- 相關(guān)推薦
顧客投訴行為管理及其系統(tǒng)構(gòu)建
內(nèi)容摘要：顧客投訴是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同時也是機(jī)遇。本文通過闡述顧客投訴行為管理在提高顧客滿意度和忠誠度等方面的作用來明確其現(xiàn)實意義。之后，對顧客投訴行為管理應(yīng)當(dāng)遵循的預(yù)防性、鼓勵性、公平性等原則進(jìn)行解析。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合實際案例論述顧客投訴行為相互影響、相互作用的七個子系統(tǒng)�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客投訴 行為管理 管理原則 管理系統(tǒng)對于企業(yè)來說，顧客的投訴說明企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量存在問題，這是它們害怕收到顧客投訴的原因�？梢哉f，顧客的投訴是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同時也是機(jī)遇，有效解決顧客投訴是企業(yè)提高顧客滿意度的必然要求。
顧客投訴行為管理的意義
據(jù)研究表明，遇到問題不投訴的客戶再次交易的意向很低，只有9%；而投訴了，即便問題沒有得到解決，客戶再次交易的意向也會提高到19%；那些投訴后主要問題獲得解決的客戶再次交易的概率是54%，那些投訴后而且主要問題馬上得到解決的客戶再次購買的概率提高到了82%。
對于一個企業(yè)而言，顧客投訴行為管理還具有以下幾個主要功能：明確企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)存在的問題。一般而言，顧客向企業(yè)有關(guān)部門進(jìn)行投訴，都是因為產(chǎn)品質(zhì)量，或者有關(guān)人員的服務(wù)存在問題，這是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)管理的基本依據(jù)。發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求。顧客投訴信息除了反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)存在的問題外，還隱藏著顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿以及對更為理想的產(chǎn)品的期望，這是企業(yè)了解市場，了解消費者需求最為直接的途徑。吸引更多的潛在顧客。一個不滿意的顧客會將他的不滿意傳播給身邊的人，當(dāng)這些人產(chǎn)生同樣的消費需求時，購買被批評過的企業(yè)的產(chǎn)品的可能性很低。然而，投訴給了企業(yè)第二次滿足顧客需求的機(jī)會，企業(yè)可以通過妥善處理顧客投訴行為再次贏得消費者的信賴，同時還能夠間接贏得與其相關(guān)的更多的潛在顧客的信賴。
顧客投訴行為管理的原則
任何一個投訴都不是孤立存在的，都可能與企業(yè)的結(jié)構(gòu)、流程、研發(fā)、銷售和服務(wù)甚至外部宏觀、微觀市場環(huán)境變化有關(guān)，企業(yè)需要建立有效的顧客投訴管理系統(tǒng)來全面地分析顧客不滿意的各種因素，這是成功處理好每一件投訴的基礎(chǔ)。本文參考了世界上最早對外公布的投訴處置標(biāo)準(zhǔn)AS4269:1995(澳大利亞)、英國投訴管理體系設(shè)計與實施指南BS8600和英國投訴管理體系規(guī)范CMSAS86：2000、日本投訴處置指南JIS Z9920：2000以及最新的國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10002:2004質(zhì)量管理－顧客滿意－組織投訴處置指南，認(rèn)為顧客投訴行為管理應(yīng)當(dāng)遵循以下幾點原則：
預(yù)防性原則。企業(yè)員工應(yīng)該認(rèn)識到滿足顧客需求，避免投訴發(fā)生是投訴行為管理的最佳方式。對此，企業(yè)應(yīng)該組織各種形式的活動來培養(yǎng)“以顧客為關(guān)注焦點”、“顧客至上”的員工意識，并通過調(diào)查研究、與顧客溝通等方式了解和識別顧客明示的或隱含的需求，及時向全體員工傳達(dá)、交流、落實，以求預(yù)防和減少投訴的發(fā)生。
鼓勵性原則。市場營銷學(xué)研究表明，每開發(fā)一個新顧客，其成本是保護(hù)一個老顧客的5倍，而流失一個老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補，因此我們應(yīng)當(dāng)鼓勵顧客在面臨問題時能夠向企業(yè)有關(guān)部門投訴。例如，海爾公司告訴它的顧客，“如果你使用我們的產(chǎn)品很滿意，請告訴你的朋友；如果你不滿意，請告訴我們”，這是值得眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。
透明性原則。確保讓顧客知道如何投訴并遞交所有的信息，例如在報刊、營業(yè)網(wǎng)點、宣傳資料上公布投訴電話，和顧客聯(lián)絡(luò)的一切資料上都提供投訴方式，制作一本如何投訴指南小冊子，讓顧客知道投訴進(jìn)展?fàn)顩r，在投訴受理點公開張貼投訴流程和須知信息，及時通知顧客投訴處理進(jìn)展情況和處理結(jié)果，等等。
