中國企業(yè)“空降兵”驅(qū)動的營銷變革現(xiàn)狀調(diào)查與思考

摘 要：本文首次對1995年1月到2004年5月時間范圍內(nèi)，空降到中國企業(yè)的33位空降兵所驅(qū)動的營銷變革進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，初步歸納出近10年來與營銷變革實(shí)踐相關(guān)的空降兵個人基本情況、空降企業(yè)基本情況、營銷變革過程及內(nèi)容、營銷變革結(jié)果與績效、空降兵個人收益與后續(xù)發(fā)展五個方面的規(guī)律和特點(diǎn)，豐富了國內(nèi)在此方面的研究。同時也指出為了更好地推進(jìn)中國企業(yè)的營銷變革，改善營銷變革績效，需要重點(diǎn)關(guān)注和研究中國企業(yè)如何選擇驅(qū)動營銷變革的空降兵、如何進(jìn)行營銷變革、如何維持和鞏固營銷變革和如何評價和改善營銷變革績效這四個問題。
　　關(guān)鍵詞：空降兵；營銷變革；調(diào)查 　　Abstract: There has been not much attention to the marketing change (MC) driven by new managers from outside (NMO) in Chinas enterprises since 1995. And this paper statistically analyzes the MC driven by NMO in Chinas enterprises from Jan. 1995 to May 2004. On the basis of the nearly 10-year MC practices, the background information and characteristics of NMO, the enterprises selecting the NMO, the MC process and content, MC outcomes and performance, NMO personal return and further development are described and concluded in the five ways. The paper enriches the relevant research home and aboard. Then it points out that in order to better the MC of Chinas enterprises and improve the MC performance, we need to focus our attention on the following four questions: How to select right NMO at right time to drive the MC for the enterprises? How to drive the MC in Chinas enterprises for NMO?How to carry out or consolidate the MC driven by NMO? How to evaluate and improve the MC performance driven by NMO?
　　Key words: outside new marketing managers; marketing change; statistical analysis 　　
　　20世紀(jì)90年代中期以來，眾多中國企業(yè)為了適應(yīng)外部市場競爭、技術(shù)發(fā)展和顧客需求等變化，紛紛推進(jìn)以營銷為中心的變革。而從外部引入職業(yè)營銷經(jīng)理或高層職業(yè)經(jīng)理人（我們稱之為空降兵）就是驅(qū)動這些營銷變革的一種重要方式。但大量的研究和報道表明，職業(yè)經(jīng)理人引入驅(qū)動的營銷變革往往是以職業(yè)經(jīng)理人的被迫離職而半途夭折，對企業(yè)績效造成了顯著影響[1-3]。這說明中國企業(yè)界和理論界急需認(rèn)真面對因?yàn)榭战当�引入帶來的變革管理問題，對于營銷界來說，則更需要關(guān)注空降兵驅(qū)動的營銷變革問題。
　　本文以國內(nèi)外營銷變革的相關(guān)研究為基礎(chǔ)，對20世紀(jì)90年代中期開始的中國企業(yè)“空降兵”驅(qū)動的營銷變革實(shí)踐現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，擬回答如下幾個問題：（1）90年代中期以來，是中國企業(yè) “空降兵”的特征；（2）引入“空降兵”的企業(yè)特征；（3）“空降兵”進(jìn)入新企業(yè)后驅(qū)動的營銷變革過程和內(nèi)容；（4）“空降兵”驅(qū)動的營銷變革結(jié)果；（5）“空降兵”在新企業(yè)變革后的影響及發(fā)展。
　　
　　一、研究對象與研究方法
　　
　�。ㄒ唬┭芯繉ο筮x擇
　　研究對象的選擇基于如下原則：（1）空降時間從1995年1月1日到2004年5月31日；（2）空降企業(yè)為中國國有控股、國有參股、民營等性質(zhì)企業(yè)；（3）空降企業(yè)一般是行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，這些企業(yè)媒體曝光率比較高，對于變革情況描述比較詳細(xì)；（4）空降兵驅(qū)動的營銷變革事件一般有完整的過程，事件結(jié)束的標(biāo)志是變革結(jié)束或者空降兵離開企業(yè)。
　　依據(jù)上述方法，作者共搜索到55位“空降兵”在中國企業(yè)進(jìn)行變革或者營銷變革的線索，經(jīng)過進(jìn)一步追蹤調(diào)查，剔除掉22位，剔除原因主要有：（1）媒體報道過于簡單，無法搜索到更詳細(xì)的資料和信息；（2）空降時間太短，營銷變革沒有結(jié)束或者沒有后續(xù)報道；（3）雖然是空降兵，但不是以營銷變革為主；（4）多人同時空降到一家企業(yè)，只選擇一個代表人物；（5）以前因特殊原因離開公司后又空降回來的，不在研究之列。
　�。ǘ�）資料收集和分析方法
