論央視在提升廣告公信力中的作用

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業(yè)化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創(chuàng)造了平臺(tái)。 　　關(guān)鍵詞：央視；廣告；公信力
　　
　　一、廣告公信力的缺失
　　
　　（一）廣告的傳播效應(yīng)
　　廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，也傳播著文化信息和價(jià)值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及影響人們消費(fèi)節(jié)奏的驅(qū)動(dòng)力。圖文并茂的廣告承載著相應(yīng)的商品信息、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念、媒體的運(yùn)作方式以及消費(fèi)者對(duì)商品的知情權(quán)。從廣告的制作、播出到效果反饋的過(guò)程來(lái)看，確切地說(shuō)，任何一則廣告，都連接著企業(yè)、媒體和消費(fèi)者。
　�。ǘ�）廣告缺失了公信力
　　公信力是廣告最有價(jià)值的內(nèi)在屬性，也是廣告在商品銷售及在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)處于有利地位的致勝因素。但在實(shí)際生活中，人們對(duì)廣告自身的作用和其效果的評(píng)價(jià)有很大的偏差。對(duì)于廣告效果的測(cè)評(píng)多數(shù)人會(huì)側(cè)重于吸引力和銷售行為，而對(duì)于人們內(nèi)心真正想要的公信力卻未能清晰地引入評(píng)價(jià)觀念之中。
　　人們?cè)诖罅咳狈�公信力的廣告面前無(wú)法阻擋所謂的一種更多趨向經(jīng)濟(jì)利益的“潮流”。在這種“潮流”中廣告不再單純介紹產(chǎn)品，而是將注意力更多地放在廣告表現(xiàn)手法上。同時(shí)，企業(yè)不惜高新聘請(qǐng)明星大腕充當(dāng)代言，使得廣告自身的成本一路飆升。最后為企業(yè)的巨額廣告買單的卻是無(wú)奈的消費(fèi)者。
　　久而久之，精明的消費(fèi)者便開(kāi)始了對(duì)消費(fèi)行為的反思，并意識(shí)到如今的許多廣告缺失了公信力。
　　
　　二、央視的品牌效應(yīng)
　　
　　（一）央視頻道的權(quán)威性、全國(guó)性、獨(dú)特性
　　眾所周知，央視已經(jīng)成為中國(guó)電視媒體的領(lǐng)頭羊，其地位是首屈一指的。舉世矚目的國(guó)際形象、高度明確的媒體責(zé)任、能力超群的采編播人員、精彩紛呈的欄目等都是各地方媒體無(wú)法企及的。權(quán)威性、全國(guó)性、獨(dú)特性使它不僅代表了黨政機(jī)關(guān)的喉舌，還成為了各地方媒體競(jìng)相學(xué)習(xí)和追逐的目標(biāo)。
　�。ǘ�）央視頻道的市場(chǎng)細(xì)分化
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，央視對(duì)現(xiàn)有的頻道進(jìn)行了受眾市場(chǎng)的細(xì)分化，根據(jù)不同的受眾市場(chǎng)將欄目?jī)?nèi)容按頻道歸類，使電視廣告等信息傳播的渠道得到了足夠的拓展。正如央視有一句流行廣告語(yǔ)“心有多大，舞臺(tái)就有多大”那樣，進(jìn)駐央視的廣告平臺(tái)成為了企業(yè)追尋商機(jī)的重大戰(zhàn)略。誰(shuí)能夠在央視廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，誰(shuí)就具有搶占商機(jī)制高點(diǎn)的能力�？梢�(jiàn)，央視頻道的市場(chǎng)細(xì)分化為自身的發(fā)展贏得了更多的機(jī)遇，也為企業(yè)提供了傳播廣告的有利途徑。 　　三、央視打造了提升廣告公信力的平臺(tái)
　　
　�。ㄒ唬┭胍暤膹V告招標(biāo)為提高廣告公信力奠定了基礎(chǔ)
　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，作為強(qiáng)勢(shì)媒體的中央電視臺(tái)，其黃金資源廣告公開(kāi)招標(biāo)，已經(jīng)成為業(yè)界的一個(gè)品牌，有“中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”、“中國(guó)市場(chǎng)晴雨表”、“中國(guó)品牌奧運(yùn)會(huì)”的美譽(yù)。
　　央視近年來(lái)貫徹“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的戰(zhàn)略，全面培育廣告營(yíng)銷新體系，在積極應(yīng)對(duì)中國(guó)電視市場(chǎng)的變化中做到了有理論、有策略、有步驟，并產(chǎn)生了可觀的效益。
　　隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)更加意識(shí)到借助央視高端媒體平臺(tái)打造品牌形象的重要性，因此，央視的廣告招標(biāo)無(wú)疑為提高廣告公信力奠定了基礎(chǔ)。
　　（二）央視高度的媒體責(zé)任感成就了廣告的公信力
　　央視倡導(dǎo)先進(jìn)文化，科學(xué)地發(fā)展廣告市場(chǎng)。
　　以“綠色收視率與綠色收入”不斷努力地打造中國(guó)媒體第一品牌。沒(méi)有單純把廣告招商作為盈利目的，央視更多考慮到的是作為媒體領(lǐng)軍者的形象和強(qiáng)烈的責(zé)任感，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利益和自身利益的雙贏。
　　大量企業(yè)的廣告投放是央視最具有公信力和權(quán)威性的明證。正如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源曾經(jīng)對(duì)央視廣告招標(biāo)的評(píng)價(jià)：“中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)是觀察來(lái)年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，是企業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心指數(shù)。中央電視臺(tái)充分認(rèn)識(shí)到了自身的產(chǎn)業(yè)推動(dòng)能力，央視廣告已經(jīng)成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。”
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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