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資源基礎(chǔ)的營(yíng)銷能力構(gòu)成研究
??摘要：資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為,特異的資源與能力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源�；谫Y源的企業(yè)營(yíng)銷能力框架由三個(gè)層次的構(gòu)成:營(yíng)銷文化、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷運(yùn)作,它是企業(yè)在與環(huán)境互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。三個(gè)構(gòu)成部分的有機(jī)整合為企業(yè)提供了優(yōu)越的營(yíng)銷能力、競(jìng)爭(zhēng)能力。??關(guān)鍵詞：資源基礎(chǔ)觀;營(yíng)銷能力;營(yíng)銷文化;營(yíng)銷戰(zhàn)略????戰(zhàn)略的中心是企業(yè)為什么不同。這種不同體現(xiàn)在多個(gè)方面,其中關(guān)鍵的是不同企業(yè)的績(jī)效差異。企業(yè)資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為,獨(dú)特資源與能力是企業(yè)績(jī)效不同的根本原因。隨之而來(lái)的問(wèn)題是,從資源基礎(chǔ)觀來(lái)看,企業(yè)與顧客互動(dòng)過(guò)程中的營(yíng)銷能力其構(gòu)成是怎樣的? ??筆者認(rèn)為,運(yùn)用資源基礎(chǔ)觀來(lái)分析企業(yè)營(yíng)銷能力,企業(yè)營(yíng)銷能力可分為三個(gè)層次:營(yíng)銷文化、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷運(yùn)作。正是這三個(gè)層面資源及能力的有機(jī)整合為企業(yè)提供了優(yōu)越的營(yíng)銷能力,更有效率及效果地與顧客互動(dòng),從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、企業(yè)資源基礎(chǔ)觀與營(yíng)銷能力
??(一) 企業(yè)資源基礎(chǔ)??追蹤溯源,企業(yè)資源基礎(chǔ)觀最初源于20世紀(jì)30年代學(xué)家Chamberlain 與Robinson 在分析不完全競(jìng)爭(zhēng)原因時(shí)的有關(guān)論述。Penrose 將其進(jìn)行了一般化,并用以解釋企業(yè)差異,而Wernerfeld 第一次正式提出“資源基礎(chǔ)觀”,但他沒(méi)有對(duì)它進(jìn)行完整論述。??在戰(zhàn)略理論看來(lái),企業(yè)管理要取得想要的結(jié)果就需要?jiǎng)?chuàng)造和配置持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如何創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略的重要問(wèn)題。而資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為,如果企業(yè)擁有如下特點(diǎn)的資源與能力,就可以創(chuàng)造和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): ①為顧客增加價(jià)值,如降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、提供更好的質(zhì)量等; ②難模仿、難復(fù)制、難替代; ③利益可得性,企業(yè)能從中取得利益。④組織導(dǎo)向,資源需要與企業(yè)其它資源協(xié)作才能發(fā)揮作用,具有企業(yè)專用特點(diǎn)。這些資源可以是資產(chǎn)(有形或無(wú)形的資產(chǎn),機(jī)器設(shè)備、品牌聲譽(yù)) 或能力(創(chuàng)造、培育或配置資產(chǎn)的能力) 。企業(yè)資源基礎(chǔ)理論把人們的研究重心轉(zhuǎn)移到如何培育具有超額獲利能力的特異資源上來(lái)。這些資源包括管理資源、關(guān)系資源、技術(shù)專才、壟斷性的資源等。而企業(yè)作為一個(gè)整體,它與環(huán)境進(jìn)行交換的過(guò)程中,營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)到顧客實(shí)際使用的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)越顧客價(jià)值、并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)生存、和盈利的主要途徑,因此,它是企業(yè)很重要的資源。??(二) 基于資源的企業(yè)營(yíng)銷能力略述??營(yíng)銷資源與能力直接聯(lián)系企業(yè)與顧客的互動(dòng)過(guò)程,這個(gè)過(guò)程是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)向顧客轉(zhuǎn)移、取得效益、體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。例如,營(yíng)銷及顧客關(guān)系就是增進(jìn)銷售、提高企業(yè)績(jī)效的重要因素。許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了深入研究。??Webster、Day(1992) 分析了企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程及能力。Webster 認(rèn)為企業(yè)信仰及價(jià)值觀、顧客中心是營(yíng)銷能力的基礎(chǔ),顧客導(dǎo)向本身就能夠創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);企業(yè)在戰(zhàn)略上要關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及定位,在策略上要運(yùn)用4P‘s 策略建立顧客關(guān)系;Day 按照營(yíng)銷過(guò)程的不同將其分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結(jié)合三種能力。