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網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷決策與決策支持系統(tǒng)
[摘 要] 本文分析了Internet下的市場營銷特點(diǎn)及其市場營銷決策的影響因素，研究了市場營銷決策支持系統(tǒng)(DSS)的決策 功能，提出了以數(shù)據(jù)倉庫為中心、聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槭侄蔚氖袌鰻I銷DSS設(shè)計(jì)方案、邏輯結(jié)構(gòu)及其實(shí)現(xiàn)方法，并概括了市場營銷DSS的基本特征。[關(guān)鍵詞] 市場營銷；Internet；DSS
隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通訊等技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化正逐步成為時代的特征。信息技術(shù)革命與信息化建設(shè)使資本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)，將市場由地域市場拓展為空間市場，并迅速改變傳統(tǒng)的營銷、交易方式。面對這種形勢，企業(yè)必須在In-ternet環(huán)境下建立市場營銷決策支持系統(tǒng)，以確定企業(yè)在市場競爭條件下的最佳營銷決策方案。
市場營銷是企業(yè)管理的主要環(huán)節(jié)。它是一個管理決策過程，通過市場調(diào)查分析，產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的相結(jié)合，采取這些行之有效的措施確保營銷計(jì)劃的執(zhí)行。同時，應(yīng)注意開發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求，而在計(jì)劃實(shí)施中，應(yīng)根據(jù)反饋信息及時調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)組合，適應(yīng)市場新的變化。顯然，在整個營銷活動中信息的收集與分析在營銷決策中起決定性的作用，而市場營銷決策支持系統(tǒng)是收集信息與正確分析信息的最有效的工具。
在國外，一直很重視營銷決策的信息系統(tǒng)的研究，而國內(nèi)這方面的工作起步較晚，綜觀各種文獻(xiàn)，輔助營銷決策支持系統(tǒng)的研究案例較少。為此，本文設(shè)計(jì)了電子商務(wù)的市場營銷決策支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和組成，并提出了市場營銷決策支持系統(tǒng)的基本特征。
一、市場營銷決策的影響因素
市場營銷的企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過定價、促銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。其中促銷活動所進(jìn)行的市場需求預(yù)測極為重要，這是企業(yè)市場營銷計(jì)劃和市場營銷決策的重要依據(jù)，對于正確進(jìn)行市場機(jī)會分析、市場營銷資源配置、市場營銷控制具有特殊的重要意義。但市場需求預(yù)測中的產(chǎn)品市場需求量受到很多因素的影響，對不同的產(chǎn)品，影響的因素是不同的。歸納有以下幾個因素：
1.產(chǎn)品的價格。在企業(yè)用于促進(jìn)產(chǎn)品市場銷售的主要促銷手段中，產(chǎn)品價格是影響產(chǎn)品市場銷售最敏感、最重要的因素。產(chǎn)品價格的變動，對市場需求量所產(chǎn)生影響的分析，將有助于企業(yè)了解價格和銷售量之間的關(guān)系，正確確定產(chǎn)品銷售價格。通常情況下，價格上漲，消費(fèi)者的需求量就會減少；價格下降，消費(fèi)者的需求量就會增加。價格變動使消費(fèi)者的購買結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
2.產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量可靠，性能穩(wěn)定，消費(fèi)者就會購買。
3.廣告費(fèi)的投入。企業(yè)在營銷活動中為實(shí)現(xiàn)其促銷策略，總是需要投入一定數(shù)額的廣告費(fèi)用。一般來說，廣告費(fèi)投入越多，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求量也就越大。但當(dāng)廣告費(fèi)增加到一定數(shù)量時，因增加廣告費(fèi)而引起的需求量的增加也會變得有局限。
4.銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。銷售網(wǎng)點(diǎn)越多，分布越廣，消費(fèi)者的需求量就越大。但和廣告費(fèi)用投人情況相類似，也要有一個合理的限度。
5.消費(fèi)者的愛好。消費(fèi)者的愛好不是固定不變的，隨著消費(fèi)者的愛好的變化，某種產(chǎn)品的需求量也就會發(fā)生變化。
6.消費(fèi)者的收入。一般來說，個人收入增加，對產(chǎn)品的需求量就會增加，反之，就會減少。
基于以上情況必須建立市場營銷決策支持系統(tǒng)，以幫助企業(yè)決策人員分析各種促銷手段對市場銷售的影響，確定企業(yè)在市場競爭條件下的最佳促銷決策方案。
在Internet下的市場營銷決策涉及的環(huán)境很復(fù)雜，市場競爭日趨激烈。促銷手段運(yùn)用決策不僅與企業(yè)內(nèi)部各部門有關(guān)，而且還與企業(yè)外部的市場形勢變化、需求量變動及競爭企業(yè)促銷手段運(yùn)用等有關(guān)，因此，它要求收集的數(shù)據(jù)更為廣泛，采用的技術(shù)更為先進(jìn)。另外，在銷售決策過程中，有許多問題的確定需要憑借決策人員的經(jīng)驗(yàn)。所以，在設(shè)計(jì)市場營銷DSS的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)時，應(yīng)注意突出這一特點(diǎn)，既要充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力和判斷力，又要充分利用系統(tǒng)提供的定量分析，使兩者有機(jī)地融為一體，并通過人機(jī)反復(fù)對話，進(jìn)行分析、比較判斷，為正確決策提供有益的幫助。
