拯救受損品牌的9種武器

激烈的市場競爭給很多公司留下了遍體鱗傷、甚至行將死亡的品牌。你知不知道如何修復(fù)這些受損的品牌？　　品牌是一輛高速行駛的車，每個人都想搭上，但你要是駕駛技術(shù)不佳，最好還是謹(jǐn)慎從事。過去的幾年中，互聯(lián)網(wǎng)公司以為在一個品牌上花費越多的金錢，就能在人們心目中留下越深的印象。它們一擲千金，卻收獲寥寥，只留下了一些模糊不清、破碎的品牌。那么，如何修補它們，以下是專家的一些建議：　　1、我知道我的品牌遭到了破損，但我不知道原因。品牌破損有很多原因。通常是你對自己的公司和產(chǎn)品缺乏清晰的定位。經(jīng)常發(fā)生的情況是，一個公司認(rèn)識到品牌的重要性，它們開始盲目行動：雇傭廣告代理商或者大批市場人員。一些人爭論說該多花一些錢，而另一些人說應(yīng)該少花一些。每個人都有不同的意見。而的關(guān)鍵在于，每一條意見都只是意見，并非事實�！　∽詈唵蔚霓k法是從你的品牌開始的地方追溯。比如它創(chuàng)立之初的目的是什么？隨著周圍環(huán)境的變化，它是否依然合適？去問你的用戶，讓它們來告訴你關(guān)于你的品牌和你的競爭對手的品牌帶給它們的感受。不要把你的個人偏見帶進來，你需要做的，只是聽和。　　2、我的品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場活動而改變了方向�；顒优c活動、信息與信息之間缺乏關(guān)聯(lián)度。我如何保持它們的連貫、統(tǒng)一？一個解決是：像柏拉圖一樣思考。柏拉圖是古希臘的家，它也許不懂什么市場，但它理解一個偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的價值觀。耐克的價值觀是職業(yè)運動員的價值觀。讓你的所有員工都理解這一點，它們便會圍繞概念組織品牌活動——包括廣告、產(chǎn)品設(shè)計和推廣——這一切都與更大范圍和更持久的價值觀念聯(lián)系在了一起�！　�3、我的品牌缺乏吸引力。它既不能讓我的客戶興奮，也無法刺激我的員工。在這種情況下，你需要一個藥方，幫你做一次診斷。心家馬斯洛的人類需求分層論為什么是一個偉大的品牌提供了心理學(xué)上的支持。持久的品牌總能滿足人們最高層次的心理需求。以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡500多年的和它在、文化中扮演的重要角色。它提供的不僅是一杯飲料，而是喝咖啡的體驗。如果你能把自己的品牌與人們渴望的某種高層次的生活體驗聯(lián)系在一起，那它算是邁上了成功的第一步�！　�4、我的品牌已經(jīng)死亡了。一個品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量——不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營者早已忽視了它，對它放任自流，或者就是純粹的過時了。　　即使是這樣，也有挽救的方法�！跋憬豆埠蛧�”（Banana Republic）的品牌重生就是這樣一個例子�！跋憬豆埠蛧�”本來是美國一家服裝零售商，出售各種旅行用品，由于經(jīng)營不善，“香蕉共和國”的品牌受到了威脅。所幸，“香蕉共和國”從品牌中挖掘出來“輕松商務(wù)”的概念，苦心經(jīng)營，最終獲得了成功�！　�5、我的品牌被局限在過去。這種情況大多發(fā)生在優(yōu)秀品牌身上。而且?guī)缀跛�有的品牌都會發(fā)生過時的情況。它們需要點滴的進步，但它們最需要的是改變�！　∧涂说睦�子可以說明這一點。1987年，耐克決定把它們的品牌由狹窄地針對男性運動員轉(zhuǎn)為針對更廣泛的公眾。在這之前，耐克的形象一直是男性的強悍風(fēng)格，“強悍”是耐克DNA中根深蒂固的成分。為了吸引更為廣泛的用戶，耐克的品牌形象需要更加寬泛，更加具有包容性。同時，它們也不能侵犯年輕的男性對耐克的專愛——長期以來，它們認(rèn)為耐克是它們這個階層的專有品牌�！　�為了改變形象，耐克發(fā)布了一系列的電視廣告，它們把這叫做一場“革命”。在文化地圖上，耐克的形象有黑也有白。傳遞出的信息是：耐克是一個既針對男性也針對女性；既針對成年人，也針對年輕人；它的用戶既包括“街頭運動員”也包括“世界冠軍”�！　∽詈�，耐克設(shè)計了“JUST DO IT”這句口號。它建立了一個廣闊的溝通平臺，在此平臺之上，我們可以互相交談。這個品牌不是三項全能運動員的專利，而是那些平時以散步來消遣和鍛煉的人們也可以共享的產(chǎn)品。耐克找到了一種既能擁抱過去，又能連接未來的品牌信息�！癑UST DO IT”成為耐克不受時間限制的核心價值觀�！　�6、我的品牌太狹窄。這里有五種建立一個更為廣泛、聰明的品牌。　　