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高端教育產(chǎn)品消費(fèi)行為對(duì)品牌偏好的影響研究
內(nèi)容摘要：本文以高端教育產(chǎn)品為研究對(duì)象，就消費(fèi)者的自我概念系統(tǒng)與品牌個(gè)性的一致性對(duì)品牌偏好的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)高端教育產(chǎn)品消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)與品牌個(gè)性的一致性程度對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好具有積極的影響。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為 自我概念 高端教育 品牌個(gè)性 品牌偏好
由于品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好形成有著重要的影響，因此品牌個(gè)性在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中占有越來(lái)越重要的地位。從20世紀(jì)80年代起，國(guó)際上許多學(xué)者開始涉足品牌個(gè)性的研究。品牌個(gè)性是指由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人格特征，它是品牌形象的核心組成部分。
許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個(gè)性(品牌形象)與自我概念(自我形象)一致的品牌，并在此基礎(chǔ)之上形成“自我概念和品牌個(gè)性（品牌形象）一致性理論”（Self-Image Congruence Theory）。一旦品牌具備品牌個(gè)性，消費(fèi)者就很容易聯(lián)想起品牌如同人的一些特征。就高端教育產(chǎn)品而言，其品牌個(gè)性與消費(fèi)者的不同自我概念類型（包括求實(shí)自我、發(fā)展自我、表現(xiàn)自我、社會(huì)自我、心靈自我）的一致性是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生影響是本文研究的課題。
自我概念與品牌個(gè)性的文獻(xiàn)探討
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品牌個(gè)性是形成于消費(fèi)者心中的一種認(rèn)知，它不能離開消費(fèi)者而單獨(dú)存在。因此，消費(fèi)者的自我概念在品牌個(gè)性發(fā)揮的過(guò)程中產(chǎn)生重要的影響。
自我概念（Self-Concept），又稱自我形象（Self-Image），是指一個(gè)人對(duì)他自己的認(rèn)知和感覺(jué)的總和，它是一個(gè)人對(duì)其自身的能力、外表、性格以及個(gè)性的認(rèn)知。自我概念具有以下兩個(gè)特征：第一，它是一種主觀的認(rèn)知，而不是對(duì)客觀狀態(tài)的描述；第二，自我概念的對(duì)象是認(rèn)知者自己本身，它是一個(gè)人對(duì)自己的認(rèn)知，而不是對(duì)其它外部對(duì)象的認(rèn)知。此外，個(gè)人的自我概念是有可能隨著時(shí)間變化而不斷變化的。由于自我概念是基于過(guò)去的一些認(rèn)知而在記憶中形成的，因此，它可以被激發(fā)和回憶，從而影響購(gòu)買決策。
（二）品牌個(gè)性
Sirgy認(rèn)為任何品牌或產(chǎn)品都可以被看作是有其個(gè)性形象的，就如同人一樣。這些品牌個(gè)性特征可以借用形容人的一些個(gè)性特征的詞匯來(lái)描述，例如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的。產(chǎn)品的這些個(gè)性特征與功能性特征（如價(jià)格、質(zhì)量等）是不同的，它不僅取決于產(chǎn)品的物理屬性，也取決于其它因素（如廣告、典型使用者以及其它與消費(fèi)者心理有關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)活動(dòng)）。品牌個(gè)性可以從兩個(gè)角度來(lái)被認(rèn)知：第一，品牌是如何通過(guò)產(chǎn)品本身、包裝、名稱、銷售渠道、以及其它營(yíng)銷溝通手段被呈現(xiàn)出來(lái)的；第二，品牌通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感知，并通過(guò)消費(fèi)者的文化系統(tǒng)作用，最終是如何被消費(fèi)者理解和認(rèn)知的。
目前在品牌個(gè)性的研究領(lǐng)域，普遍采用的是Aaker（1997）所提出的定義，即“品牌個(gè)性是由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人類特征”。這里的人類特征即包括個(gè)性特征，例如可靠的、時(shí)尚的、成功的；又包括其它人口統(tǒng)計(jì)特征，例如性別、年齡、社會(huì)地位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是用描述人的特點(diǎn)的詞語(yǔ)來(lái)描述品牌。Aaker的定義獲得了廣泛的認(rèn)同，本文采用Aaker對(duì)于品牌個(gè)性的定義。
�。ㄈ┳晕腋拍钆c品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好的影響
