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淺析品牌競爭力的提升對策
摘 要 現(xiàn)實的市場競爭環(huán)境中，消費者的消費行為方式已逐漸從商品消費進(jìn)入品牌消費，提升品牌價值已成為企業(yè)最有效的競爭手段之一。本文通過分析我國企業(yè)品牌管理的發(fā)展和現(xiàn)狀，從品牌的產(chǎn)品力、經(jīng)營力與開發(fā)力視角探討企業(yè)如何提升品牌競爭力，以取得競爭優(yōu)勢。 關(guān)鍵詞 品牌；競爭力；品牌內(nèi)涵一、問題的提出
我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡過程中，雖然品牌經(jīng)營從無到有，由弱到強(qiáng)，取得了令人矚目的成效，但是隨著國內(nèi)市場化競爭的加劇，一些本土企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展并不順利，真正發(fā)展成國際性品牌、具有強(qiáng)大的國際品牌競爭力的企業(yè)非常有限。國外公司，尤其是一些跨國公司的國際品牌產(chǎn)品長期把持中國的中、高端消費者市場，除了為數(shù)不多的壟斷行業(yè)(如銀行業(yè)、保險業(yè))外，我國國內(nèi)產(chǎn)品品牌在這些市場上難以對國際品牌形成威脅，例如：在筆記本電腦市場上，聯(lián)想明顯落后于IBM、索尼、戴爾，在手機(jī)市場上，諾基亞、摩托羅拉、三星位列競爭力前三名，在化妝品市場上，美寶蓮、歐萊雅、雅芳占據(jù)前三名，日化行業(yè)中玉蘭油也取代了大寶和六神這兩種產(chǎn)品的品牌，一躍成為護(hù)膚品和沐浴露市場的霸主。另一方面，雖然中國已經(jīng)成為制造業(yè)大國，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量都已經(jīng)具備了全球競爭力，但大量的企業(yè)為國際品牌做OEM，而且我國企業(yè)相當(dāng)一段時間內(nèi)所采取的是成本領(lǐng)先競爭策略，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量低下，忽視了品牌的價值與競爭，在國際市場上中國貨等同于廉價低質(zhì)的總體印象并未有根本性的扭轉(zhuǎn)，據(jù)有關(guān)資料顯示，珠江三角洲地區(qū)生產(chǎn)了大約全球五分之三知名品牌的服裝，但是我們只能收取廉價的加工費，我們本土相關(guān)企業(yè)還沒有出現(xiàn)比較著名的國際服裝品牌，品牌競爭力較弱的狀況并沒有根本的改變。
種種跡象表明，企業(yè)核心競爭力的外在表征是品牌競爭力。品牌競爭力某種程度上就代表著企業(yè)的核心競爭力，在產(chǎn)品生產(chǎn)高度專業(yè)化、高度同質(zhì)化的時期，產(chǎn)品的品牌競爭力整合了企業(yè)的資金、技術(shù)、營銷和人力資源等各個方面的優(yōu)勢，形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，在不斷趨向于充分和完全的市場競爭中，企業(yè)占有的人、財、物等有形資源所體現(xiàn)的核心競爭力的優(yōu)勢不可能被企業(yè)長期維持，企業(yè)只有將核心競爭力最終轉(zhuǎn)化為品牌這種無形資源所體現(xiàn)的核心競爭力，才能夠保持企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展與壯大。因此，在這一背景下，研究采取何種措施提升產(chǎn)品品牌競爭力，具有十分重要的意義。
二、品牌與品牌競爭力
1．品牌的內(nèi)涵
品牌（Brand）一詞來源于古挪威文字Brandr，為了在市場上將自己的生產(chǎn)的威士忌酒這種產(chǎn)品與其它的廠家生產(chǎn)的酒類產(chǎn)品相區(qū)別而逐漸開始使用的，美國市場營銷協(xié)會（AMA）在其1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》中將品牌定義為：用于識別一個或者一群商品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語和象征的記號或設(shè)計及其組合，與其他競爭者的商品和勞務(wù)相區(qū)別，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和變化，人們對商品品牌的認(rèn)識不斷地深化，同時對品牌在市場上對消費者產(chǎn)生的效用的認(rèn)識也不斷地加深。