首先，與一個好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過聯(lián)合航空延伸至全球各個角落的航線從而獲得了提升�！　〉诙�，品牌延展。周刊經(jīng)常報道一些有趣的人物。通過品牌拓展，時代周刊又辦了一份《人物》周刊，后來又拓展到《青年人》。　　第三，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌。　　第四，開拓新的產(chǎn)品線。如星巴克就開始賣咖啡冰激凌�！　〉谖�，創(chuàng)造新的子品牌。耐克是一個大品牌——飛人喬丹是子品牌。豐田的子品牌是凌志。這也是一個成功的品牌。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌�！　�7、我的品牌不成熟�；ヂ�(lián)網(wǎng)的泡沫已經(jīng)破滅�；仡檸啄昵澳切┗ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都在尋找讓它們的品牌一夜成功的辦法。而我的建議是：培育一個品牌就像養(yǎng)育一個孩子，不能心急�！　∶恳粋�偉大的品牌都需要培養(yǎng)、長時間的觀察以及不妥協(xié)的價值。品牌就像孩子，它總會吸收養(yǎng)育它的人的品質(zhì)。像孩子一樣，品牌會在一個激勵它、關(guān)心它的環(huán)境里生長，在這個環(huán)境里，它被尊重、被保護、被理解。你要培育一個品牌，要長期堅持不懈地投入。總是調(diào)整和內(nèi)部管理人員的動蕩，會制造一個麻煩的品牌。讓你的品牌擁有價值和個性需要花費時間。一個好的品牌經(jīng)理，就像一個好父母，建設(shè)一個品牌，讓它們持續(xù)地成長。偉大的品牌能夠超越它的制造者，就像偉大的孩子一樣。如果你做了正確的工作，它們會令你驕傲�！　�8、我的品牌被簡化成一個簡單的商品。如果你長時間地忽視了品牌建設(shè)，它就變成一件商品。想一想咖啡在星巴克之前是什么樣子？當(dāng)然，還會有大的咖啡銷售商。但是，它們不會想到提供咖啡體驗，這些零售商的所有工作，就是讓小鋪子高興。它們會把堆積的咖啡放在貨架子上，它們把一個偉大的品牌經(jīng)營成一件普通的商品�！　∪绻�這種情況發(fā)生在你的商品身上，你不要花錢去解決。如果泡沫教會了我們什么東西的話，那就是品牌知名度不等于品牌的力量。即使是最好的廣告也不能憑空創(chuàng)造出本來就并不存在的東西。　　我的第一個建議是，把你的眼界放高一些。偉大的品牌讓人想到的不止是產(chǎn)品，而是一整套體系。這就是耐克做到的、星巴克為咖啡做到的和西南航空為飛行做到的�！　〉诙�，提升你的產(chǎn)品。如果你想讓你的品牌超越單純的產(chǎn)品，最重要的一點是，提供一種獨特的產(chǎn)品、比該領(lǐng)域的所有其它產(chǎn)品都要好，都要獨特。第三，提供的比單純的產(chǎn)品更多。在您的產(chǎn)品周圍，提供一種經(jīng)驗，關(guān)注細(xì)節(jié)。每一件事都會有。第四，記住，公司本身就是品牌。用戶通過你的產(chǎn)品看到你的價值和你做生意的方式。今天，相類似的產(chǎn)品之間的細(xì)微差別造就了公司的名聲�！　�9、我的品牌還不夠酷！“酷”和“�！笔呛芪ｋU的詞。耐克從來都不會刻意制造酷的印象。我們對全球化對文化和環(huán)境的影響的關(guān)注越來越強烈，對公司行為的限制也會越來越嚴(yán)格。我希望大家能看看這些最受信任的品牌，無論是大還是小，都能幫我們減少獲取利潤和仁慈行為的之間的差距�！　∵@個世界是一個品牌的世界。我們剛剛開始察覺到品牌對世界的影響。無論品牌會如何，我認(rèn)為品牌的生命力在于你常年堅持做正確的事情：誠實、講原則、尊重你的客戶、員工和環(huán)境。像耐克和星巴克這樣的品牌之所以取得先機，在于它們的高度可視性、全球性及影響力，因為它們在乎。這些公司并不完美，但是我相信它們能夠?qū)ζ放乒芾硖峁└�加好的東西。它們證明了“大”并不意味著壞，利潤只是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。強大的品牌能利用它們的超人力量做好事。

【拯救受損品牌的9種武器】相關(guān)文章：

揮霍或者拯救感覺03-19

論品牌延伸與品牌忠誠02-27

《永別了，武器》的象征主義(一)03-07

老字號的品牌效益與品牌管理03-22

品牌營銷03-22

品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究03-22

品牌營銷：從“中國制造”到“中國品牌03-22

自有品牌對全國性品牌的影響研究03-23

以質(zhì)量創(chuàng)造品牌01-08