有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)在心理上對(duì)品牌個(gè)性形象和他自己的自我概念進(jìn)行對(duì)比，如果二者一致的話，就會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的行為。實(shí)質(zhì)上，這種對(duì)比是心理上的對(duì)比，對(duì)比的結(jié)果可以分為高自我一致性和低自我一致性。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)自我概念和品牌個(gè)性形象相吻合時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高自我一致性；反之，則產(chǎn)生低自我一致性。這可以從消費(fèi)者行為學(xué)和社會(huì)心理學(xué)這兩個(gè)角度來(lái)解釋這種研究發(fā)現(xiàn)。
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)品或者品牌可以向消費(fèi)者提供功能性利益和象征性利益。
功能性利益（Functional Benefits）是指產(chǎn)品的功能屬性滿足消費(fèi)者的外在需求。象征性利益（Symbolic Benefits）是指使用某個(gè)品牌所帶來(lái)的象征效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)品牌滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，如自我實(shí)現(xiàn)、角色定位或象征隸屬于某一群體的需求。
象征性利益對(duì)于消費(fèi)者有著重要的意義。在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。例如，購(gòu)買“勞斯萊斯”、“寶馬”，對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，顯然不是為了單純購(gòu)買一種交通工具，而是因?yàn)檫@些產(chǎn)品對(duì)擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞一種關(guān)于購(gòu)買者的許多重要的信息，如事業(yè)成功、自我實(shí)現(xiàn)等。因此，品牌的象征性使得消費(fèi)者的品牌選擇成為一種自我表達(dá)的有效途徑，進(jìn)而產(chǎn)生象征性的消費(fèi)行為。通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)定義、維持和提高他們的自我概念。只有當(dāng)品牌的象征（對(duì)客觀物體賦予主觀意義）與消費(fèi)者的自我概念相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌的象征意義才能發(fā)揮作用。如果品牌的象征意義與消費(fèi)者的自我概念沒(méi)有聯(lián)系，那么即使其象征意義再豐富，也難以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。
從社會(huì)心理學(xué)的角度看，人際關(guān)系中有種社會(huì)學(xué)稱之為“相似效應(yīng)”（Similarity Effects）的現(xiàn)象，即人們之間的相似性，會(huì)引起喜歡、吸引的情緒或態(tài)度。也就是說(shuō)，人們普遍都會(huì)喜歡那些與自己相似的人，這里的相似包括人口統(tǒng)計(jì)特征、文化、個(gè)性、態(tài)度、信念、愛(ài)好、信仰、社會(huì)階級(jí)、種族、國(guó)籍等多方面的相似。這種由相似而帶來(lái)的情緒偏好傾向，也可以用來(lái)預(yù)測(cè)對(duì)品牌的態(tài)度。換句話說(shuō)，那些與消費(fèi)者自我概念越相似的品牌，就越會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡。
基于上述消費(fèi)者行為學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論的解釋，可以提出如下假設(shè)：高端教育消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)特征與品牌個(gè)性之間的一致性程度越高，消費(fèi)者品牌偏好就越高。
高端教育產(chǎn)品消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
隨著教育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，目前研究生階段已經(jīng)相應(yīng)出現(xiàn)一些面對(duì)在職人員并且由高校自主招生的非學(xué)歷教育項(xiàng)目，如MBA、EMBA、MPA、研究生課程進(jìn)修班、總裁研修班等，在職學(xué)習(xí)后能夠獲得相應(yīng)的研究生進(jìn)修結(jié)業(yè)證書或是專業(yè)學(xué)位證書。這些研究生階段的非學(xué)歷在職教育項(xiàng)目構(gòu)成了高端教育市場(chǎng)，而消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)格不菲的高端教育產(chǎn)品也有著不同的需求動(dòng)機(jī)。
高端教育消費(fèi)者自我概念是消費(fèi)者針對(duì)高端教育對(duì)自己的看法和感覺(jué)。在我國(guó)社會(huì)文化環(huán)境中，教育和職業(yè)、社會(huì)、心靈等方面有著密不可分的聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)自己在上述這些方面的看法和感覺(jué)是高端教育消費(fèi)者自我概念形成的社會(huì)和心理基礎(chǔ)。這些方面的自我感覺(jué)在一定時(shí)期內(nèi)形成了穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，這是消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)的基本特征。
