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新環(huán)境下物業(yè)管理企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策探析
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，物業(yè)管理企業(yè)的外部環(huán)境正發(fā)生著快速變化，科學(xué)分析、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)環(huán)境變化，迅速制定和實(shí)施營(yíng)銷對(duì)策，不斷提高營(yíng)銷能力已經(jīng)成為物業(yè)管理企業(yè)生存發(fā)展的迫切要求和當(dāng)務(wù)之急。分析與探討了物業(yè)管理企業(yè)面臨的外部環(huán)境，并提出了適應(yīng)環(huán)境變化的營(yíng)銷對(duì)策。關(guān)鍵詞：物業(yè)管理企業(yè) 環(huán)境 營(yíng)銷對(duì)策
引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，物業(yè)管理企業(yè)的外部環(huán)境正發(fā)生著日新月異的變化，快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)與呈現(xiàn)多元化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)物業(yè)管理企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作提出了挑戰(zhàn)。
近年來，國(guó)內(nèi)大型物業(yè)管理企業(yè)已開始在其經(jīng)營(yíng)管理中引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并嘗試運(yùn)用多種營(yíng)銷手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷管理包括營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略制定、策略實(shí)施與控制等活動(dòng)過程，而營(yíng)銷管理的首要任務(wù)就是動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)把握環(huán)境力量的變化，從中發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開潛在威脅。事實(shí)上，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化并對(duì)變化的環(huán)境做出積極反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程�？缛�21世紀(jì)的物業(yè)管理企業(yè)，只有認(rèn)真分析環(huán)境變化帶來的機(jī)會(huì)與威脅，權(quán)衡自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷追求在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式等方面的變革與創(chuàng)新，才能始終保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而鞏固并提升企業(yè)的市場(chǎng)地位。
1、物業(yè)管理企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化
(1)物業(yè)管理企業(yè)面臨知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，信息傳遞高速化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全球化、科技發(fā)展高新化將引發(fā)傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)方式及企業(yè)管理模式的一系列深刻變革。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)是創(chuàng)造財(cái)富的重要基礎(chǔ)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的繁榮不再取決于資源、資本、硬件技術(shù)的數(shù)量、規(guī)模和增量，而是更加依賴于知識(shí)或有效信息的積累和利用。
21世紀(jì)的物業(yè)管理企業(yè)將在知識(shí)聚變中重新“洗牌”，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力源泉將由原來有形的物的形態(tài)，轉(zhuǎn)向無形的知識(shí)形態(tài)。知識(shí)將取代資本、勞動(dòng)力成為最有價(jià)值的資源要素，成為企業(yè)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)利器。
(2)經(jīng)濟(jì)全球化引來國(guó)外物業(yè)管理企業(yè)
經(jīng)濟(jì)全球化使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界日益模糊，競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域從局部向全球擴(kuò)展。我國(guó)加入WTO后，外國(guó)企業(yè)逐漸進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
物業(yè)管理作為一個(gè)融管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)于一體的服務(wù)性行業(yè)，其巨大的市場(chǎng)份額對(duì)外資形成強(qiáng)烈的吸引力。早在上世紀(jì)90年代初期，一些國(guó)際知名的物業(yè)管理企業(yè)已覺察到中國(guó)大陸各省市的物業(yè)管理服務(wù)需求正因房地產(chǎn)市場(chǎng)的急速發(fā)展而擴(kuò)大，開始把目光投向中國(guó)市場(chǎng)。例如，號(hào)稱亞洲最大的物業(yè)管理公司“第一太平戴維斯”，目前其在中國(guó)的業(yè)務(wù)已發(fā)展到北京、上海、天津、深圳等10多個(gè)大中城市。另外，像美國(guó)的世邦威理士、香港的戴德梁行、英國(guó)的威格斯等也已經(jīng)開始涉足我國(guó)物業(yè)管理業(yè)。
