以合作營銷營造競爭優(yōu)勢

所謂的合作營銷，也可以稱為協(xié)同營銷，主要是指廠商之間通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷目標的一種營銷理念和方式。合作營銷，也應(yīng)該是指一種360度的合作營銷。即是說公司應(yīng)該全方位尋求與自身品牌定位相一致的進行合作，包括：上游供應(yīng)商、下游渠道分銷商和零售商以及（非）相關(guān)行業(yè)的其它廠商。　　一、最優(yōu)化支配營銷預算　　不論公司處于價值鏈條的什么位置，面對著日益多變的動態(tài)市場環(huán)境，都需要龐大的營銷預算。營銷經(jīng)理們都應(yīng)該知道，單憑自身的資源是難以滿足市場啟動和市場運作的巨大開支的。因此公司應(yīng)積極尋求合作營銷策略，尋求一種最佳支配營銷預算的途徑。　　在市場啟動階段，公司可以與上下游廠商進行合作廣告，把聯(lián)合信息在同一時間、通過同一渠道向最終的目標顧客傳播。如此，整合使用自身與上下游廠商的廣告預算。在市場推廣階段，公司可以利用合作促銷的形式，實現(xiàn)與合作伙伴促銷費用的相互對接，節(jié)約促銷的實際開支�！　≡诠�司與上下游廠商之間的合作營銷中，可以非常顯著地體現(xiàn)這一優(yōu)勢。著名的芯片廠商Intel公司，就曾經(jīng)成功的運用合作廣告策略為其新產(chǎn)品開路。Intel公司宣布，只要下游電腦廠商能在他們的廣告中和產(chǎn)品上加上“Intel Inside”的標識，Intel公司將支付其部分的廣告費用。此合作廣告政策一經(jīng)宣布。Intel公司迅速獲得了許多下游廠商的認可與訂貨。公司的386和486芯片也迅速占領(lǐng)市場。公司在支付一定合作廣告費用的同時也獲得了銷售額和利潤的成倍增長。　　二、延展和嵌套品牌效應(yīng)　　合作營銷可以實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的延展，也可以實現(xiàn)公司產(chǎn)品品牌與其它公司品牌的嵌套與聯(lián)合，從而增進公司的品牌競爭力。　　公司與上下游廠商進行的合作營銷，是一種縱向整合式的合作，可以使公司品牌在更大范圍得到延展。通過選擇與自身形象和品牌定位一致的上下游廠商，進行合作廣告、聯(lián)合傳播等協(xié)同運作活動。在消費者的認知領(lǐng)域內(nèi)建立一個強大的“品牌集合”，從而實現(xiàn)公司品牌的延展�！　∥覈�的家用電腦市場，因為充斥著大量的“水貨”，電腦銷售就更依賴于品牌感召力。因此，對于品牌電腦的營銷來講，就可以采用聯(lián)合上下游品牌，塑造強強聯(lián)合的品牌豪華陣容。例如：聯(lián)想品牌電腦配上Intel Inside標識，加上形象和信譽俱佳的“聯(lián)想1＋1”專賣店品牌，以及聯(lián)合名牌主板廠商和其它零部件品牌，協(xié)同進行廣告和其它市場推廣活動，在消費者腦海里形成一個以聯(lián)想品牌為首的強勢品牌集合。同時，也通過品牌的協(xié)同傳播，徹底打消消費者擔心買到水貨的疑慮，大大提高了消費者的購買沖動�！　」�司也可以與（非）相關(guān)行業(yè)的其它廠商合作營銷，這是一種橫向聯(lián)合式的合作營銷，它往往能夠取得一種珠聯(lián)壁合的品牌效果。這種合作往往是以公司之間的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)聯(lián)盟為基礎(chǔ)，選擇具有優(yōu)勢互補背景的公司進行合作營銷，創(chuàng)立合作品牌。　　在我國手機市場上。