對(duì)高端教育消費(fèi)者而言，在對(duì)物質(zhì)的、社會(huì)的、精神的自我認(rèn)識(shí)過(guò)程中，自我概念進(jìn)一步分化。物質(zhì)自我的分化逐漸演繹出三種功能，第一種功能在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的年代表現(xiàn)為對(duì)知識(shí)的強(qiáng)烈渴求，比如基本管理知識(shí)技能的學(xué)習(xí)已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)許多中高層管理干部適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的糧草和彈。物質(zhì)自我的第二種功能是消費(fèi)者需要在社會(huì)生活中通過(guò)高端教育的消費(fèi)得到相應(yīng)的地位認(rèn)可，為此消費(fèi)者需要借助高端教育的產(chǎn)品和品牌來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性，吸引周圍人們對(duì)自己的關(guān)注，在聚會(huì)和聊天等交際場(chǎng)合向他人表達(dá)自己的身份地位。第三種功能是消費(fèi)者通過(guò)高端教育的消費(fèi)可以提升職業(yè)形象和提高工作能力，以期獲得更多的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間�？梢�(jiàn)，物質(zhì)自我的分化在高端教育消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)中形成了三種自我概念，首先是以渴求知識(shí)為主的“求實(shí)自我”；其次是以表現(xiàn)個(gè)性為主的“表現(xiàn)自我”；第三是以事業(yè)為主的“發(fā)展自我”。
人們的精神需要主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是社會(huì)關(guān)系中的自我滿足，二是自我內(nèi)心生活的滿足，這些需要涵蓋了社會(huì)自我和心靈自我的需要。
總之，高端教育消費(fèi)者在自己對(duì)物質(zhì)、社會(huì)和精神的自我認(rèn)知過(guò)程中，消費(fèi)者自我分化為五種自我概念類型，見(jiàn)表1所示。
自我概念與品牌個(gè)性研究方法
�。ㄒ唬┳晕腋拍钆c品牌個(gè)性一致性的測(cè)量方法
本研究就自我概念與品牌個(gè)性的一致性的測(cè)量采用Sirgy（1997）研究中所采用的方法。該方法是在調(diào)查問(wèn)卷中確定一組關(guān)于形象特征的形容詞，根據(jù)這些形容詞，分別測(cè)試被訪者對(duì)自我概念和品牌個(gè)性的認(rèn)知，然后算出每個(gè)問(wèn)項(xiàng)上自我概念和品牌個(gè)性的差值，最后將所有問(wèn)項(xiàng)上的差值進(jìn)行加總，即得到了總體的差異（通常的計(jì)算公式請(qǐng)參照公式1）。
該方法有如下優(yōu)點(diǎn)：使得研究者可以在各個(gè)問(wèn)項(xiàng)上分別比較消費(fèi)者自我概念和品牌個(gè)性的差別，進(jìn)而可以知道在哪些項(xiàng)目上兩者是一致的，而哪些項(xiàng)目是不一致的；企業(yè)營(yíng)銷的目的是將品牌定義為與消費(fèi)者最一致的形象，并將該形象表達(dá)和溝通出來(lái)，從而加強(qiáng)該形象，同時(shí)能與競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性或者形象相區(qū)隔。因此，就需要在品牌個(gè)性或者品牌形象的各個(gè)維度中，選擇出與目標(biāo)消費(fèi)者自我概念一致、同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌個(gè)性有足夠區(qū)分的那些維度。而該方法可以幫助發(fā)現(xiàn)那些維度。
�。ǘ┢放破米兞康臏y(cè)量方法
對(duì)于消費(fèi)者品牌偏好的測(cè)量采用Sirgy等(1997)研究中所采用的量表。通過(guò)五個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)量品牌偏好，分別是：很好-很不好；我很喜歡它-我很不喜歡它；它是高質(zhì)量的-它是低質(zhì)量的；我對(duì)它很滿意-我對(duì)它很不滿意；它令人愉快-它令人討厭。采用Likert五點(diǎn)尺度測(cè)量，五題得分加總后作為品牌偏好的量化數(shù)據(jù)，數(shù)值越高說(shuō)明消費(fèi)者品牌偏好越高。
（三）樣本選擇和問(wèn)卷發(fā)放
本文只選擇了江蘇省國(guó)內(nèi)外高校高端教育產(chǎn)品市場(chǎng)為抽樣范圍，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查工作�？傆�(jì)發(fā)放150份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷137份，填答不完整及未回收問(wèn)卷共13份，有效回收率為91.33％。
�。ㄋ模y(cè)量效度
對(duì)本研究的“品牌個(gè)性、品牌偏好、自我概念”量表進(jìn)行信度分析，采用Cronbach’s alpha系數(shù)來(lái)考驗(yàn)其內(nèi)部一致性，在各個(gè)題項(xiàng)的樣本計(jì)算結(jié)果方面，α系數(shù)達(dá)到0.8536，0.912，0.875，這說(shuō)明此份問(wèn)卷調(diào)查量表具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)部一致性。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析
�。ㄒ唬┯�(jì)算公式
