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消費(fèi)者的購買意愿研究綜述
摘要：消費(fèi)者是企業(yè)各種經(jīng)營活動(dòng)的向?qū)�，消費(fèi)者的購買意愿是購買行為的基礎(chǔ)，可以用來預(yù)測消費(fèi)者的行為。文章在對國內(nèi)外關(guān)于購買意愿的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，分別對購買意愿的內(nèi)涵及其與購買行為的關(guān)系、購買意愿研究的理論基礎(chǔ)和方法、購買意愿的影響因素以及測算方法四個(gè)方面的研究進(jìn)行了綜述，并對我國消費(fèi)者行為的研究提出建議�！ ￡P(guān)鍵詞：消費(fèi)者；購買意愿；購買行為；綜述一、 購買意愿的內(nèi)涵及其與購買行為的關(guān)系研究
基于消費(fèi)者理性決策的購買行為可以分為需求識(shí)別、信息收集、選擇評估、購買決策、購后評價(jià)五個(gè)階段。國內(nèi)外的學(xué)者基本一致地認(rèn)為購買意愿處于消費(fèi)者購買行為五階段中的購買決策階段，此時(shí)消費(fèi)者心中已有品牌偏好，通過收集信息和比較評估產(chǎn)生購買意愿，此時(shí)若沒有其它情況出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)采取購買行為。
1． 購買意愿的內(nèi)涵。意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿，購買意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可做為預(yù)測消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。Dodds等認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性，也有學(xué)者認(rèn)為購買意愿就是消費(fèi)者對特定商品的購買計(jì)劃。我國學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為購買意愿是指消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性；朱智賢則認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費(fèi)心理的表現(xiàn)，是購買行為的前奏。
2． 購買意愿與購買行為的關(guān)系�；谝庠富A(chǔ)上的購買行為研究已經(jīng)在市場營銷學(xué)中發(fā)展了二十多年，關(guān)于購買意愿與購買行為的關(guān)系，主要集中于爭論購買意愿能否有效地預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。先前的學(xué)者大都認(rèn)為購買意愿可以被用來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為，而Lee和Steven在他們的研究中質(zhì)疑消費(fèi)者的購買意愿對購買耐用品的預(yù)測作用，通過比較基于意愿的預(yù)測和基于推理的預(yù)測，他們認(rèn)為基于購買意愿的預(yù)測是低效率和不準(zhǔn)確的。然而隨后Armstrong和Morwitz選取四種耐用品的消費(fèi)作為實(shí)驗(yàn)對象，研究證明用購買意愿預(yù)測消費(fèi)者未來的購買行為是有效的。Bruce進(jìn)一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān)，購買意愿是衡量消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為的指標(biāo)。
綜上，雖然對購買意愿內(nèi)涵的表述有所不同，但是學(xué)者們比較一致地認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)心理活動(dòng)的內(nèi)容，是一種購買行為發(fā)生的概率。購買意愿與購買行為的關(guān)系也被大多數(shù)學(xué)者所肯定，普遍認(rèn)為購買意愿能夠用來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。
二、 購買意愿的理論基礎(chǔ)和方法研究
購買意愿的理論基礎(chǔ)和方法研究，即辨識(shí)購買意愿的形成和作用機(jī)理，以及研究購買意愿的相關(guān)模型，對消費(fèi)者購買意愿的研究主要有以下幾種觀點(diǎn)。
1． 基于消費(fèi)者態(tài)度的購買意愿研究。態(tài)度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。
Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測量了游客的態(tài)度，這是迄今為止被眾多學(xué)者公認(rèn)適合測量態(tài)度的模型，其研究證明游客對旅游地文化的態(tài)度會(huì)影響他們對紀(jì)念品的購買意愿。周應(yīng)恒等從食品安全的角度研究了消費(fèi)者的購買意向，認(rèn)為消費(fèi)者對食品安全的態(tài)度影響他們對食品的接受程度，進(jìn)而影響購買意愿。Sondergaard通過研究公眾對酶制品的購買意愿，指出消費(fèi)者對酶制食品的態(tài)度是一種自上而下的結(jié)構(gòu)過程：首先消費(fèi)者形成一般的對該食品的態(tài)度，然后進(jìn)行技術(shù)上的整體評估，接著是具體的風(fēng)險(xiǎn)、利得的評估，最后產(chǎn)生購買意愿，也就是說，態(tài)度在消費(fèi)者形成購買意愿時(shí)起著先入為主的作用，態(tài)度上的贊同易于產(chǎn)生積極的購買意愿。
2． 基于感知價(jià)值最大的購買意愿研究。感知價(jià)值定義為消費(fèi)者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。感知價(jià)值和購買意愿具有正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，會(huì)選擇感知價(jià)值最大的方案。
