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體育產(chǎn)業(yè)營銷及其特點研究
摘 要:在清晰界定體育產(chǎn)業(yè)的“營銷者”以及體育產(chǎn)品范圍的基礎(chǔ)上,歸納出體育產(chǎn)品的特點,并且與旅游產(chǎn)品和一般消費品形成比較。并且通過供應(yīng)鏈分析,提出如何加強(qiáng)渠道成員之間的合作。?關(guān)鍵詞:體育產(chǎn)業(yè);關(guān)系營銷;比較研究;組織間營銷?
1 問題的提出?
“體育營銷”與其看作嚴(yán)格的學(xué)科意義的術(shù)語,毋寧說是一種約定俗成的提法。它是營銷學(xué)原理、方法運用于體育產(chǎn)品經(jīng)營,或借助于體育事件進(jìn)行體育或非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等的通俗表達(dá)。 ?
從字面上看,體育營銷是“與體育有關(guān)的營銷活動”。與體育有關(guān)的營銷活動大體分為兩種,以體育本身作為產(chǎn)品的“體育營銷”和以體育活動為載體的“體育營銷”。對于前者,我們稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。?
2 體育產(chǎn)業(yè)的營銷者及其產(chǎn)品?
2.1 體育產(chǎn)業(yè)的“營銷者”?
菲利普·科特勒認(rèn)為,營銷學(xué)的核心概念是“交換”。 所謂“營銷者”則是在交換過程中比另一方,即潛在顧客更加積極、主動尋求交換的一方。另外體育健身娛樂中心,體育用品的制造商、經(jīng)銷商,體育彩票經(jīng)銷商,體育信息咨詢機(jī)構(gòu)也都是體育產(chǎn)業(yè)的營銷者,不同的是他們經(jīng)營的體育產(chǎn)品在具體內(nèi)容和形式上有所不同。比較而言,旅游產(chǎn)業(yè)營銷的主體也很廣,包括所有旅游產(chǎn)業(yè)上的所有組織和環(huán)節(jié)。?
2.2 體育產(chǎn)業(yè)營銷的“產(chǎn)品”及其特點?
從大體育觀的角度講,體育產(chǎn)品基本上包括社會上所有與體育有關(guān)的產(chǎn)品。 從一支球隊和它的運動員、一個高爾夫球場、一個足球俱樂部,到一場賽事、一次運動會,都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品有實體物品也有無形的服務(wù),或者兩者的結(jié)合。?
旅游產(chǎn)品的界定跟體育產(chǎn)品非常相似。旅游是一個吃、住、行、游、購、娛的過程,在這個過程中,更多體現(xiàn)的是一種無形的服務(wù)。所以說,無論是體育產(chǎn)品還是旅游產(chǎn)品,都是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念,其中核心產(chǎn)品就是指無形的服務(wù)。體育服務(wù)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品和一般消費品進(jìn)行比較,特點歸納起來有以下幾點:?
(1)體育服務(wù)產(chǎn)品的無形性、瞬息性,消費者感受的經(jīng)驗性和主觀性。?
(2)體育產(chǎn)品既屬于消費者產(chǎn)品,又屬于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品,換句話說,就是既屬于生活資料又屬于生產(chǎn)資料。?
(3)體育產(chǎn)品具有計劃的超前性和結(jié)果的不可預(yù)知性。天氣的變化、運動員的競技狀態(tài)、賽場的地點和環(huán)境、參與的社會群體等,使得沒有任何一個體育比賽的過程和結(jié)果是可以提前預(yù)測的。?
3 體育產(chǎn)業(yè)的消費者與營銷學(xué)意義的解讀?
現(xiàn)在理論界討論的主流觀點集中在體育消費屬性的界定,體育消費水平的影響因素以及如何吸引體育消費者,并且大都把體育產(chǎn)業(yè)的消費者界定為終端的個人消費者。在體育競技表演市場一條完整的供應(yīng)鏈上,包括高水平的職業(yè)運動員,他們通過經(jīng)紀(jì)人簽約到某職業(yè)俱樂部參加比賽,談判簽約的過程也就是他們營銷自己的過程,這時候俱樂部就是他們的直接消費者。俱樂部組織自己的球隊參加比賽,這時候面對的營銷對象就更多,以一個中超足球俱樂部為例。首要的消費者就是贊助商,俱樂部要將自己球隊的冠名權(quán)以及球衣廣告,賽場廣告銷售出去,這時候有贊助意向的企業(yè)就是潛在消費者。其次俱樂部還要設(shè)法將每個賽季的比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出去,這就涉及到跟傳媒的交易,這時候營銷的主要對象就是傳媒機(jī)構(gòu)、電視臺等。當(dāng)然俱樂部也可以將這部分工作代理給中介公司,讓他們負(fù)責(zé)贊助商的選擇、票務(wù)銷售以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售等工作。于是體育中介公司又成了俱樂部的直接消費者,也就是供應(yīng)鏈上的直接下游成員。此外,俱樂部還要與體育場館簽訂租用合同,甚至要同公安部門達(dá)成協(xié)議,確定每場中超聯(lián)賽出勤民警的數(shù)量,保證安檢工作及現(xiàn)場秩序的維持。?