國(guó)內(nèi)的物業(yè)管理企業(yè)，無論是弱小的還是實(shí)力雄厚的，在這場(chǎng)沒有國(guó)界的競(jìng)爭(zhēng)中，都會(huì)感到真正威脅的存在。任何一家物業(yè)管理企業(yè)，不僅要面對(duì)來自國(guó)內(nèi)同行爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的內(nèi)憂，同時(shí)，還要面對(duì)國(guó)外專業(yè)化、技術(shù)型物業(yè)管理公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的蠶食的外患。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本法則是優(yōu)勝劣汰，通過競(jìng)爭(zhēng)，勝者得到發(fā)展壯大，劣者被市場(chǎng)所淘汰。國(guó)外物業(yè)管理跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)，必將給我國(guó)尚未成熟的物業(yè)管理行業(yè)帶來很大的沖擊和挑戰(zhàn)。
(3)買方市場(chǎng)要求物業(yè)管理服務(wù)高度顧客化
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)絕大多數(shù)行業(yè)面臨著供大于求的市場(chǎng)形勢(shì)，并由此形成了買方市場(chǎng)。買方市場(chǎng)“供大于求”的特點(diǎn)決定了在市場(chǎng)上買者選擇賣者，主動(dòng)權(quán)掌握在顧客手中。一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以需求為導(dǎo)向是買方市場(chǎng)條件下企業(yè)生存與發(fā)展的基本前提。
近年來，由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也漸趨成熟，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出新的變化特點(diǎn)，如個(gè)性化和多元化的價(jià)值觀將逐步取代從眾化，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品會(huì)被“量身定制式”的個(gè)性化產(chǎn)品所取代。對(duì)企業(yè)而言，要想拓展市場(chǎng)份額，關(guān)鍵在于提高顧客對(duì)自己產(chǎn)品的偏好程度，顧客需要什么，企業(yè)就必須生產(chǎn)什么，以滿足顧客追求個(gè)性的張揚(yáng)和標(biāo)新立異的愿望得以實(shí)現(xiàn)。相應(yīng)地，人們對(duì)物業(yè)管理企業(yè)的服務(wù)要求也越來越個(gè)性化、多樣化，期望也越來越高，僅有保安、清潔、代管車輛等日常物業(yè)管理服務(wù)很難獲得業(yè)主的認(rèn)可。在買方市場(chǎng)下，消費(fèi)者的可選擇范圍擴(kuò)大，消費(fèi)行為也變得更加成熟、理性，人們總是趨向于選擇服務(wù)質(zhì)量更好、服務(wù)收費(fèi)更低、口碑信譽(yù)更優(yōu)的物業(yè)管理企業(yè)做自己的“管家”。因此，物業(yè)管理企業(yè)要圍繞業(yè)主需求做文章，有預(yù)見性地創(chuàng)造出新的服務(wù)項(xiàng)目，引導(dǎo)業(yè)主消費(fèi)。
(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈多維化趨勢(shì)
買方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于行業(yè)市場(chǎng)中不同企業(yè)產(chǎn)品的可替代性和替代程度，即產(chǎn)品“同質(zhì)性”的強(qiáng)弱，市場(chǎng)中產(chǎn)品的同質(zhì)性越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。隨著物業(yè)管理行業(yè)的日趨成熟完善，幾乎所有的物業(yè)管理企業(yè)都認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)質(zhì)量的重要性，物業(yè)管理的“產(chǎn)品”——服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)將越來越明顯。這就意味著，物業(yè)管理企業(yè)必須通過持續(xù)創(chuàng)新使自己的管理和服務(wù)具有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色，弱化本企業(yè)的可替代性，采用特色化戰(zhàn)略，提供“異質(zhì)化”服務(wù)，拓展市場(chǎng)空間。
隨著知識(shí)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中重要性的增強(qiáng)，增加經(jīng)濟(jì)效益的途徑越來越多樣化。對(duì)于物業(yè)管理企業(yè)來說，如果單純地想通過技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段來甩開對(duì)手，顯然會(huì)變得非常困難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。通過擴(kuò)大管理規(guī)模來降低單位成本的范圍經(jīng)濟(jì)、通過提供差異性服務(wù)來吸引業(yè)主的差異經(jīng)濟(jì)、通過拓展企業(yè)外部成長(zhǎng)空間來實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)，正在成為提升物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的新途徑。因此，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了多維化的局面。
(5)智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的迅猛發(fā)展