Dodds和William在研究中提到，消費(fèi)者是否愿意購買決定于他從想要購買的產(chǎn)品中所獲得的與為此產(chǎn)品所要付出的代價(jià)二者的相對關(guān)系。也就是說，消費(fèi)者對某產(chǎn)品的感知價(jià)值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利得和為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價(jià)。他們建立了關(guān)于感知價(jià)值的模型，把消費(fèi)者的感知利得、感知價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)格納入一個(gè)模型，認(rèn)為購買意愿和感知價(jià)值正相關(guān)，而感知價(jià)值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。Zeithaml從消費(fèi)者心理的角度，展開了他的消費(fèi)者感知價(jià)值理論。他通過大量的實(shí)證研究指出：消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得越高時(shí)，對于價(jià)值的感受也就隨之提高，而高的感知價(jià)值則會(huì)提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿。
陳新躍等研究了基于顧客價(jià)值的消費(fèi)者購買決策模型，認(rèn)為顧客的感知價(jià)值受到顧客自身的心理、生理等個(gè)人因素以及所處社會(huì)、政治、文化等環(huán)境因素的影響，尤其與個(gè)人的成長經(jīng)歷和學(xué)習(xí)經(jīng)歷密切相關(guān)。他們提出用產(chǎn)品效用、顧客成本、顧客需求和顧客個(gè)性四個(gè)基本概念來評價(jià)顧客的感知價(jià)值。吳亮錦、糜仲春進(jìn)行了珠寶的知覺價(jià)值與購買意愿的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，認(rèn)為顧客的知覺價(jià)值直接影響了其購買意愿，價(jià)值是知覺利得與知覺犧牲之間的權(quán)衡；知覺利得與知覺犧牲之間的差額就是消費(fèi)者獲得的凈價(jià)值，即消費(fèi)者剩余，要使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，就要使消費(fèi)者的知覺利得大于知覺犧牲。
由以上研究可以看出，通過引入心理學(xué)元素（如感知、權(quán)衡、評價(jià)）和經(jīng)濟(jì)學(xué)元素（如收益、成本、效用），學(xué)者們從感知價(jià)值的角度將消費(fèi)者而非企業(yè)置于交易的決定性地位，完全站在消費(fèi)者角度去審視公司為消費(fèi)者設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者導(dǎo)向的重要性，而且指出了感知價(jià)值的構(gòu)面及其影響因素，目前從感知價(jià)值角度研究購買意愿已經(jīng)比較成熟。
3． 基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小的購買意愿研究。如果說追求價(jià)值最大化是正向的購買決策原則，那么追求感知風(fēng)險(xiǎn)最小化則是一種逆向決策原則，以Bauer為代表的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)選擇感知風(fēng)險(xiǎn)最小的方案。感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最初是由哈佛大學(xué)的鮑爾從心理學(xué)延伸出來的。1960年，鮑爾將“感知風(fēng)險(xiǎn)”這一概念引入到營銷學(xué)，他將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：由消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的、而他自己不能明確預(yù)期的后果。感知風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)緯度：不確定性和不利的后果。不確定性是指對產(chǎn)品本身的性能等屬性不明確；不利的后果是指購買產(chǎn)品后，會(huì)帶來的時(shí)間、貨幣、心理等損失。
Wood 和Scheer把感知風(fēng)險(xiǎn)和對交易的整體評估加入感知價(jià)值模型中，將感知風(fēng)險(xiǎn)視為為獲得某產(chǎn)品所必須付出的成本之一，他們認(rèn)為感知利得、貨幣成本及感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)透過交易的整體評估來影響購買意愿，其中感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)直接影響購買意愿。
高海霞以手機(jī)市場為例系統(tǒng)地研究了感知風(fēng)險(xiǎn)和減少風(fēng)險(xiǎn)的措施對消費(fèi)者購買意愿的影響，她認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿呈負(fù)向相關(guān)的關(guān)系，即感知風(fēng)險(xiǎn)越大，購買意愿越低；但是有效合理地采取減少感知風(fēng)險(xiǎn)的措施可以提高消費(fèi)者的購買意愿。
綜上可見，消費(fèi)者的購買意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)向關(guān)系，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到消費(fèi)者可以接受的程度或者完全消失時(shí)，消費(fèi)者就決定購買。
