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搜索引擎排名與電子商務(wù)搜索營銷分析
摘要：普通經(jīng)營企業(yè)依托“搜索引擎排名”，通過較好的電子商務(wù)服務(wù)策略，獲得了較好的收益，使自身逐步完善并得到發(fā)展。但是，根據(jù)“搜索引擎”盈利的經(jīng)營特點，企業(yè)登錄“搜索引擎”是為了更多的潛在顧客能夠找到自己，企業(yè)必須保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息早于競爭對手，通過“搜索引擎”排名優(yōu)勢吸引消費者，在排名效益、實名效益、服務(wù)效益等方面營造知名品牌。?關(guān)鍵詞：搜索引擎；盈利模式；電子商務(wù)；品牌?
Abstract:
The paper studies how the ordinary management enterprisesdepend on "search engine rank", choose the better electronic commerce service strategy,and obtain a better income,perfect themselves for further improvement."Search engine".enable enterprises to discover more potential customers.They must outrun their competitors in terms of product and service information.The ranking of search engine can help enterprises attract customers and build their brand through the improvement of ranking,real name and service benefits.?
近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢不可擋，搜索引擎的崛起，方便了網(wǎng)民獲取有效信息，也提高了網(wǎng)民的上網(wǎng)效率，成為網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道。經(jīng)過數(shù)年的高速發(fā)展，搜索排名業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，儼然形成了一個不斷創(chuàng)造奇跡的搖籃，刺激了整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，依托Internet的信息搜索服務(wù)，建立營銷渠道的銷售模式，成為電子商務(wù)技術(shù)的熱點。?
在企業(yè)爭奪“搜索引擎”排名過程中，已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化的趨勢，加之行業(yè)垂直性網(wǎng)站的大量加入，門戶網(wǎng)站仍未走出了“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”的陰影，搜索引擎費能否成為網(wǎng)站收入的主體，還不能過早結(jié)論�？梢钥隙�，搜索排名有助于提升商品品牌效益，有助于隱形資產(chǎn)價值升值。借助于搜索引擎門戶網(wǎng)站，普通企業(yè)進(jìn)行了廣泛的B2B、B2C或C2C電子商務(wù)活動，在搜索排名與電子商務(wù)之間建立密切聯(lián)系，使搜索營銷直接開始線上溝通、交易結(jié)合，形成了一種更直接的商務(wù)交往與生活購物新模式。?
一、搜索營銷形勢
搜索營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式之一，據(jù)艾瑞市場咨詢的調(diào)研報告顯示，2005年，搜索營銷以24．9%的比重占到整個網(wǎng)絡(luò)營銷的1/4。2006年，這一比重上升到46．1%，接近1/2。越來越多的經(jīng)營企業(yè)利用搜索引擎上的排名優(yōu)勢，實現(xiàn)了“淘金”。目前搜索營銷的客戶數(shù)已達(dá)40萬以上。據(jù)艾瑞市場咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2007年底，中國電子商務(wù)市場總體規(guī)模將達(dá)到17 000億元，預(yù)計到2009年，客戶數(shù)將超過65萬，推廣“搜索營銷”服務(wù)的網(wǎng)站，直接收入將突破170億。隨著搜索營銷的普及，客戶數(shù)和收入的激增，一場“搜索營銷熱”會蔓延中國各類企業(yè)，使“搜索營銷”模式進(jìn)入“黃金時代”。?
二、搜索營銷效益分析
企業(yè)登錄搜索引擎就是為了讓更多的潛在客戶能夠找到自己，企業(yè)必須保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息早于競爭對手，快一步到達(dá)目標(biāo)群體，這樣才能最大程度地實現(xiàn)馬太效益。于是，普通企業(yè)熱衷于通過搜索引擎的排名優(yōu)勢，吸引消費者，鎖定商務(wù)目標(biāo)，便捷地進(jìn)行線上交易。僅2006年第4季度，百度的“搜索引擎收入”達(dá)到3460萬美元，比第3季度增長13%。?
(一)排名效益?