當(dāng)今世界科技發(fā)展日新月異，新技術(shù)風(fēng)起云涌，新產(chǎn)品層出不窮。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人類開始邁入以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為平臺(tái)的智能化社會(huì)，對(duì)居住環(huán)境也不斷提出新的需求，現(xiàn)代化的建筑已不是傳統(tǒng)意義上的蔽身之所，而是向智能化的方向發(fā)展。信息化高科技社區(qū)服務(wù)，涵蓋了物業(yè)管理智能化、電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)等多項(xiàng)功能，可以更大程度地滿足業(yè)主的各項(xiàng)生活與工作、娛樂需求。物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，加快引入科學(xué)技術(shù)手段，采用以計(jì)算機(jī)管理為主導(dǎo)的新技術(shù)，推出智能化管理，以降低物業(yè)管理的人力成本，提高服務(wù)的現(xiàn)代化水平。
互聯(lián)網(wǎng)在新時(shí)代成為一種驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，作為信息時(shí)代的一種新的商務(wù)形式，對(duì)企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)動(dòng)作過程和動(dòng)作方式產(chǎn)生了巨大影響。在全球電子商務(wù)的浪潮中，物業(yè)管理企業(yè)要想充分將電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為其在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)，就必須不斷調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如日常收費(fèi)管理實(shí)施專業(yè)物業(yè)管理軟件，方便物業(yè)人員對(duì)大量住戶資料和收費(fèi)資料的查詢和存檔工作；小區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，使業(yè)主感受到現(xiàn)代信息技術(shù)的便捷等等。
(6)構(gòu)建和諧社會(huì)的重大戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)物業(yè)管理行業(yè)提出了新的要求
黨的十六屆四中全會(huì)提出了“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”的重大戰(zhàn)略任務(wù)，即構(gòu)建一個(gè)民主法治、公平正義、誠(chéng)信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的和諧社會(huì)。社會(huì)的和諧，必須要求社會(huì)機(jī)制的科學(xué)合理、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展以及人們生存環(huán)境的不斷優(yōu)化。而社區(qū)是社會(huì)的細(xì)胞，社區(qū)是否和諧，和諧程度如何，直接關(guān)系到居民的生活質(zhì)量和城市的生活品質(zhì)。物業(yè)管理作為一個(gè)與人民生活息息相關(guān)的行業(yè)，對(duì)于維護(hù)社區(qū)穩(wěn)定、豐富社區(qū)文化生活、提高業(yè)主精神生活水平以及協(xié)調(diào)鄰里關(guān)系等都發(fā)揮了重大作用。我國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)的重大戰(zhàn)略目標(biāo)可以說對(duì)物業(yè)管理行業(yè)提出了新的要求。
2、適應(yīng)環(huán)境變化的營(yíng)銷對(duì)策
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提出了更高的要求。作為亟須提升管理水平和運(yùn)作能力的物業(yè)管理企業(yè)來說，可從開展以下四方面活動(dòng)，促使企業(yè)提高其營(yíng)銷活動(dòng)效果和效率。
(1)創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
環(huán)境的變化迫使物業(yè)管理企業(yè)不得不重新審視已有的營(yíng)銷觀念，一般來說，企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)首先在于營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，或者說是在正確的營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下才得以進(jìn)行。正如著名管理學(xué)家彼得·德魯克所說：“當(dāng)今社會(huì)不是一場(chǎng)技術(shù)的革命，也不是一場(chǎng)軟件、速度的革命，而是一場(chǎng)觀念的革命”。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，業(yè)主生活水平也在不斷提高，物業(yè)管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思維定勢(shì)、營(yíng)銷觀念也要隨之轉(zhuǎn)變，從以市場(chǎng)拓展為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷I(yè)主滿意為中心，從單純追求企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會(huì)，積極開展知識(shí)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷等。
(2)建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織框架
消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變，產(chǎn)品生命周期日益縮短，因此物業(yè)管理企業(yè)需要建立能夠迅速適應(yīng)環(huán)境變化的、富有彈性的營(yíng)銷組織，即扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化的營(yíng)銷組織。同時(shí)，要使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是整體協(xié)同能力，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)需要，建立營(yíng)銷組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，充分發(fā)揮企業(yè)的整體協(xié)同能力，實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷目標(biāo)。