4． 基于計(jì)劃行為理論的購買意愿研究。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論（The Thoery of Planned Behavior）由Ajzen于1991年提出，最初是預(yù)測人類的社會(huì)行為的重要理論，近年來開始在市場營銷學(xué)中出現(xiàn)，對消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析預(yù)測。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論包含四個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)行為。第二層次是消費(fèi)者的購買意愿，這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為以及采取特定消費(fèi)行為的可能性的大小。第三個(gè)層次是影響消費(fèi)者購買意愿的因素，包括：消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度；主觀規(guī)則，即他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何種消費(fèi)行為，這相當(dāng)于他人對消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”；知覺行為控制，即消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷，有時(shí)候知覺行為控制也會(huì)直接影響消費(fèi)行為。第四層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面產(chǎn)生影響的因素分析，因具體的產(chǎn)品而異。
計(jì)劃行為理論在國外的應(yīng)用特別廣泛，大量的研究證實(shí)計(jì)劃行為理論對人類的行為和意愿的預(yù)測具有很高的有效性。國內(nèi)研究不是很多，青平和李崇光概括性地介紹了消費(fèi)者的計(jì)劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用。馮萍應(yīng)用計(jì)劃行為理論研究了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意愿，研究顯示影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)銀行使用意愿的主要因素是態(tài)度，其次是知覺行為控制，而主觀規(guī)范基本沒有影響。
三、 購買意愿的影響因素研究
影響購買意愿的因素是國內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。對影響因素的研究也是基于購買意愿的理論基礎(chǔ)和方法研究展開的，大體可歸納為以下幾類。
1． 消費(fèi)者個(gè)性特征。消費(fèi)者的個(gè)體特征是細(xì)分消費(fèi)群體最明顯的變量。從國內(nèi)外對消費(fèi)者行為的研究來看，一般都要考慮的個(gè)體特征是消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等，其他因素則根據(jù)研究內(nèi)容和目的加以取舍。比如研究食品的購買意愿，會(huì)涉及到消費(fèi)者的身體健康狀況；研究消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)涉及到消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏愛等。
2． 產(chǎn)品內(nèi)部線索。產(chǎn)品的內(nèi)部線索是指與產(chǎn)品的使用價(jià)值相聯(lián)系的屬性。消費(fèi)者采取任何購買行為，都是為了獲得自己需要的產(chǎn)品以滿足自己的需求，因此產(chǎn)品的內(nèi)部線索會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿。Babin認(rèn)為產(chǎn)品自身所表現(xiàn)的屬性是消費(fèi)者采取購買行為最主要的動(dòng)力，對產(chǎn)品屬性的評價(jià)是影響消費(fèi)者購買意愿的最直接和主要的因素。吳亮錦等認(rèn)為影響消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿的因素可以分為三類，其中之一的內(nèi)部線索是指產(chǎn)品固有的屬性，包括產(chǎn)品自身的價(jià)值、使用價(jià)值、質(zhì)量特性等。具體來講，耐用品的內(nèi)部線索一般指質(zhì)量、性能、可靠性等指標(biāo)；對食品則指口味、營養(yǎng)價(jià)值等。
3． 產(chǎn)品外部線索。產(chǎn)品的外部線索是與內(nèi)部線索相對而言的，指與產(chǎn)品自身屬性無關(guān)的外部因素，比如價(jià)格、品牌、保證等。王麗芳指出由于交易雙方信息不對稱，消費(fèi)者不能完全掌握賣方產(chǎn)品的內(nèi)部信息，因而產(chǎn)品外部線索可以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響購買意愿，這些外部線索包括保證、品牌等。她指出高保證代表高的知覺品質(zhì)和低的感知風(fēng)險(xiǎn)，商家可以用保證來提高消費(fèi)者的購買意愿；品牌是商家無形的重要資產(chǎn)，知名品牌代表高的知覺品質(zhì)和低的功能風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)產(chǎn)生高的購買意愿。
價(jià)格作為產(chǎn)品最主要的外部線索被眾多學(xué)者加以研究，價(jià)格被認(rèn)為是為獲得產(chǎn)品而付出的貨幣，關(guān)于價(jià)格的作用一般集中在價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系的問題上，一般認(rèn)為價(jià)格可以作為質(zhì)量的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格越高則質(zhì)量越高。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，價(jià)格在交易中扮演“分配”和“信息”的雙重角色：通過市場交易匯總的貨幣轉(zhuǎn)移，價(jià)格體現(xiàn)了資源在社會(huì)中的再分配；同時(shí)，價(jià)格還扮演信息傳遞的角色，消費(fèi)者普遍認(rèn)為較高的價(jià)格表示投入的生產(chǎn)要素成本較高，所以價(jià)格昂貴代表優(yōu)良的質(zhì)量。董軍則認(rèn)為價(jià)格既是消費(fèi)者購買產(chǎn)品需要支出貨幣多少的標(biāo)志，又是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，高價(jià)格導(dǎo)致更高的產(chǎn)品質(zhì)量知覺，產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意向；同時(shí)，高價(jià)格又代表貨幣支出的增多，降低消費(fèi)者對產(chǎn)品交換的感知價(jià)值，導(dǎo)致購買意向減弱。