為了探討高端教育產(chǎn)品品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念的一致性對(duì)品牌偏好的影響，我們利用多元回歸的方法進(jìn)行回歸分析。其中，“品牌偏好”為因變量(Y)，“品牌個(gè)性分別與求實(shí)自我、發(fā)展自我、表現(xiàn)自我、社會(huì)自我、心靈自我五種類型的自我概念一致性”為自變量（X1，X2，X3，X4，X5），品牌個(gè)性與自我概念一致性的計(jì)算公式如下：
Xj=(1/28) ∑︳Pi-Sij︱(i=1，2，…，28；j=1，2，3，4，5) （公式1）
其中，Pi=第i個(gè)問(wèn)項(xiàng)上消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的評(píng)分；
Sij＝第i個(gè)問(wèn)項(xiàng)上消費(fèi)者對(duì)自我概念的評(píng)分；
X1－品牌個(gè)性與理想自我概念的一致性；
X2－品牌個(gè)性與真實(shí)自我概念的一致性；
將28個(gè)問(wèn)項(xiàng)上差異絕對(duì)值加總后進(jìn)行平均，就得出自我一致性的分值。這一數(shù)值越小，則代表自我概念與品牌個(gè)性越接近；反之，這一數(shù)值越大，則自我概念與品牌個(gè)性的差異越大。
�。ǘ┗貧w結(jié)果
從表2可知，樣本決定系數(shù)R平方為0.301，說(shuō)明本研究中高端教育產(chǎn)品品牌個(gè)性和自我概念的一致性對(duì)品牌偏好的解釋能力為30.1%。雖然還有很多其它的因素會(huì)影響因變量“品牌偏好”，但是我們的回歸方程并不用于預(yù)測(cè)，而是用于解釋變量之間的關(guān)系，故30.1%的解釋能力是可取的。
從表2中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程如下：
Y＝－0.198X1-0.265X2-0.184X3-0.374X4-0.396X5
從標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程中可以發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性與自我概念一致性與品牌偏好的差異程度有負(fù)相關(guān)關(guān)系。即自我概念與品牌個(gè)性越不一致，Xi的數(shù)值越大，則Y的數(shù)值就相對(duì)��；反之，自我概念與品牌個(gè)性越一致，Xi的數(shù)值越小，則Y的數(shù)值就越大。換句話說(shuō)，消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致程度與消費(fèi)者品牌偏好有正相關(guān)關(guān)系。這一研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)明消費(fèi)者在形成對(duì)高端教育產(chǎn)品的品牌態(tài)度及在品牌購(gòu)買選擇時(shí)，愿意考慮那些品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念相一致或相似的品牌，該研究也再次在教育產(chǎn)品領(lǐng)域印證了Sirgy（1985）的研究結(jié)論。
研究成果的意義及研究的局限性
本文究在以高端教育產(chǎn)品市場(chǎng)為背景，探討了消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性程度對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好具有積極的影響。
之前有關(guān)自我概念與品牌個(gè)性一致性方面的研究主要是針對(duì)一些涉入程度較低的產(chǎn)品，如手機(jī)、衣服、飲料等，對(duì)于涉入程度較高的產(chǎn)品則研究不多。因此本文在消費(fèi)者涉入程度較高的高端教育產(chǎn)品市場(chǎng)所進(jìn)行的研究擴(kuò)展了自我概念與品牌個(gè)性一致性研究領(lǐng)域的研究范圍，同時(shí)也豐富了品牌個(gè)性研究方面的理論成果。
但與此同時(shí)，筆者也注意到影響消費(fèi)者品牌偏好的因素除了消費(fèi)者的自我概念與品牌個(gè)性一致性程度外，還有很多其它因素也會(huì)影響品牌偏好，例如品牌承諾、產(chǎn)品性能、消費(fèi)者生命周期階段等。本文的回歸方程擬合優(yōu)度樣本決定系數(shù)為0.301，也說(shuō)明還有許多影響品牌偏好的因素存在。因此，今后可以研究其它因素對(duì)品牌偏好的影響關(guān)系。其次，許多研究也表明人們的購(gòu)買行為與他們的生活方式和文化形態(tài)有緊密的關(guān)聯(lián)，例如，在不同的文化下，某些符號(hào)所代表的象征意義可能會(huì)有所不同。因此，今后需要考慮在不同文化背景下自我概念與品牌個(gè)性的一致性對(duì)品牌偏好的影響是否存在差異。
參考文獻(xiàn)：
1.Sirgy, M. Joseph (1985), “Using Self-congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation”, Journal of Business Research, Vol.3
2.Aaker, D.A. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38
3.Zinkham, G.M. and Hong, J.W. (1991), “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18
4.Sirgy, M. Joseph (1982), “Self-concept in Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 9
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