昔日的通信巨頭愛立信與消費巨頭索尼之間的品牌融合可稱為合作品牌營銷的典范。索尼和愛立信在手機業(yè)務(wù)上建立了全面合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，并且投資4000萬歐元組建了索尼愛立信公司。由此誕生了“索尼愛立信”手機，兩家公司的手機品牌進行了全面融合。索尼愛立信致力干將索尼在消費類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品策劃和設(shè)計專長、豐富的娛樂資源與愛立信在通信領(lǐng)域領(lǐng)先的和經(jīng)驗相結(jié)合，為消費者創(chuàng)造全新的附加價值�！�　三、鞏固價值鏈成員關(guān)系　　公司通過與上下游廠商的合作營銷，彼此協(xié)同運作，維護穩(wěn)定的關(guān)系，可以降低整個價值鏈內(nèi)部的管理成本和信息交換成本，同時也可以進一步鞏固合作各方之間的聯(lián)盟關(guān)系。的市場競爭是速度的競爭，而速度競爭就是信息的競爭。因此，信息是商業(yè)合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。零售商與分銷商喜歡相互競爭，而鏈條內(nèi)的相互競爭也必須依靠信息的快速獲得和高效處理。因此，公司依靠對市場信息的成功收集和掌控，利用這一誘因加強價值鏈成員之間的合作，而不是過度競爭，就能維護和鞏固各方的合作關(guān)系�！　」�司通過與下游分銷商和零售商的合作營銷，使得公司銷售人員向多職能化發(fā)展。銷售員不僅僅是將產(chǎn)品賣給下一級廠商的銷售代表，也是維系和加強與分銷商關(guān)系的親善大使。銷售人員不再局限于將產(chǎn)品推到分銷商的倉庫里，而是要千方百計協(xié)助分銷商和零售商賣出更多的產(chǎn)品，實現(xiàn)真正意義上的銷售。　　四、實現(xiàn)跨行業(yè)交叉銷售　　公司與（非）相關(guān)行業(yè)建立合作促銷關(guān)系，可以實現(xiàn)跨行業(yè)交叉銷售。由于合作各方的市場定位一致，合作各方就鎖定了相同的目標顧客群�；�于此，公司通過與相關(guān)公司的合作，可以為自己的目標客戶特別是忠誠客戶提供打包服務(wù)。通過交叉銷售可以使客戶獲得更好的滿足需求的打包服務(wù)，從而獲得最大化的價值和利益，也可以為公司帶來銷售增長。　　航空公司在促銷的時候，經(jīng)常使用合作促銷策略。航空公司經(jīng)常與公司、與酒店賓館之間組織聯(lián)合促銷活動，向顧客提供一攬子的打包服務(wù)。比如：針對經(jīng)常出差的商務(wù)人士，航空公司提供一種數(shù)量折扣促銷其折扣的方式不是用實際貨幣支付，也不是直接降低價格，而是提供同等價值的酒店服務(wù)或者汽車租賃服務(wù)。通過這樣的聯(lián)合促銷方案，雙方實現(xiàn)交叉銷售�！　〕�市等終端促銷方式也經(jīng)常利用這一策略。不同行業(yè)的零售商相互合作，制定相互嵌套的促銷方案，實現(xiàn)交叉銷售。比如：商場內(nèi)服裝品牌零售店與美容店或者珠寶店，利用抽獎或贈券的將各方聯(lián)系起來進行促銷。　　21世紀的市場競爭已經(jīng)不再是單個公司之間的競爭，而是公司族群之間的競爭，是有著固定合作關(guān)系的營銷網(wǎng)之間的競爭。公司必須以合作營銷的戰(zhàn)略思維，創(chuàng)造出各種互利雙贏的合作營銷方案，以此加強公司與客戶、供應(yīng)商、分銷商和零售商的關(guān)系，從而營造公司的核心競爭優(yōu)勢。

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