4． 消費(fèi)情境因素。消費(fèi)者的購買決策會(huì)隨著所處情境因素的變化而變化。Sharma等通過實(shí)證調(diào)查指出：商店的設(shè)計(jì)、周圍環(huán)境、商店氛圍和對售貨員的感覺會(huì)直接影響顧客的購買意愿，其中對售貨員的感覺也會(huì)成為對商店的整體氛圍感覺的一部分，進(jìn)而間接影響購買意愿。莊貴軍等對影響消費(fèi)者在購物中心的購買決策的情境因素進(jìn)行了研究，認(rèn)為六個(gè)因素對顧客的購買意愿有顯著的影響，分別是購買欲望、旅游景點(diǎn)、周末、滯留時(shí)間、經(jīng)常性、店攤數(shù)目。
5． 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。劉海軍認(rèn)為在購買力水平一定時(shí)，市場需求是購買意愿的函數(shù)，他總結(jié)出一個(gè)公式：市場需求=人口 購買力水平 購買意愿，就是說分析市場需求必須把這三個(gè)要素有機(jī)地結(jié)合起來，才能有效地?cái)U(kuò)大市場需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉國光從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度對消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行了闡釋：一定時(shí)期內(nèi)居民缺乏購買意愿，并不是因?yàn)槊x利率低而寧愿手持現(xiàn)金，也不是因?yàn)閷?shí)際利率高而去儲(chǔ)蓄存款，而是因?yàn)榫用竦募雌谑杖嗽鲩L與預(yù)期收人增長的下降，即居民即期與未來預(yù)期的其他支出（比如住房、社會(huì)保險(xiǎn)、教育支出等）的上升。
四、 購買意愿的測算方法研究
對購買意愿的定性研究闡明了其基本理論、作用機(jī)理和影響因素，在此基礎(chǔ)上的定量研究能更精確地量化消費(fèi)者的購買意愿，定量研究集中于研究購買意愿的測算。
霍金斯等學(xué)者認(rèn)為，可以用直接詢問的方法測量顧客的購買意愿。Gensch開發(fā)了Choice Based模型測量顧客的購買意愿。他認(rèn)為顧客的購買意愿是由顧客對產(chǎn)品屬性的評價(jià)決定的，針對ABB公司的變壓器產(chǎn)品，確定了合同價(jià)格、能源損失、產(chǎn)品質(zhì)量、零部件供應(yīng)、服務(wù)、維修狀況、安裝簡易程度、保證八個(gè)屬性指標(biāo)，對每個(gè)指標(biāo)確定權(quán)重，然后顧客對這八個(gè)指標(biāo)評分，最后根據(jù)權(quán)重和評分計(jì)算顧客對該產(chǎn)品的購買意愿。陳小平等運(yùn)用品牌選擇轉(zhuǎn)換矩陣的思想，試圖將顧客的購買行為傾向量化。張曉勇通過EBBT（探索性購買行為傾向）指標(biāo)來測試消費(fèi)者對食品的多樣化購買傾向。董大海等改進(jìn)了Choice—Based模型，在屬性評價(jià)的基礎(chǔ)上加入了感情成分，測算消費(fèi)者對某柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的購買意愿，取得了很好的效果。
信息技術(shù)的發(fā)展也影響到了消費(fèi)者行為的研究，有學(xué)者開始用數(shù)據(jù)挖掘、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的計(jì)算機(jī)手段研究消費(fèi)者購買意愿。王萍運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測客戶的購買傾向，根據(jù)客戶購買的歷史數(shù)據(jù)建立一個(gè)客戶針對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)“買”或者“不買”的分類模型，然后依據(jù)此分類模型預(yù)測客戶的購買傾向。
五、結(jié)束語
綜上所述，隨著消費(fèi)者行為學(xué)研究的不斷成熟和完善，中外學(xué)者們從理論和實(shí)證、定性和定量等不同角度對購買意愿的內(nèi)涵及其與購買行為的關(guān)系、理論基礎(chǔ)和研究方法、影響因素以及測算方法等方面進(jìn)行了比較廣泛而深入的研究。
我國對消費(fèi)者行為的研究起步比較晚，中山大學(xué)的盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費(fèi)者行為。由于我國對消費(fèi)者行為的研究是在西方消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在研究模式和研究方法上也借鑒了很多西方學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，因此我國學(xué)者對消費(fèi)者購買意愿的研究還有待于進(jìn)一步深入和更加具有針對性。
筆者認(rèn)為應(yīng)該在國外已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國的實(shí)際情況來研究我國消費(fèi)者的購買意愿，構(gòu)建中國的消費(fèi)者行為理論，這對正確引導(dǎo)我國國民消費(fèi)和指導(dǎo)企業(yè)制定科學(xué)合理的營銷策略都具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
1．Sondergaard Helle Alsted，Grunert Klaus G．，Scholderer Joachim．Consumer attitudes to enzymes in food production．Trends in Food Science
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