著名的營銷學(xué)家菲力普·科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是他們之間的組合運(yùn)用，其目的是為了辨認(rèn)某個或某群銷售者購買的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之與競爭者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別。他認(rèn)為品牌至少包括六個方面的內(nèi)容：屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及用戶(User)�？梢钥闯�，一個品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價值和個性，這就是品牌的附加值，它們是品牌價值確定的基礎(chǔ)。對于品牌的認(rèn)識不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競爭力方面所起的作用，對品牌的準(zhǔn)確理解至少應(yīng)該包括兩個層次的內(nèi)容：①品牌和產(chǎn)品及其服務(wù)是緊密聯(lián)系不可分割的，消費者不僅是在消費品牌，更是在消費品牌所代表的產(chǎn)品及服務(wù)，因此，品牌表面是產(chǎn)品不同的標(biāo)識，實質(zhì)上代表了企業(yè)及企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、所提供服務(wù)的差異性。②企業(yè)產(chǎn)品的品牌的差異性，不僅僅取決于企業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)的差異性，而且受到消費者對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知，體現(xiàn)出來的就是品牌的文化價值與個性。
2．品牌競爭力
美國哈佛大學(xué)的Scott· B · R和Lodge · C認(rèn)為：“競爭力是指企業(yè)在與其他企業(yè)的公平競爭中，使用人力和資金資源，以使企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的能力”。美國競爭力委員會主席、MOTOROLA公司董事長兼總裁喬治·M·C菲什(George M·C·Fish)認(rèn)為：“競爭力是指企業(yè)較其他競爭對手更有能力去創(chuàng)造、獲取、所起的重要作用應(yīng)用知識或技術(shù)”。該定義強(qiáng)調(diào)了技術(shù)或知識在競爭中的作用。而品牌競爭力是從產(chǎn)品品牌的角度衡量企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力，品牌依附于產(chǎn)品，它與產(chǎn)品競爭力既相關(guān)又不完全一致，品牌競爭力是企業(yè)在競爭的環(huán)境中為謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，通過該品牌的產(chǎn)品滿足消費者的消費需求的過程中不斷地利用自身的資源形成的對其他競爭企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，這種競爭力通過消費者效應(yīng)形成了品牌的個性和價值。品牌競爭力是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的一個重要的組成部分，它所帶來的影響也是長期的，品牌競爭力決定著品牌在市場中的地位，是企業(yè)核心競爭力在市場上的物化和商品化的外在表現(xiàn)。
三、品牌競爭力對策分析
品牌的競爭力強(qiáng)弱可以從產(chǎn)品品牌的個性以及價值反映到產(chǎn)品的市場占有率、創(chuàng)造利潤能力和市場發(fā)展?jié)摿θ齻�指標(biāo)上，因此，可以從品牌競爭力的影響因素即品牌的產(chǎn)品力、經(jīng)營力和開發(fā)力三個方面對品牌的競爭力加以分析： 1．品牌的產(chǎn)品力分析
（1）產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)
產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、優(yōu)劣，對于企業(yè)創(chuàng)名牌是至關(guān)重要的。產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上決定著企業(yè)能否創(chuàng)出名牌，是企業(yè)創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。
�。�2）質(zhì)量是企業(yè)最主要的競爭手段
質(zhì)量競爭是最基礎(chǔ)性的競爭，是企業(yè)的第一層次的競爭，其他形式的競爭都是建立在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)過關(guān)的基礎(chǔ)之上的第二層次競爭，產(chǎn)品的高質(zhì)量是競爭中的決定因素，它比任何促銷手段都更能贏得消費者的信服。
�。�3）在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精才能維護(hù)名牌
卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌得以嶄露頭角的基礎(chǔ)，也是名牌得以維持的條件。一個企業(yè)欲創(chuàng)出名牌，就必須生產(chǎn)出不同凡響的產(chǎn)品實體；一個企業(yè)要維護(hù)自己的名牌地位，也必須在質(zhì)量上始終不懈，精益求精。
2．品牌的經(jīng)營力分析
在品牌營銷中，企業(yè)必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨內(nèi)外環(huán)境的差異，所采取的經(jīng)營活動也各不相同。
�。�1） 不斷滿足消費者需求