據(jù)艾瑞市場咨詢的調(diào)研報告顯示，以一個月的時間為統(tǒng)計期限，“排名靠前”與“排名置后”所獲得的點擊數(shù)量可以相差千倍，其商務(wù)推廣效果的差異可想而知。一旦了解搜索排名與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，企業(yè)往往就會對登錄搜索引擎并獲得更好的排名逾加重視。從信息推廣的角度講，要爭取有利的網(wǎng)站排名，在搜索引擎的搜索結(jié)果中就要盡量靠前。從搜索營銷角度講，爭取“信息鏈接”在搜索結(jié)果中排位盡量靠前，是影響企業(yè)營銷效益的重要因素。消費行為調(diào)查顯示，一般用戶只會點擊搜索結(jié)果前20名的鏈接，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響很大。?
從百度的財務(wù)報表不難看出，競價排名是百度的主要收入來源。而所謂競價排名，雖然百度將其定義為：一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。但其實質(zhì)是：客戶通過購買關(guān)鍵詞搜索排名來推廣自己的“信息鏈接”，并按點擊量進(jìn)行付費。也就是說，對于某關(guān)鍵詞出價越高，搜索排名越靠前，則點擊量越大，其推廣效果越好，而客戶需支付的費用也就越高。?
國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站和搜索引擎都推出了商業(yè)網(wǎng)站搜索引擎服務(wù)，如搜狐領(lǐng)先推出的“推廣型登錄服務(wù)”、新浪隨后出臺的“網(wǎng)站推廣增值服務(wù)”、百度倡導(dǎo)的競價排名及網(wǎng)易最后推出的“排名推廣服務(wù)”等，都是圍繞滿足“搜索排名”這一市場需求的。雖然這類服務(wù)收費往往感覺比較貴，但從目前的所發(fā)生的“投入產(chǎn)出比率”上看，企業(yè)的付出可說是微不足道的。?
(二)實名效益?
實名技術(shù)實質(zhì)上就是在IE地址欄上進(jìn)行的搜索。被搜索的名稱即可以是企業(yè)名，也可以是商品名，當(dāng)某個“名”是許多企業(yè)的共同產(chǎn)品時，排名效益同樣明顯。?
網(wǎng)絡(luò)實名的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了新亮點，這個開創(chuàng)性的中文尋址技術(shù)，在幫助網(wǎng)民尋址的同時，對相應(yīng)的產(chǎn)品或者企業(yè)也形成極好的效益。2004年以后，雅虎接管了網(wǎng)絡(luò)地址實名以后，進(jìn)行了一次重新定位，提出“中文上網(wǎng) 搜索”經(jīng)營模式，逐漸強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)地址實名的營銷價值。目前“網(wǎng)絡(luò)博客”現(xiàn)象火熱，隨后“產(chǎn)品博客”即將粉墨登場，這些搜索營銷技術(shù)的實質(zhì)，都要求具備兩個基本條件：一是網(wǎng)站具有巨大的網(wǎng)民點擊量，二是排名先后具有明顯的效益差別。?
主流實名競價排名模式的發(fā)展方向有兩種途徑：一種是持續(xù)現(xiàn)有的“實力排名”模式，名次排定的依據(jù)是企業(yè)或產(chǎn)品的名望和時效性等因素。另一種是遍地開花、各自為政的“購買排名”模式。兩種方式受客戶青睞的程度傾向于后者，原因是它更受客戶的歡迎，因為“實名排名”占先，企業(yè)就容易獲益，同時企業(yè)知名度提升，就容易建立品牌效益，品牌效益又為企業(yè)帶來了“實名價值”。?
(三)服務(wù)效益?