(3)以“顧客滿意”為中心
新的營(yíng)銷環(huán)境下，由于顧客地位的變化，企業(yè)的營(yíng)銷更多地是按照顧客的要求而開展，企業(yè)營(yíng)銷的結(jié)果也就取決于顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的滿意程度。滿意度越高，顧客群就越穩(wěn)定，也就越容易吸引新的顧客。目前風(fēng)行全球的顧客滿意理論，不僅將顧客滿意作為企業(yè)營(yíng)銷的重要因素，且將其置于營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心地位，統(tǒng)率企業(yè)的各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，以及營(yíng)銷資源的分配。因此，顧客滿意是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施所追求的目標(biāo)，也是企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。
物業(yè)管理企業(yè)通過對(duì)物的管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的服務(wù)。因此，最大限度地滿足業(yè)主的需求，提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使業(yè)主滿意、高興、放心，是物業(yè)管理的宗旨，也是物業(yè)管理企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)以業(yè)主滿意作為市場(chǎng)營(yíng)銷的第一原則，站在業(yè)主的角度，把業(yè)主問題的各個(gè)方面加以精細(xì)化、細(xì)致化和具體化，廣泛而深入地收集有關(guān)業(yè)主對(duì)服務(wù)需求的更多更全面的信息，在制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，把這些新的多樣化的信息考慮進(jìn)去，并通過日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)千方百計(jì)地滿足這些多樣化的需求。顧客滿意戰(zhàn)略通過對(duì)企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)不斷進(jìn)行定期定量的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，可以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和培養(yǎng)顧客資源的目的。
(4)實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略
差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異、獨(dú)具特色，其實(shí)現(xiàn)方式是使企業(yè)在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)特點(diǎn)等內(nèi)在因素或在定價(jià)、商標(biāo)、營(yíng)銷渠道、客戶服務(wù)等外在因素方面具有獨(dú)特性。企業(yè)憑借這些特色吸引客戶，獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
物業(yè)管理企業(yè)要取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，必須為業(yè)主提供超值的、高質(zhì)量的、有特色的差異化服務(wù)產(chǎn)品，全方位滿足業(yè)主需求。差異化營(yíng)銷必須做到“精”與“準(zhǔn)”�！熬笔侵覆町惢⻊�(wù)必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。為此，物業(yè)管理企業(yè)必須科學(xué)分析市場(chǎng)需求和服務(wù)特點(diǎn)，鎖定特有市場(chǎng)，推出符合需求的差異化新服務(wù)�！皽�(zhǔn)”是指進(jìn)入市場(chǎng)準(zhǔn)、營(yíng)銷組合準(zhǔn)。為此，物業(yè)管理企業(yè)要對(duì)業(yè)主進(jìn)行分析，明晰其需求，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷組合，使獨(dú)特的差異性服務(wù)能吸引業(yè)主，并在這一過程中不斷優(yōu)化，通過累次的顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。
3、結(jié)語
企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)從本質(zhì)上講就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化并對(duì)變化著的環(huán)境做出積極反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。面對(duì)日益激烈的全球性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及多變的市場(chǎng)環(huán)境，物業(yè)管理企業(yè)必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，把握市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，適時(shí)靈活地利用機(jī)會(huì)，積極主動(dòng)地迎接挑戰(zhàn)，在營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行全方位的、持續(xù)的創(chuàng)新與變革，努力提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力與水平。
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