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廣告英語的語言特點及翻譯策略

時間:2023-03-21 15:17:36 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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廣告英語的語言特點及翻譯策略

[摘要]廣告是商戰(zhàn)中有力的武器。廣告英語是一種專門用途英語,它與普通英語有著較大差別,主要體現(xiàn)在詞語的選用、句子的構(gòu)造和修辭的手段方面.本文結(jié)合大量實例,從廣告英語的詞法特點、句法特點和修辭特點三個方面分析了廣告英語的語言特點,并淺析了其翻譯策略.
 。坳P(guān)鍵詞]廣告英語語言特點翻譯策略
  
  一、引言
  
  隨著我國加入世界貿(mào)易組織,越來越多的外國企業(yè)及其產(chǎn)品不斷進(jìn)入我國市場。在這種產(chǎn)品市場爭奪戰(zhàn)中,最有力的武器之一就是商業(yè)廣告。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯。各國企業(yè)都存在著廣告國際化、全球化問題——即廣告翻譯問題。廣告翻譯須充分考慮產(chǎn)品銷售對象的語言習(xí)慣、文化積淀,因此熟知英語廣告的語言特點及翻譯策略就顯得尤為重要。
  
  二、廣告英語的語言特點
  
  廣告(advertise)原于拉丁語的advertere一詞,意為“喚起大眾對某種事物的注意并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”!癆dvertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根據(jù)這一定義,廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能,誘使讀者在獲得信息后作出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能,以及對商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。
  廣告是一種競爭性的商業(yè)行為,目的是爭取消費者,因而商業(yè)廣告就是向潛在的廣大消費者介紹商品,激發(fā)其對某種商品的興趣,從而促使其購買的一種手段。廣告英語經(jīng)過長期的發(fā)展,在詞法、句法、修辭等方面都表現(xiàn)出一定的特點。
  1.廣告英語的詞匯特點
  廣告英語須簡潔、形象、富于感染力。因此恰當(dāng)、準(zhǔn)確的選詞對廣告的效力有著不可忽視的作用。
  (1)簡明易懂,通俗易記
  廣告文字必須具備通俗易懂的特性,多用大眾化的口語詞匯,少用或不用晦澀、深奧的詞語,使消費者看得明白,說得清楚。如,Nike, just do it. ( 耐克,想做就做)。再如,Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 蘇格蘭威士忌口感滋潤非同凡響 )。
  (2)創(chuàng)新拼寫,增強(qiáng)吸引力
  在廣告英語中,創(chuàng)作人員會故意把人們所熟知的詞拼錯,或加上前綴、后綴。雖然新造詞與原詞形態(tài)不同,但意義仍存,這既可以達(dá)到生動、有趣和引人注意的目的,又可以有效地傳播商品信息。同時,人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告,其宣傳的產(chǎn)品常具獨特之處。如,Give a Timex to all, to all a good Time.(擁有一塊天美時表,擁有一段美好時光)。這是“天美時”表的廣告標(biāo)題。Timex = Time Excellent, 由此對表的計時準(zhǔn)確等特點給予了充分強(qiáng)調(diào)。又如,F(xiàn)or twogether? the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. (兩人共度一個陽光燦爛的假日,一切費用均包括在單人價格之內(nèi)。) twogether取自together之音,又取“兩人”之意比together更形象,倍添情趣。
  (3)針對性強(qiáng)
  廣告的目的就是讓消費者盡可能多地了解產(chǎn)品。因此,創(chuàng)作者要抓住產(chǎn)品的主要特點,有的放矢,用形象、生動的語言表達(dá),使消費者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。如,Tide’s in. Dirt’s out.(汰漬放進(jìn)去,污垢洗出來!瓭n洗衣粉)。這是一則針對性很強(qiáng)的洗衣粉廣告,消費者自然會心領(lǐng)神會。
  2.廣告英語的句法特點
  廣告語言要求簡潔明了,引人注目,因此廣告英語除了斟詞,還要酌句。也即在句法上要有其獨有的特色。
 。1)多用簡單句
  廣告是面向全體消費者的,這就要求語言簡練,簡單,即在語言結(jié)構(gòu)上要多用簡單句,少用復(fù)雜句,讓消費者看得懂,記得住。如,We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我電腦,成效更高!娔X )。
 。2)多用祈使句和疑問句
  在廣告英語中祈使句和疑問句,其目的是敦促消費者積極作出反應(yīng),采取行動。如,Buy one pair. Get one free.(買一,送一)。又如,Catch that Pepsi spirit. Drink it in.(喝百事飲料,振百事精神)。
  3.廣告英語的修辭特點
  修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、生動的一種文字運用手法,也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。修辭用得好,能起到事半功倍的效果。從某種程度上說,借助修辭,可以提高廣告的感染力,達(dá)到打動消費者的目的,因此在廣告英語中修辭的應(yīng)用比比皆是。
  (1)排比
  排比修辭手法運用于廣告中,可以從文字上增強(qiáng)語勢,從而加深消費者的印象。如,No problem too large. No business too small.(沒有解決不了的大問題,沒有不做的小生意——IBM廣告)。
  (2)擬人
  廣告文字的擬人化,可以使所宣傳的產(chǎn)品人格化,賦予產(chǎn)品以生命。如,Unlike me, my Rolex never needs a rest.( 和我不一樣,我的勞力克斯從不需要休息——手表廣告)。這則廣告道出了該表走時精確,勁力十足。
  (3)押韻
  押韻可使廣告富有節(jié)奏感,讀起來朗朗上口,聽起來賞心悅耳。如,Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真,高樂趣,高時尚,只來自索尼)。
  (4)反復(fù)
  反復(fù)是通過重復(fù)某一詞或詞組使人加深印象,給人強(qiáng)烈刺激,增強(qiáng)廣告效果。如,Extra Taste. Not Extra Calories.(額外的口味,并無額外的熱量——食品廣告)。它暗含了不會使人發(fā)胖的意思。
  (5)明喻
  Featherwater:light as a feather.(法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。)
  (6)雙關(guān)
  Ask for More.(摩爾牌香煙的廣告)
 。7)借用諺語
  Where there is a way for car ,there is a Toyota.(車到山前必有路,有路必有豐田車)。
  