由外而內(nèi)指企業(yè)的市場(chǎng)感覺(jué)、建立顧客關(guān)系等能力,中心在于使企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前滿足市場(chǎng)需要;由內(nèi)而外指企業(yè)的內(nèi)部資源及能力,如財(cái)務(wù)成本控制、技術(shù)開(kāi)發(fā)、配送等;結(jié)合能力就是把企業(yè)內(nèi)部、外部活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的能力。??他們的研究為分析營(yíng)銷能力提供了很好的思路。前者主要是企業(yè)營(yíng)銷能力的文化及戰(zhàn)略層次的分析,可操作性不足;而后者又主要是從操作層面對(duì)營(yíng)銷能力的解剖———如建立顧客關(guān)系、產(chǎn)品定價(jià)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等,重點(diǎn)是具體的可操作措施,缺乏理念等戰(zhàn)略性因素的支持。需要把它們整合起來(lái),并用整合而得的綜合架構(gòu)來(lái)分析企業(yè)基于資源的營(yíng)銷能力。 二、基于資源的營(yíng)銷能力構(gòu)成分析??(一) 資源基礎(chǔ)的營(yíng)銷能力分析框架??一般的戰(zhàn)略形成與實(shí)施MOST 模式包括使命目標(biāo)確立、制定戰(zhàn)略、實(shí)施三個(gè)過(guò)程。結(jié)合前述兩個(gè)營(yíng)銷能力的分析框架,運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力的研究上,可以得到如下的營(yíng)銷能力的分析架構(gòu):??營(yíng)銷能力分析架構(gòu)分為三個(gè)層次:最上層是企業(yè)的營(yíng)銷文化,反應(yīng)著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位、作用的基本認(rèn)識(shí),屬于戰(zhàn)略理念層次,它分為導(dǎo)向與態(tài)度兩方面;第二層次是營(yíng)銷戰(zhàn)略,包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定、產(chǎn)品定位三個(gè)層面,這是營(yíng)銷文化這一基本戰(zhàn)略理念在營(yíng)銷活動(dòng)中的具體運(yùn)用和體現(xiàn);第三是營(yíng)銷具體運(yùn)作,包括企業(yè)內(nèi)外部活動(dòng)及其整合,是營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行活動(dòng),包括由外而內(nèi)、由內(nèi)而外及整合過(guò)程。??(二) 資源基礎(chǔ)的營(yíng)銷能力具體構(gòu)成分析??上述框架的三層次分別與戰(zhàn)略的基本思考、中期決策及執(zhí)行活動(dòng)相對(duì)應(yīng),共同構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷能力。以下對(duì)上述架構(gòu)中企業(yè)營(yíng)銷能力的各因素詳細(xì)論述。??1. 營(yíng)銷文化:導(dǎo)向與態(tài)度??最上層的企業(yè)營(yíng)銷文化決定著企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的導(dǎo)向與態(tài)度。營(yíng)銷文化是根植于企業(yè)最深處的關(guān)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),它強(qiáng)烈企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)變化的認(rèn)識(shí)及采取的行動(dòng),包括經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向與企業(yè)在市場(chǎng)上的態(tài)度兩方面。不同營(yíng)銷文化對(duì)于營(yíng)銷有不同的認(rèn)識(shí),這種認(rèn)識(shí)往往潛存于企業(yè)重要員工或領(lǐng)導(dǎo)的頭腦中,具有很強(qiáng)的內(nèi)隱性。其它企業(yè)只能從其活動(dòng)或結(jié)果中進(jìn)行或模仿。而由于原因與結(jié)果關(guān)系的模糊性,這種模仿與學(xué)習(xí)很難取得效果,它是有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的阻隔機(jī)制。??根據(jù)企業(yè)對(duì)顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視程度的不同,導(dǎo)向可分為以下類型:自我中心、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向,其中自我中心常表現(xiàn)為產(chǎn)品導(dǎo)向。在不同導(dǎo)向下,企業(yè)采取的行為不同,效果也不一樣。例如產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)戰(zhàn)略邏輯就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,其假設(shè)前提是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能售出并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有及盈利,企業(yè)就最關(guān)心如何提高產(chǎn)品質(zhì)量,會(huì)忽視顧客需要而患上營(yíng)銷近視癥。