二、市場營銷DSS所支持的決策問題分析
系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)須考慮系統(tǒng)功能的需要及系統(tǒng)目標(biāo)。從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)，市場營銷決策支持系統(tǒng)設(shè)計(jì)的目的是支持特定營銷問題決策全過程中的統(tǒng)計(jì)分析、預(yù)測及營銷決策的制定，以提高市場營銷決策的質(zhì)量和效果。
市場營銷DSS所支持的決策問題包括：
1.目標(biāo)利潤預(yù)測與決策。企業(yè)的利潤是反映和衡量企業(yè)財(cái)務(wù)成果的綜合指標(biāo)。而目標(biāo)利潤的預(yù)測與決策，又是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的開始。在企業(yè)的總經(jīng)營規(guī)劃中。目標(biāo)利潤就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動所要達(dá)到的利潤目標(biāo)。目標(biāo)利潤是預(yù)計(jì)未來的一種理想的利潤，企業(yè)必須經(jīng)過努力才能實(shí)現(xiàn)的利潤。
目標(biāo)利潤是一種事前計(jì)算的利潤，它與預(yù)計(jì)的銷售收入及產(chǎn)品的目標(biāo)成本有密切的關(guān)系，所以目標(biāo)利潤的預(yù)測與決策是企業(yè)經(jīng)營管理決策的核心，是市場營銷DSS支持的主要問題。
2.銷售量和銷售額的預(yù)測與決策。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤，必須預(yù)測出完成的目標(biāo)銷售量和目標(biāo)銷售額，從而為決策提供參考。同時需要完成多少銷售量和銷售額才能使產(chǎn)品保本。因此就有保本銷售量和保本銷售額的預(yù)測決策。當(dāng)產(chǎn)品價格變動或產(chǎn)品成本變動時，以及有多種因素影響時，還需考慮對保本銷售量與保本銷售額，以及對目標(biāo)銷售量和目標(biāo)銷售額的影響因素。
3.產(chǎn)品價格決策。定價決策是企業(yè)市場營銷組合決策中一個十分敏感而難以控制的極其重要的組成因素。它直接關(guān)系著市場產(chǎn)品接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到各方面的利益。因此產(chǎn)品價格的制定既要考慮產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮消費(fèi)者的心理承受力。由于市場需求的變化和產(chǎn)品銷售量的波動，需要及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營，而產(chǎn)品的提價或降價則是其中一項(xiàng)主要措施。由于Internet的互動性，消費(fèi)者可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商，不需要特殊的服務(wù)人員，只需系統(tǒng)軟件導(dǎo)引即可，方法簡單，實(shí)施容易。消費(fèi)者甚至還可以自己設(shè)計(jì)組裝產(chǎn)品或?qū)ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹Ｆ髽I(yè)最終生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品性能和價格的要求。所以企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品銷售量進(jìn)行提價或降價，進(jìn)行定價決策，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
4.促銷決策。企業(yè)的傳統(tǒng)促銷方式主要是企業(yè)通過廣告(公關(guān)宣傳、人員推銷和促銷)來進(jìn)行的，而信息技術(shù)的發(fā)展給市場營銷帶來了新的契機(jī)，也使促銷方式多樣化，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)形象、網(wǎng)上廣告等日益顯示出強(qiáng)大的活力。
借助于Internet，全球消費(fèi)者都可以與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系和交流，可以直接向企業(yè)咨詢有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問題，同時企業(yè)利用文字、圖像、圖片等技術(shù)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，并且解答消費(fèi)者的咨詢。網(wǎng)上廣告的最大優(yōu)勢在于其低廉的價格和卓著的效率，企業(yè)通過不多的投入就可以把與電視類似的廣告效果瞬間傳送至全球。同時，這種形式還一改過去消費(fèi)者被動的接受廣告的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的需要主動搜尋廣告，尋找自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)。
5.物流決策。物流是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)流程的重要環(huán)節(jié)和基本保證。市場營銷不僅意味著發(fā)掘并刺激消費(fèi)者或用戶的需求和欲望，而且還意味著適時、適地、適量地提供商品給消費(fèi)者或用戶，從而滿足其需求和欲望，為此，要進(jìn)行商品的倉儲和轉(zhuǎn)移，即進(jìn)行物流管理。現(xiàn)代物流被廣泛認(rèn)為是企業(yè)在降低物質(zhì)消耗、提高勞動生產(chǎn)率以外的重要利潤源泉。企業(yè)制定正確的物流決策，對于降低成本費(fèi)用，增強(qiáng)競爭實(shí)力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)和便利顧客購買，提高企業(yè)效益具有重要的意義。