將產(chǎn)品登記到搜索引擎中是搜索營銷過程中的重要一步，但僅做到這一點是不夠的。說到底，企業(yè)登錄搜索引擎就是為了讓更多的潛在客戶能夠找到自己。為此，企業(yè)就必須保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息被目標(biāo)群體所認(rèn)可，這樣才能最大程度地實現(xiàn)預(yù)期效益。對于企業(yè)來說，通過搜索排名與電子商務(wù)的配合，從推廣到銷售需要開展一整套全程的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，甚至需要針對企業(yè)自身的發(fā)展特點，選擇不同程度的搜索營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)巨大的滲透力和便利、低成本的商務(wù)方式推動企業(yè)經(jīng)營。? 百度和雅虎等搜索巨頭們正在朝構(gòu)建“搜索 電子商務(wù)”的“互聯(lián)網(wǎng)航母”的方向發(fā)展，顯然瞄準(zhǔn)了“更好的全程、全面服務(wù)”的資源優(yōu)勢。就普通網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)而言，產(chǎn)品應(yīng)融合搜索營銷與電子商務(wù)兩類服務(wù)，與搜索巨頭形成呼應(yīng)，按照投入大小、信息化應(yīng)用程度高低和銷售收益，來區(qū)分服務(wù)等級，應(yīng)能對市場目標(biāo)提供有針對性的貼身服務(wù)，在整體上構(gòu)成一個全程服務(wù)體系，才能真正地把握客戶。?
本質(zhì)上說，一個企業(yè)在由小到大的全部發(fā)展過程中，都能從針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷中獲益。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢在于已經(jīng)擁有了行業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，可以從“傳統(tǒng)市場電子商務(wù)化”開始，形成“高排名 多服務(wù)”運作的模式，以適應(yīng)“競爭立體化”、“占有準(zhǔn)確化”和“研發(fā)快速化”的嚴(yán)峻形勢，最終體現(xiàn)出“知名品牌”的優(yōu)勢。?
三、搜索營銷的問題
排名促銷模式是使產(chǎn)品服務(wù)脫胎于Internet,是形成盈利能力模式的“變速箱”，也是必須與產(chǎn)品服務(wù)相匹配的銷售模式。它可以使產(chǎn)品服務(wù)既惠及更多的客戶，又可以實現(xiàn)很好的收益，使企業(yè)得到健康快速的成長。但是，如果服務(wù)與促銷二者不相匹配，則不僅損害客戶利益，還將使企業(yè)過早地觸及發(fā)展的“天花板”。?
(一)競價排名有風(fēng)險?
競價排名看似合理的規(guī)則，其實暗藏玄機(jī)。搜索網(wǎng)站的動力源是高點擊率，以維系自己的宣傳效果。高點擊率催升了“關(guān)鍵詞”的競價價格。另外，排名的先后影響著網(wǎng)民對網(wǎng)站的信任度，如果排名與質(zhì)量扭曲，就會使網(wǎng)民失望，則會降低“點擊率”。所以，任何網(wǎng)站都不應(yīng)該完全依靠“競價”進(jìn)行“關(guān)鍵詞排名”。對普通企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌才是最終的追求結(jié)果。?
(二)代理與直銷的矛盾?
在市場經(jīng)營方面，搜索引擎大力拓展了經(jīng)營渠道，但是，激化了搜索引擎渠道上的搜索代理與搜索直銷之間的矛盾。在代理客戶服務(wù)的問題上，很難做到讓代理商以及客戶明明白白消費，影響了透明消費和透明管理，這與誠信經(jīng)商的主題是相悖的。?
目前，有很多業(yè)內(nèi)人士在分析專業(yè)商業(yè)搜索引擎的市場前景到底怎樣？有專家表示，國內(nèi)，傳統(tǒng)商業(yè)搜索引擎的收費機(jī)制將在“逐漸為客戶所質(zhì)疑”的情況下，會呈現(xiàn)虛假點擊付費和哄抬價格的弊端，競價排名模式將被越來越多的企業(yè)所摒棄。?
(三)排名規(guī)則缺失?
搜索服務(wù)型網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)合理排名策略。目前需要推出合理的排名規(guī)則去贏得客戶和網(wǎng)民的青睞，誠信和資質(zhì)都應(yīng)當(dāng)成為合理排名考慮的重要因素。
根據(jù)專家預(yù)測，在未來的五年內(nèi)，競價排名模式和“搜索市場的份額”將進(jìn)一步火熱和擴(kuò)大，針對需要“產(chǎn)品排名”的商客來說，為了“搶先卡位”，目的在于讓其產(chǎn)生馬太效應(yīng)，贏得訂單。對于普通網(wǎng)民來講，搜索結(jié)果必須合理，才能使他們更快速地找到自己最需要的信息，節(jié)省搜索成本。?
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