  三、廣告英語的翻譯策略
  
  在國際商品貿(mào)易發(fā)達(dá)的今天,廣告也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言,廣告的翻譯既要保留原文的精華,又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是,上述目的要在對一個廣告語的翻譯中實現(xiàn),這就需要運用語言,營銷以及美學(xué)方面的綜合知識。在翻譯的過程中應(yīng)根據(jù)廣告的特點,選用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方法,使譯文在表達(dá)出原文全部信息的基礎(chǔ)上,充分體現(xiàn)原文風(fēng)格和表現(xiàn)形式,再現(xiàn)原文風(fēng)貌。
  1.直譯與意譯
  直譯(Literal Translation)還是意譯( Free Translation ),一直是翻譯界爭論的焦點。在翻譯過程中,能直譯就直譯,不能直譯就意譯,需要直意結(jié)合時,就在直譯的基礎(chǔ)上意譯,或曰直意參半。如,Chanllenge the limits.挑戰(zhàn)極限(三星廣告), For next generation.新一代的選擇。(百事可樂)。從以上兩個例子中可以看出,譯者通過直譯、意譯的方法,把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達(dá)了出來,達(dá)到了廣告原創(chuàng)的目的。
  2.增譯與創(chuàng)譯
  增譯,就是對原文進(jìn)行意義的挖掘,將原文的深層意思加以發(fā)揮,使譯文的意義明顯超出原文。創(chuàng)譯,就是在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯。如,Elegance is an attitude. (優(yōu)雅態(tài)度,真我性格——浪琴表)。Connecting people (科技以人為本——諾基亞)。從上述例子可以看出,譯者很恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了廣告的目的。如果譯者不用增譯,創(chuàng)譯的手法,而用直譯的方法,把其譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”和“練習(xí)大眾”就會讓廣告大失其色,讓消費者不知所云,更不可能激發(fā)消費者的購買欲望。
  
  四、結(jié)束語
  
  廣告是一種競爭性的商業(yè)行為,目的就是爭取消費者,因而必然是以消費者為消費中心,投其所好,促其購買。這是廣告的惟一目的,也是廣告翻譯的惟一目的。因此對廣告進(jìn)行翻譯,就必須了解其語言的特點,采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和技巧,這樣才能使廣告翻譯表達(dá)得恰如其分。
  參考文獻(xiàn):
  [1]趙靜:廣告英語外語教學(xué)與研究出版社1993
  [2]吳希平:英語廣告修辭種種中國翻譯1997(5)
  [3]陳蘇東陳建平:商務(wù)英語翻譯高等教育出版社2005
  [4]周曉:現(xiàn)代廣告英語上海外語教育出版社1998
  [5]王治奎:大學(xué)英漢翻譯教程山東大學(xué)出版社2004

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