便利性原則。讓顧客在供應(yīng)鏈的任何一點都可以容易投訴，例如提供多種投訴渠道（如口頭、書面、電話、網(wǎng)絡(luò)等），設(shè)立免費撥打電話（如800電話），全天候處理投訴，授權(quán)一線員工處理投訴（如業(yè)務(wù)員、送貨員、維修人員），簡化流程，加快反映的快速，等等。
公平性原則。顧客投訴行為管理應(yīng)該對顧客和員工都是公平的。確保顧客得到公平的對待，無論他是老顧客還是新顧客，是重點顧客還是普通顧客，是當(dāng)面投訴還是電話投訴。同時，也要保證被投訴的員工得到公平的對待，他有權(quán)利知道投訴的真相，也有權(quán)對投訴進(jìn)行申訴。
全員性原則。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)高度重視并積極參與投訴行為管理，包括制定投訴管理方針和目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行溝通、宣傳，讓全體員工認(rèn)識到妥善處理顧客投訴行為的重要性。員工則應(yīng)當(dāng)明確自己的崗位職責(zé)，承擔(dān)起對投訴行為管理的責(zé)任。不僅如此，員工還應(yīng)當(dāng)參與到有關(guān)決策活動中去，積極、自愿地為實現(xiàn)企業(yè)投訴行為管理目標(biāo)作出貢獻(xiàn)，在解決顧客投訴過程中得到滿足感。
顧客投訴行為管理系統(tǒng)構(gòu)建
一般而言，客戶服務(wù)部門是企業(yè)對顧客投訴行為進(jìn)行管理的主要機(jī)構(gòu)，但顧客投訴行為管理系統(tǒng)還必須涉及企業(yè)所處的外界市場環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，這是因為顧客投訴最先產(chǎn)生于外界市場環(huán)境中，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境則為客戶服務(wù)部門管理顧客投訴行為提供了各方面的支持。本文視客戶服務(wù)部門為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相互作用的交接點，在此基礎(chǔ)上設(shè)計一個完整的，由若干個相互影響、相互作用的子系統(tǒng)組成的顧客投訴行為管理系統(tǒng)。
顧客投訴預(yù)警系統(tǒng)
企業(yè)不僅要通過顧客的抱怨和投訴來確定企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的問題所在，更要主動地查找潛在的失誤，即在問題出現(xiàn)前能夠預(yù)見問題，從而避免發(fā)生。
投訴行為響應(yīng)系統(tǒng)
一個良好的投訴行為管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠提供快速的、個性化的響應(yīng)。一旦問題發(fā)生，企業(yè)必須迅速解決，否則失誤會擴(kuò)大并升級。如果投訴的問題可能影響到許多其他顧客時，企業(yè)應(yīng)采取進(jìn)一步的行動，以防止問題進(jìn)一步擴(kuò)散，例如對公眾發(fā)出警告、通知所有顧客、免費修理、召回更換、退貨甚至賠償?shù)却胧�。為了達(dá)到快速響應(yīng)目的，公司可以對一線員工進(jìn)行授權(quán)，這是因為一系列的審批程序會放慢反映速度，加大顧客的對立情緒。除了授予員工行動的權(quán)利外，公司還必須為員工提供各種指標(biāo)和參數(shù)，以協(xié)助員工制定決策。
投訴信息分析系統(tǒng)
企業(yè)不僅要掌握產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的變化趨勢，及時采取補救和預(yù)防措施，防止投訴的再次發(fā)生，還必須通過對投訴信息的分析了解顧客需求變化，挖掘顧客潛在需求的寶貴資源。例如，美國寶潔公司的客戶信息中心每天把數(shù)以萬計的顧客投訴意見分類整理、分析后再轉(zhuǎn)給不同的部門，其中重要的信息直接送往最高管理層，為公司的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、資源管理等各方面的決策做參考。
投訴增值服務(wù)系統(tǒng)
顧客投訴給了企業(yè)第二次滿足消費者需求的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)來回報顧客。假設(shè)顧客第一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)的實際價值為V1，投訴成本為C，那么企業(yè)第二次滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)的價值V2應(yīng)當(dāng)大于（至少等于）V1＋C，這樣才能贏得顧客的滿意和信賴�？梢哉f，顧客投訴增值服務(wù)系統(tǒng)輸入的是顧客投訴，輸出的是顧客滿意，該系統(tǒng)通過一系列的活動或流程，將顧客的不滿意轉(zhuǎn)化為滿意。
內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)