而處于價值鏈上的體育中介公司,也需要明確自己的消費者,對他們來說,消費者要隨上層供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品變化而變化。如果代理的是票務(wù)銷售,那么到現(xiàn)場看球的觀眾就是他們的消費者,要想辦法把票賣出去增加比賽的上座率。如果代理的是電視轉(zhuǎn)播權(quán),那么電視臺和各大傳媒公司就是直接的消費者,這時候營銷的主要任務(wù)就是簽訂一份滿意的電視轉(zhuǎn)播合同。同樣如果代理的是俱樂部的廣告及贊助權(quán),那么那些有意向贊助的企業(yè)就是他們的主要營銷對象。?
4 體育產(chǎn)業(yè)營銷的渠道管理和促銷方式?
4.1 體育產(chǎn)業(yè)價值鏈分析及營銷渠道管理?
從事體育產(chǎn)業(yè)營銷同樣必須運用營銷學(xué)原理,進(jìn)行市場細(xì)分,從中選擇合適的顧客作為目標(biāo)市場,需要定位戰(zhàn)略。分銷渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的渠道,并加以管理。渠道可分為直接渠道和間接渠道。當(dāng)然,渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)是相對的,沒有絕對、一成不變的模式,要跟據(jù)具體的情況來決定。 在進(jìn)行渠道設(shè)計和計劃時,體育經(jīng)營組織者必須考慮來自消費者、體育產(chǎn)品本身的性質(zhì)、企業(yè)自身的條件、中間商、競爭對手等因素。一般來說, 設(shè)計一個比較好的渠道需要面臨以下幾個決策:確定渠道的長度、確定渠道的寬度、選擇渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員。 在供應(yīng)鏈傳遞過程中,產(chǎn)品形態(tài)的變化過程是其價值不斷增加和服務(wù)增值的過程,所以供應(yīng)鏈也被稱為價值鏈。在體育產(chǎn)業(yè)中,應(yīng)該將供應(yīng)鏈看成是涵蓋不同過程和活動的上下游企業(yè)鏈接而成的組織化網(wǎng)絡(luò)。從價值的角度來管理供應(yīng)鏈,將供應(yīng)鏈上的功能轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈中最有效率的成員,以使整個供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)有效地運作,最大限度地增加價值、提高效益,將整個體育產(chǎn)業(yè)做大的同時,價值鏈成員的利益自然會得到保障。?
4.2 體育產(chǎn)業(yè)營銷中的促銷方式?
體育產(chǎn)業(yè)在對外宣傳促銷方面必須堅持整體聯(lián)合。具體的促銷方式有以下三點:?
(1)整體營銷。?
體育產(chǎn)業(yè)整體營銷是指聯(lián)合所有的營銷資源,如銷售、廣告、公共關(guān)系以及促銷活動等,統(tǒng)一服務(wù)于體育產(chǎn)業(yè),高度重視總體策劃和形象傳播,塑造體育產(chǎn)業(yè)的整體品牌。?
(2)聯(lián)合促銷。?
堅持以市場目標(biāo)和體育產(chǎn)品為中心,以價值鏈中的各組織成員為主體,以共同利益為紐帶,組織體育產(chǎn)業(yè)各要素、各環(huán)節(jié)形成體育促銷聯(lián)合體,聯(lián)合開發(fā)體育客源市場,走品牌化聯(lián)合促銷發(fā)展道路。在促銷手段上,應(yīng)該采用促銷組合手段。 傳統(tǒng)的促銷組合主要由廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣構(gòu)成。?
(3)網(wǎng)絡(luò)推銷。?
創(chuàng)新體育品牌營銷,必須將公共媒體和電腦網(wǎng)絡(luò)作為宣傳促銷的重要手段加以利用,主動占領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)促銷的制高點。當(dāng)務(wù)之急,要大力發(fā)展體育電子商務(wù)。?
參考文獻(xiàn)?
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