6.銷售稅金決策。銷售稅金是指從銷售收入中抵扣的稅金，如產(chǎn)品稅、增值稅、城建稅等，銷售稅金決策要分別進(jìn)行產(chǎn)品稅的預(yù)測和決策，增值稅的預(yù)測與決策，城建稅的預(yù)測與決策等。
7.盈利分配決策。在企業(yè)利潤分配過程中要兼顧國家、企業(yè)、個人三方面的利益，以達(dá)到既促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又保證企業(yè)具有一定的擴(kuò)大再生產(chǎn)能力，同時也要使職工在增加利潤和提高經(jīng)濟(jì)效益中得到經(jīng)濟(jì)利益。
三、在Internet環(huán)境下的市場營銷DSS功能結(jié)構(gòu)、邏輯結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其實(shí)現(xiàn)過程
根據(jù)市場營銷決策層次結(jié)構(gòu)，筆者提出了在Internet環(huán)境下，以數(shù)據(jù)倉庫為中心、聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槭侄蔚氖袌鰻I銷DSS方案，其功能結(jié)構(gòu)與邏輯結(jié)構(gòu)分別如圖1、圖2所示。
該系統(tǒng)分為基礎(chǔ)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉庫、多維數(shù)據(jù)庫、知識庫與模型庫的組合和應(yīng)用系統(tǒng)等幾部分。它們之間相互作用，構(gòu)成一個層次分明的信息分析環(huán)境。(1)模型庫系統(tǒng)：包括模型庫和模型庫管理系統(tǒng)。(2)知識庫系統(tǒng)：包括知識庫、知識庫管理系統(tǒng)和推理機(jī)。(3)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：包括數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。(4)Web數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：包括Web數(shù)據(jù)庫和Web管理系統(tǒng)。系統(tǒng)的主要輸入數(shù)據(jù)來源于數(shù)據(jù)庫和知識庫。數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)完成數(shù)據(jù)倉庫的建立以及數(shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)的綜合、提取等各種操作，負(fù)責(zé)整個系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理，用于完成決策問題中的各種查詢、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)開采等。人機(jī)界面則通過自然語言處理和語義查詢在決策者和系統(tǒng)之間提供相互聯(lián)系。
決策者發(fā)出決策請求命令后，數(shù)據(jù)挖掘工具利用數(shù)據(jù)倉庫、模型庫和知識庫共同完成數(shù)據(jù)挖掘過程。通過數(shù)據(jù)挖掘工具觸發(fā)數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)倉庫中獲取與任務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，生成輔助模式和關(guān)系。這些模式和關(guān)系被分析評價后，一些被認(rèn)為感興趣的數(shù)據(jù)通過人機(jī)交互系統(tǒng)提供給決策者，有些發(fā)現(xiàn)則加入到知識庫中，用于新的知識發(fā)現(xiàn)和知識評價。
將數(shù)據(jù)倉庫和相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析工具結(jié)合起來的市場營銷DSS體系結(jié)構(gòu)，用數(shù)據(jù)倉庫存儲和組織數(shù)據(jù)，為用戶的數(shù)據(jù)訪問提供統(tǒng)一的全局?jǐn)?shù)據(jù)視圖；用聯(lián)機(jī)分析處理工具構(gòu)建面向分析的多維數(shù)據(jù)模型，用多維分析方法進(jìn)行分析比較、使分析活動從方法驅(qū)動變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)分析方法和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的分離；用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)知識的自動發(fā)現(xiàn)，為決策提供全局性的知識。這三者之間的關(guān)系有著內(nèi)在的統(tǒng)一性。數(shù)據(jù)倉庫為數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)挖掘中發(fā)現(xiàn)的知識可以直接用于指導(dǎo)數(shù)據(jù)分析處理，而數(shù)據(jù)分析得出的新知識也可以立即補(bǔ)充到系統(tǒng)中。決策系統(tǒng)的分析需求是不斷變化，事先難以預(yù)測的，采用這種新型結(jié)構(gòu)，可使市場營銷DSS能夠真正成為靈活實(shí)用的系統(tǒng)。
四、結(jié)語
市場營銷決策支持系統(tǒng)的開發(fā)是一項(xiàng)龐大的工程，涉及到多學(xué)科的綜合交叉運(yùn)用。在目前我國市場營銷學(xué)蓬勃發(fā)展，營銷應(yīng)用日益普遍的情況下，提出市場營銷DSS的研究開發(fā)，有利于增強(qiáng)我國企業(yè)的營銷意識，促進(jìn)市場營銷理論與決策方法研究的發(fā)展，提高企業(yè)營銷決策的水平與效益。
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