如GM公司曾認(rèn)為,只要是黑色轎車顧客就會(huì)購(gòu)買,沒(méi)認(rèn)識(shí)到顧客對(duì)于節(jié)油、色彩多樣性等的需求,為日本企業(yè)留下了機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)導(dǎo)向下,企業(yè)要以顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求為中心,綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略目標(biāo),協(xié)調(diào)各部門活動(dòng),把企業(yè)資源及能力整合起來(lái),形成對(duì)顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等變化的快速反應(yīng)能力,為創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。??不同營(yíng)銷文化的企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的態(tài)度也不一樣。如果企業(yè)強(qiáng)調(diào)短期績(jī)效,它在營(yíng)銷戰(zhàn)略上就可能采取能夠短期見(jiàn)效的措施,如進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、降低產(chǎn)品投資、擠壓渠道成員利益等等。而重視長(zhǎng)期績(jī)效的企業(yè)則以顧客需求為中心,較全面考慮顧客、員工、股東、競(jìng)爭(zhēng)者多方面的利益關(guān)系,力圖在各方利益與企業(yè)長(zhǎng)、短期利益間取得平衡,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造和諧環(huán)境。??每個(gè)企業(yè)的導(dǎo)向及態(tài)度的形成機(jī)制是無(wú)形的,具有模糊性,難以模仿復(fù)制及替代。它為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及具體營(yíng)銷活動(dòng)提供了獨(dú)特的理念基礎(chǔ),而這種理念有否價(jià)值則要通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略及活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。??2. 營(yíng)銷戰(zhàn)略??在營(yíng)銷文化的導(dǎo)向作用與企業(yè)態(tài)度基礎(chǔ)上,企業(yè)就形成營(yíng)銷活動(dòng)的具體戰(zhàn)略。這個(gè)過(guò)程的核心是如何為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略作定位決策,為此首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位。這個(gè)過(guò)程本身具有不同的特點(diǎn)。??最初進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位的決策因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素,如Schlie (1985) 認(rèn)為,可以通過(guò)低價(jià)格、優(yōu)越產(chǎn)品質(zhì)量(如高可靠性、高性能) 、更好的服務(wù)、有吸引力的形象、與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系等因素實(shí)現(xiàn)差異化。企業(yè)可以依這些因素作為標(biāo)準(zhǔn)建立自己獨(dú)特的地位。??在此基礎(chǔ)上,還要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品定位。除了價(jià)格因素外,也可以根據(jù)非價(jià)格因素進(jìn)行差異化營(yíng)銷:其一是商品;其二是支持。商品由能給顧客帶來(lái)某種效用的有形及無(wú)形的項(xiàng)目構(gòu)成;而支持則是提供給顧客的服務(wù),包括提供給顧客的建議、培訓(xùn)及消費(fèi)指導(dǎo)。商品差異可以由形象、質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn),通過(guò)個(gè)性化或定制、專門化知識(shí)差異來(lái)體現(xiàn)特色。以這些因素為基礎(chǔ),按照差異的不同性質(zhì)和差異程度進(jìn)行多樣化的差異戰(zhàn)略。??企業(yè)可以運(yùn)用三種主要為其產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當(dāng)定位:基于品種的定位,企業(yè)根據(jù)其能力而不是顧客需求來(lái)決定它要生產(chǎn)的產(chǎn)品;基于需求的定位,在企業(yè)識(shí)別其目標(biāo)市場(chǎng)后,設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)盡可能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要;基于獲取的定位,通過(guò)可得性特征來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)。此外,還可以根據(jù)顧客矩陣(可察覺(jué)使用價(jià)值、可察覺(jué)價(jià)格) 進(jìn)行差異定位。??需要指出的是,基于企業(yè)資源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎樣取得的) 和不可移性(除非購(gòu)并,企業(yè)之間定位不可轉(zhuǎn)移) ,是潛在的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在市場(chǎng)上的定位通過(guò)資源的配置(成本控制、設(shè)計(jì)技術(shù)、溝通等) 要用時(shí)間來(lái)建立,具有路徑依賴性,短期內(nèi)難以模仿。??3. 營(yíng)銷運(yùn)作??第三個(gè)層次是執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略所需要的能力及技巧。在這個(gè)層次上,企業(yè)關(guān)心的是為實(shí)現(xiàn)所需要的競(jìng)爭(zhēng)地位而采用特殊的營(yíng)銷運(yùn)作、策略以及活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程能力可以分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結(jié)合三種能力。??由外而內(nèi)能力是指研究顧客及競(jìng)爭(zhēng)者、同顧客和供應(yīng)商建立關(guān)系的能力。