顧客投訴信息應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部通過適當(dāng)?shù)姆绞綔贤�，以使投訴處理過程能夠得到充分理解和有效執(zhí)行。企業(yè)可以采用多種溝通形式，例如電話、面談、通知、會議、剪報、內(nèi)部郵件等，將投訴信息及時準(zhǔn)確地傳遞到相關(guān)部門和人員，包括投訴當(dāng)事人、責(zé)任部門、技術(shù)支持部門、管理部門、主管領(lǐng)導(dǎo)等。此外，內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)還應(yīng)當(dāng)包括有關(guān)顧客投訴行為管理的體制建設(shè)、例會等。
人力資源系統(tǒng)
在顧客投訴行為管理過程中，員工的配備和培訓(xùn)是十分關(guān)鍵的另一面，企業(yè)必須明確每一個員工在投訴管理體系中所處的角色以及承擔(dān)的職責(zé)。企業(yè)投訴行為管理人力資源系統(tǒng)通常分為四個層次：有機(jī)會和顧客接觸的一線員工，如營業(yè)員、客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、送貨人員、安裝維修人員等，他們往往是第一時間感覺到顧客不滿和接受顧客投訴的人；指定的投訴受理部門，如投訴咨詢服務(wù)中心、客戶服務(wù)部、市場部、售后服務(wù)部等；技術(shù)支持部門，如技術(shù)開發(fā)部、生產(chǎn)部、工程建設(shè)部、系統(tǒng)維護(hù)部、網(wǎng)絡(luò)運行部等；投訴管理部門，如質(zhì)量管理部、總經(jīng)理辦公室、市場經(jīng)營部、服務(wù)督察部等。有關(guān)顧客投訴行為管理的培訓(xùn)不能局限于客戶服務(wù)人員這，所有與顧客接觸的員工都需要掌握公司政策和相關(guān)流程方面的知識。
服務(wù)績效監(jiān)督系統(tǒng)
為判定投訴管理過程是否達(dá)到企業(yè)投訴行為管理目標(biāo)的要求，企業(yè)需要定期對顧客投訴數(shù)據(jù)、顧客滿意度指標(biāo)、目標(biāo)達(dá)成情況等進(jìn)行評審，以對投訴行為管理人員的績效給以評定。此外，企業(yè)還可以使用一些特殊方法來對服務(wù)人員的績效進(jìn)行定期稽核，如互動調(diào)查、幽靈人員等。
顧客投訴預(yù)警系統(tǒng)、投訴行為響應(yīng)系統(tǒng)、投訴信息分析系統(tǒng)、顧客投訴增值服務(wù)系統(tǒng)、內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)以及服務(wù)績效監(jiān)督系統(tǒng)共同構(gòu)成了企業(yè)的顧客投訴行為管理系統(tǒng)，如圖1所示。
在市場競爭日趨激烈和買方市場全面形成的今天，企業(yè)的成功與否取決于能否使顧客滿意，能夠形成高于競爭對手的顧客忠誠度，這客觀形成了“以顧客滿意度為中心”的企業(yè)經(jīng)營與管理理念。顧客投訴是顧客向企業(yè)表達(dá)不滿的行為，快速、有效地解決顧客投訴關(guān)系到企業(yè)能否贏得顧客的滿意和忠誠，顧客投訴行為管理系統(tǒng)則是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要武器，企業(yè)經(jīng)營與管理者必須對此給予充分的重視，并在實踐中加以實施。本文對顧客投訴行為管理的意義、原則以及系統(tǒng)構(gòu)建做了初步探討，但在很多方面還沒有展開深入的研究，例如如何對顧客投訴信息進(jìn)行分析，顧客投訴增值服務(wù)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，怎么樣對員工績效進(jìn)行評價，等等。激烈的市場競爭驅(qū)使越來越多的企業(yè)開始重視顧客投訴行為，基于計算機(jī)與通信技術(shù)的顧客投訴行為管理系統(tǒng)建設(shè)以及顧客投訴信息分析技術(shù)與方法等內(nèi)容將會成為今后研究工作的重點。
參考文獻(xiàn)：
1.鄒文旭.《投訴是金——如何建立成功的顧客投訴管理體系》.機(jī)械工業(yè)出版社,2004
2.崔立新.服務(wù)質(zhì)量評價模型.經(jīng)濟(jì)日報出版社,2003
3.劉堯坤,覃偉,張震浩.顧客投訴管理與處置技巧.廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2005
4.楊斐.客戶服務(wù)與客戶投訴管理.廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004
【顧客投訴行為管理及其系統(tǒng)構(gòu)建】相關(guān)文章：
OFDM技術(shù)研究及其系統(tǒng)仿真05-11
如何構(gòu)建企業(yè)投資風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)08-28
可視化遠(yuǎn)程會商系統(tǒng)及其維護(hù)09-19
配網(wǎng)調(diào)度自動化系統(tǒng)方案構(gòu)建05-22
配網(wǎng)調(diào)度自動化系統(tǒng)方案構(gòu)建11-10
配網(wǎng)調(diào)度自動化系統(tǒng)方案構(gòu)建論文05-14
如何構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系論文（通用15篇）04-16
構(gòu)件化的航天用數(shù)據(jù)傳輸處理系統(tǒng)構(gòu)建05-02
項目管理系統(tǒng)開題報告06-30