如果品牌的內(nèi)容不能跟上消費者需求的變化而做相應(yīng)的調(diào)整，品牌就會被市場無情淘汰，被消費者拋棄。品牌要不斷的變化發(fā)展，以迎合消費者需求的變化與偏好。成功的品牌總是能夠牢牢地把握和引導(dǎo)消費者。
�。�2）維持高質(zhì)量品牌形象
質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的根本，高質(zhì)量往往能夠為品牌帶來高的市場份額，保住品牌的市場地位。對企業(yè)而言，可通過各種途徑來實現(xiàn)：①評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量；②產(chǎn)品設(shè)計從滿足消費者的實際需要出發(fā)；③從廣告、營銷、公關(guān)等多角度，建立獨特的品牌高質(zhì)量形象。
�。�3）進(jìn)行品牌再定位
一種品牌無論在市場上最初定位是如何適宜，但到后來都可能由于多種原因，不得不重新進(jìn)行品牌定位。消費者的愛好發(fā)生轉(zhuǎn)移、消費文化、習(xí)俗的變化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、競爭加劇、國際市場上流行趨勢的變化等等，都要求企業(yè)對品牌進(jìn)行再定位。重新再定位品牌時，必須考慮兩個因素：再定位的轉(zhuǎn)移成本、再定位的預(yù)期收益。
（4） 保持品牌獨立性
品牌是市場競爭的工具和籌碼，只有在保持品牌獨立性的前提下，才能維持和發(fā)展品牌形象，使品牌不斷得以發(fā)展壯大。品牌一經(jīng)注冊，就成為企業(yè)財產(chǎn)的一部分，為本企業(yè)獨家占有，其他企業(yè)或產(chǎn)品不得重名。企業(yè)擁有自主使用自己已經(jīng)注冊的品牌的權(quán)利，自主地開展品牌營銷調(diào)查，進(jìn)行品牌推廣和品牌延伸，提高品牌的知名度，增強(qiáng)消費者的品牌忠誠度。企業(yè)可以將自己的品牌依照法律程序轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用。
�。�5） 嚴(yán)防品牌形象老化
品牌形象老化直接原因主要有產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，時代感不強(qiáng)，沒有及時為品牌注入新鮮形象等。為防止品牌老化，企業(yè)要敢于創(chuàng)新，加大品牌的宣傳和推廣力度，不斷變換品牌宣傳的方式，及時為品牌注入新鮮形象。
�。�6） 完善品牌形象體系
品牌形象體系包括品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌文化等一系列完整的品牌策劃體系。注重品牌形象、完善品牌形象體系是維護(hù)品牌的根本措施和要求，是品牌維護(hù)的總結(jié)和歸納。樹立品牌形象是品牌成功的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)當(dāng)竭盡全力去美化品牌形象、維護(hù)品牌形象、完善品牌形象。
3．品牌的開發(fā)力分析
品牌出現(xiàn)問題既有內(nèi)部原因也有外部原因，既有可控原因，也有不可控原因，既有宏觀原因，也有微觀原因，具體有如下幾種：品牌的產(chǎn)品步入衰退期、品牌引發(fā)不正確聯(lián)想、不適當(dāng)定位、個性不突出、競爭者的挑戰(zhàn)、延伸不成功、市場和消費者的變化等等，品牌經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)品牌自身存在的、易于改造的方面進(jìn)行恰當(dāng)及時的變化與更新。因而，品牌競爭能力增強(qiáng)客觀上要求不斷加強(qiáng)品牌的市場開發(fā)潛力。
品牌開發(fā)是品牌管理的重要組成部分，具體地說，品牌開發(fā)包括：品牌創(chuàng)新和品牌延伸。①要加強(qiáng)品牌更新策略的制定。如進(jìn)行形象更新、實施定位修正、更新產(chǎn)品包裝、進(jìn)行產(chǎn)品更新、運(yùn)用延伸更新。②特別要強(qiáng)化品牌延伸的可行性分析。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。③規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險性分析。諸如正視品牌延伸風(fēng)險、采取規(guī)避措施。成功的品牌延伸能夠使品牌效應(yīng)放大，從而使品牌資產(chǎn)得到充分利用并在利用中增值，但品牌延伸有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險。因而要正確認(rèn)識現(xiàn)有品牌的市場地位、品牌延伸的可行性，注重品牌形象統(tǒng)一、重視產(chǎn)品生命周期的不同階段、減少品牌稀釋效應(yīng)等環(huán)節(jié)問題，企業(yè)要從長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，切不可只顧眼前利益而不顧時機(jī)、不考慮延伸條件的可行性，盲目地在新產(chǎn)品上運(yùn)用成功品牌。
參考文獻(xiàn)
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