它具體包括如了解顧客需求的能力,這是企業(yè)市場(chǎng)感覺(jué)活動(dòng)的結(jié)果。了解顧客需求越迅速、越真實(shí),企業(yè)就越能夠?qū)λ鬟m當(dāng)反應(yīng)。由外而內(nèi)的能力是企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的主要活動(dòng),放到波特企業(yè)價(jià)值鏈中,則相當(dāng)于其中基本活動(dòng)的內(nèi)容。其主要作用是把企業(yè)外部的信息及時(shí)地收集、分析并整合起來(lái),傳遞到企業(yè)內(nèi)部。??由內(nèi)而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它們?yōu)閯?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立了平臺(tái)。它包括三個(gè)方面的能力:第一,通過(guò)成本領(lǐng)先來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力,在Porter (1985) 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中,成本領(lǐng)先被視為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑之一,如果企業(yè)提供相似的產(chǎn)品而擁有成本優(yōu)勢(shì),企業(yè)就能取得財(cái)務(wù)領(lǐng)先的結(jié)果;第二,建立優(yōu)越的內(nèi)部信息系統(tǒng)。信息及其管理是建立學(xué)習(xí)型組織重要的部分,能為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供潛力;第三,優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力,它把好的想法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)。由內(nèi)而外的能力是支持性活動(dòng),它不能直接創(chuàng)造顧客價(jià)值,但通過(guò)為企業(yè)外部活動(dòng)提供支持,可以間接創(chuàng)造顧客價(jià)值。 結(jié)合能力把內(nèi)外能力整合在一起,是有效營(yíng)銷所必需的,它也包括三個(gè)方面的內(nèi)容:首先,對(duì)顧客需求的快速反應(yīng)能力,它既包括理解顧客需求的能力(由外而內(nèi)的能力) ,也包括運(yùn)用內(nèi)部資源來(lái)響應(yīng)的能力(由內(nèi)而外) ;其次,競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的能力,這需要由外而內(nèi)的理解顧客價(jià)格敏感度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)略的能力,還要有效地與內(nèi)部成本控制等方面的能力結(jié)合起來(lái);最后,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)的能力。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要理解顧客需求及其趨勢(shì),還要同企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力結(jié)合起來(lái),是把企業(yè)由外而內(nèi)與由內(nèi)而外能力進(jìn)行結(jié)合的典型。 三、??從的資源基礎(chǔ)觀看,企業(yè)營(yíng)銷能力可以分為三個(gè)層次的:最高層是營(yíng)銷文化。它是企業(yè)關(guān)于其營(yíng)銷活動(dòng)、乃至企業(yè)活動(dòng)本身的根本看法和指導(dǎo)思想,是企業(yè)理念層次的內(nèi)容。顧客導(dǎo)向是企業(yè)營(yíng)銷文化的主流。事實(shí)也表明,顧客導(dǎo)向的理念為企業(yè)績(jī)效帶來(lái)了正效應(yīng)。??在營(yíng)銷戰(zhàn)略上,主要的就是市場(chǎng)定位,這要求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定等活動(dòng)。最初的定位變量主要是產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格因素,后來(lái)又?jǐn)U展到如顧客關(guān)系、服務(wù)等無(wú)形因素上。而營(yíng)銷運(yùn)作能力方面,則包括了三種能力,由內(nèi)而外的能力、由外而內(nèi)的能力及結(jié)合能力。每種能力各自又包含了不同的內(nèi)容。??這三個(gè)層次分別與戰(zhàn)略框架中的使命(Misson) 、戰(zhàn)略(Strategy) 及戰(zhàn)術(shù)(Tactics) 三方面對(duì)應(yīng)。在營(yíng)銷能力框架中,每一個(gè)下層都是上一層次的具體體現(xiàn)。營(yíng)銷能力是三個(gè)層次綜合的結(jié)果。??從資源基礎(chǔ)觀來(lái)看,營(yíng)銷文化這類理念性的能力具有很大的模糊性,難以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿或復(fù)制;而營(yíng)銷運(yùn)作方面的具體措施及則要明顯一些,易于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從外部咨詢顧問(wèn)那里復(fù)制, 其不可模仿性要低一些。但營(yíng)銷能力是三個(gè)層面能力整合的結(jié)果,為了建立和持續(xù)優(yōu)越的營(yíng)銷能力,企業(yè)需要從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷具體運(yùn)作各層面塑造自己的優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行整合,提高它的不可模仿、不可復(fù)制、不可替代等特性�！�1〕 Robinson ,J . economics of imperfect competition 〔M〕. 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