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基于消費(fèi)心理的英語廣告分析與研究
[摘要] 在現(xiàn)實中，英語廣告發(fā)揮著不可低估的作用。廣告語言對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生巨大影響，使其產(chǎn)生購買欲望并最終促成購買行為的實現(xiàn)。本文以消費(fèi)心理為基礎(chǔ)對英語廣告進(jìn)行分析研究，希望對中國營銷具有借鑒作用。[關(guān)鍵詞] 英語廣告 消費(fèi)心理 語言
一、廣告的重要性
隨著我國對外經(jīng)濟(jì)交往迅速加深與擴(kuò)大，廣告逐漸成為人民生活密切相關(guān)的一部分和人們獲取外在信息的重要途徑。廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨(dú)立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言，用詞造句與普通英語也有著許多差異，并隨著廣告的發(fā)展、時代的前進(jìn)、科技的進(jìn)步及社會的變更而變化。怎樣的廣告活動才能夠激起消費(fèi)者的欲求，怎樣的廣告詞能夠促使他們購買并持久地使用廣告主的產(chǎn)品呢？要探討這個問題，就必須對廣告心理學(xué)及廣告英語進(jìn)行研究。
二、廣告運(yùn)作的心理機(jī)制
一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為�？梢钥闯�，廣告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告心理功效，它是廣告宣傳通過對消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程的結(jié)果。
要想有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷的心理功能，將廣告的語言文化因素、心理功能與消費(fèi)者心理活動聯(lián)結(jié)起來，在廣告設(shè)計中必須充分重視對消費(fèi)者心理活動規(guī)律與特點的研究，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。
三、英語廣告與消費(fèi)心理
一般地講，廣告與消費(fèi)者心理聯(lián)系的過程大體如下：引起注意→啟發(fā)聯(lián)想→增進(jìn)感情→增強(qiáng)記憶→實現(xiàn)購買。那么優(yōu)秀的廣告在語言上是如何揣摸消費(fèi)者的心理，刺激消費(fèi)的呢？我們從以下幾方面來分析：
1.多采用簡單句，祈使句，省略句，避免復(fù)合句，節(jié)奏明快活潑，瑯瑯上口，增加可讀性，易于傳頌，易于記憶。
例如：The taste is great（味道好極了�。� 雀巢咖啡
Ask for more.（渴望無限。）百事可樂
Good to the last drop(滴滴香濃，意猶未盡！)麥斯威爾咖啡
Impossible is nothing(一切皆有可能！)Adidas
2.多采用疑問句，引起消費(fèi)者的注意與參與。疑問句在廣告中頗受歡迎，因為疑問句可以有效調(diào)動消費(fèi)者的注意力，引發(fā)他們的參與性，利用消費(fèi)者的好奇心起到啟發(fā)聯(lián)想的作用，使消費(fèi)者參與到廣告中來。
例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspirin.
關(guān)節(jié)痛嗎?你需要Bayer牌阿司匹林片。上面這則廣告站在用戶立場上以問句形式出現(xiàn)，目的在于吸引讀者去思考，去尋求答案，去購買。
3.注意當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，增進(jìn)與消費(fèi)者的感情。由于社會文化不同，英漢民族觀察事物、對待事物的角度和觀念也不同。英漢民族有著不同的價值觀念，不同的社會習(xí)俗。要使廣告的商品被接受，打開市場，就要使廣告迎合當(dāng)?shù)貎r值觀念，順應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。如，著名的 “金利來”(goldlion原意金獅), 正是迎合了中國百姓求吉求利的心態(tài)。
索尼公司名字的修改也可以看作是廣告要順應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣L(fēng)俗的一個例子。50年代末期日本“東京通訊工業(yè)公司”創(chuàng)始人盛田昭夫平認(rèn)為，公司名稱外國人不容易念，決定改名為 Sony。公司名字的修改對于索尼在西方的發(fā)展起到了很大的作用。
4.采用各種修辭方法，引起注意，引發(fā)聯(lián)想，刺激購買欲望。英英語廣告往往會采用各種修辭方法，加強(qiáng)廣告的感染力、渲染力和說服力，從而引起注意，引發(fā)聯(lián)想，刺激購買欲望。
Poetry in motion, dancing close to me．（動態(tài)的詩，向我舞近。）豐田汽車這一廣告把汽車比作詩歌，在心理上給人以華美優(yōu)雅的暗示，引起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，最終能刺激消費(fèi)欲求。Flowers by Inter-flora speak from the heart. 這是一家花店的廣告，擬人手法使鮮花成為傳遞情話的使者，充滿了浪漫的情懷，無疑能被消費(fèi)者在眾多花店中能一眼選中。
We lead, others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。理光復(fù)印機(jī)廣告中的“copy” 一詞一詞雙關(guān)，既有復(fù)印的意思又有仿效的意思，不但語言優(yōu)美流暢，還可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，堪稱是廣告中的經(jīng)典。
Not all cars are created equal. 豐田汽車的這款廣告是仿照《獨(dú)立宣言》中的“Not all men are created equal.”這則廣告就是將名句改頭換面，以人們熟知的知識為源泉，用簡練鮮明的語言形式助廣告語的記憶和傳播，有著無法估算的促銷效果。
Most spacious and luxurious. 運(yùn)用了押運(yùn)；No business too small, no problem too big。運(yùn)用了對偶手法；等等。
四、結(jié)論
英語廣告的語言在廣告中發(fā)揮著不可低估的作用。對語言的完美駕馭能使廣告語簡潔明了、新穎別致、節(jié)奏和諧、韻律優(yōu)美、機(jī)智幽默、生動詼諧、從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者的興趣，喚起他們對產(chǎn)品的認(rèn)同，產(chǎn)生購買欲望并最終促成購買行為的實現(xiàn)。因此，企業(yè)在選擇英語廣告時必須充分重視對消費(fèi)者心理活動規(guī)律與特點的研究，只有那些具有表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力的廣告才能給企業(yè)帶來巨大的收益。 參考文獻(xiàn)：
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[3]尤建新等:廣告心理學(xué).[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，， 1997
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