jìn)行產(chǎn)品測試和消費(fèi)者調(diào)查。
4.Promotion(促銷)。與電視、廣播和報(bào)紙一樣,Internet本身就是媒體,且不說在Internet上做廣告費(fèi)用更低, 單單是它比其他媒體具有更快的發(fā)展速度和更為廣闊的發(fā)展前景,就使得在Internet上促銷極具魅力。據(jù)有關(guān)資料顯示,目前使用Internet的個(gè)人用戶其年齡多集中在20歲～40歲這一階段,收入頗高,且?guī)缀醵际苓^高等教育, 對(duì)這部分人促銷, 極有可能使他們成為產(chǎn)品的早期采用者, 從而引起一輪新的消費(fèi)時(shí)尚。另外,通過Internet 促銷也使促銷流動(dòng)更為合理, 消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)搜索促銷信息, 廠商也可以使廣告更集中于目標(biāo)顧客。
通過以上幾個(gè)方面的分析, 我們可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷是極具生命力的一種新興的營銷方式,它所具有的長處是現(xiàn)今任何一種方式的市場營銷無法比擬的, 但是所謂“金無足赤, 人無完人”網(wǎng)絡(luò)營銷也具有它自身的不足, 筆者仍就從以下8個(gè)方面來做進(jìn)一步的闡述。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷不足
作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展尤其在我國仍處于嘗試和起步階段，還存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.現(xiàn)實(shí)消費(fèi)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的觀念束縛至深。就目前而言，我國人口知識(shí)水平總體不是很高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不足，主體空位，市場難以定位。網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個(gè)虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任，尤其是部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只是建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布信息，忽視了其在營銷、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務(wù)等方面的作用。
2.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較薄弱，已建成的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的質(zhì)量也離網(wǎng)絡(luò)營銷的要求相差甚遠(yuǎn)。另外，上網(wǎng)用戶比率較低，網(wǎng)民的素質(zhì)也普遍不高，網(wǎng)絡(luò)利用率低，網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費(fèi)，其次銀行、稅務(wù)等幾十個(gè)部門的聯(lián)網(wǎng)才剛剛開始。從網(wǎng)絡(luò)營銷的市場分布范圍看，我國上網(wǎng)用戶群體多分布在大中城市和東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一些邊遠(yuǎn)地區(qū)的人可能連計(jì)算機(jī)都沒摸過。
3.物流對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國的物流系統(tǒng)和國際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，采用國際通行交易方式，按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)程貨物運(yùn)輸。國內(nèi)利用的還是原始的技術(shù)，可以毫不夸張地說，中國的物流水平相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)。
4.技術(shù)問題——網(wǎng)上支付�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、洽談、確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個(gè)重要角色。在網(wǎng)上直接進(jìn)行交易，需要通過銀行的信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。
5.安全問題。安全問題是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全兩部分。信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私。現(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取。
6.立法問題。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種自由度很高、開放的營銷模式，由一個(gè)游戲規(guī)則限制著它的發(fā)展，使其能有序的發(fā)展。而目前，我國現(xiàn)行的法律法規(guī)只能解決傳統(tǒng)的書面型合同、保險(xiǎn)單、發(fā)票等文件，卻無法解決網(wǎng)絡(luò)中的這些文件。這些問題的出現(xiàn)，需要我國在今后的立法工作中盡快解決。
7.稅收問題。這是國際社會(huì)爭議頗多的話題，發(fā)達(dá)國家不主張對(duì)網(wǎng)上的交易征稅，發(fā)展中國家則主張征稅。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了買賣，商品的所有權(quán)由賣方轉(zhuǎn)向了買方，屬于銷售活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)征收增值稅、消費(fèi)稅等多個(gè)稅種。但是目前這些沒有明確的法律規(guī)定，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售行為缺乏有效的監(jiān)督等，都給稅收征管工作帶來難度。
8.誠信問題。如今，許多人經(jīng)常上網(wǎng)溜達(dá)但從內(nèi)心深處害怕上網(wǎng)的很大原因是網(wǎng)絡(luò)上虛假的東西太多，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，一些犯罪分子開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。可以設(shè)想一下，如果企業(yè)和消費(fèi)者之中若存在一方故意欺詐，那么，造成的嚴(yán)重后果可想而知，被欺詐的一方想要找尋他們都困難。由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，用戶隨時(shí)可以在網(wǎng)上蒸發(fā)且不留下蛛絲馬跡。
四、小結(jié)
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的,相對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷,它在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì),可以說,它帶來了一場營銷觀念的革命,它是一種新的營銷技術(shù),更是一種新的意識(shí)。它可以擴(kuò)大企業(yè)的視野,為企業(yè)發(fā)展提供新的思路,拉近與消費(fèi)者之間的距離,彌補(bǔ)人力溝通與單向媒體溝通中存在的不足,改變市場競爭的狀態(tài)。隨著完全電子商務(wù)的逐漸實(shí)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為促進(jìn)其發(fā)展的一個(gè)新選擇。
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