　　資料收集和研究分析方法如下：（1）采用第二手資料分析法進(jìn)行研究；（2）資料收集的來源主要有經(jīng)濟(jì)管理類雜志報紙；搜索的專業(yè)工具主要有百度、GOOGLE等，搜索的關(guān)鍵詞主要有“職業(yè)經(jīng)理人”、“空降兵”、“跳槽”、“出走”、“營銷變革”等；（3）資料收集主要是采用追蹤收集的方法；（4）資料分析主要按照5個類別38個項(xiàng)目展開；（5）資料分析主要利用統(tǒng)計(jì)軟件對各項(xiàng)目進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，并根據(jù)需要進(jìn)行部分事件的簡單案例描述。本研究選擇媒體曝光度比較高的空降兵驅(qū)動的營銷變革事件，雖然客觀上存在一定的片面性，但仍具有很高的研究價值，主要因?yàn)椋簢鴥?nèi)外尚無人對此現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行一般意義上的調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究；這些企業(yè)一般是行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，具有行業(yè)代表性；媒體對于事件本身報道比較詳細(xì)，有利于進(jìn)行較深入研究；可以較快地從基本面把握中國企業(yè)空降兵驅(qū)動的營銷變革的一般特征和規(guī)律，為下一步的案例研究和理論分析打下基礎(chǔ)。
　　
　　二、調(diào)查結(jié)果
　　
　�。ㄒ唬�“空降兵”基本特征
　　1.空降兵的性別和年齡特征。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：（1）在33個空降兵樣本中，有29位男性，占87.9%，4位女性，占12.1%。（2）在33個空降兵樣本中，除了有3位不知道加盟年齡以外，其他30人平均年齡在38.7歲，其中30-35歲的有10人，占30.3%；36-40歲的有14人，占42.4%；41-45歲的有1人，占3%；46-50歲的有3人，占9.1%；51-55歲的有1人，占3%；56-60歲的有0人；61歲以上的有1人，占3%。（3）90年代中期以來，活躍在營銷變革舞臺上的空降兵年齡在31-40歲之間的大約占到72.7%，他們基本是60年代出生的一批人；另外還有12.1%左右的在41-50歲之間，他們出生在50年代中后期。這些人構(gòu)成了空降兵的主力。（4）從空降兵的年齡特征也可以發(fā)現(xiàn)，中國目前的營銷經(jīng)理人選擇進(jìn)行重要企業(yè)轉(zhuǎn)換的時間集中在35歲左右，這個時候事業(yè)初步具有一定基礎(chǔ)，需要進(jìn)一步發(fā)展。
　　2.空降兵的學(xué)歷及專業(yè)背景。統(tǒng)計(jì)看出：（1）空降兵基本具有大專以上文化水平，其中大學(xué)學(xué)歷13人，占39.4%；碩士學(xué)歷11人，占33.3%；博士學(xué)歷4人，占12.1%；未知的3人，占9.1%；大學(xué)和研究生學(xué)歷的空降兵一共占到72.7%以上，說明空降兵的整體文化水平較高。（2）空降兵最高學(xué)歷中有經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)背景的占51.5%；有理工農(nóng)醫(yī)背景的占27.3%；有文史哲等專業(yè)背景的占12.1%，說明大部分人具有經(jīng)濟(jì)管理的理論基礎(chǔ)。（3）最高學(xué)歷的專業(yè)背景是經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的研究生當(dāng)中，有6人的第一學(xué)歷是理工科背景，占18.2%。
　　3.空降兵的管理風(fēng)格�？战当�的管理風(fēng)格可以用領(lǐng)導(dǎo)者行為理論來進(jìn)行分析。本文采用Paul Hersey和Kenneth Blanchard開發(fā)的情境領(lǐng)導(dǎo)理論[4]對樣本中的空降兵管理風(fēng)格進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，具體方法是選擇媒體報道中對于空降兵以往工作經(jīng)歷評價中的關(guān)鍵詞進(jìn)行專家評判，按照以下4種具體的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)：（1）指示型，即高任務(wù)——高關(guān)系型：（2）推銷型，即高任務(wù)——低關(guān)系型；（3）參與型，即低任務(wù)——高關(guān)系型；（4）授權(quán)型，即低任務(wù)——高關(guān)系型。統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，空降兵中，推銷型的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格占據(jù)主要地位，達(dá)到51.5%；指示型的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格位居第二，達(dá)到27.3%；說明目前空降兵絕大多數(shù)是以任務(wù)為導(dǎo)向的，這可能和空降兵在老企業(yè)任職時間短、工作壓力大的實(shí)際情況有直接關(guān)系。
　　4.空降兵原來工作背景。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有33位空降兵最后一次空降來自10個行業(yè)，其中11人具有2種行業(yè)背景，4人具有3種行業(yè)背景，一共有15種行業(yè)背景。（1）空降兵來源行業(yè)主要集中在IT、日用電子、管理咨詢?nèi)�大領(lǐng)域，占66.7%，其中IT和日用電子是中國目前市場成熟度最高的行業(yè)之一，也是市場營銷水平較高的兩個行業(yè)，而管理咨詢則是對中國市場營銷操作最為了解的行業(yè)。（2）空降兵來源的企業(yè)最多的是民企，占39.4%，其次是外企，占30.3%，最后是國企，占24.2%。（3）除了表中的10種背景外，還有飲料制造（含酒類）、機(jī)械制造（含汽車）、商業(yè)、醫(yī)療、高校5個行業(yè)是空降兵曾經(jīng)從事過的行業(yè)。（4）值得注意的是，33位空降兵最早的工作經(jīng)歷中從事過教師職業(yè)的有多人[5-8]。（5）來自外企的空降兵也是不容忽視的一個群體，他們一般具有世界500強(qiáng)企業(yè)的工作背景，年富力強(qiáng)，能夠給國內(nèi)企業(yè)帶來規(guī)范的操作模板[9]。 　　統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：（1）空降兵在原企業(yè)擔(dān)任公司總經(jīng)理或營銷公司總經(jīng)理的有12人，占36.4%，擔(dān)任營銷副總裁或營銷公司副總經(jīng)理的有9人，占27.4%，這兩類合計(jì)超過了63%。（2）空降兵在原來企業(yè)的任職時間平均為45個月，其中12個月以下的占18.2%，24個月的占15.2%，25-36個月的占21.2%，37-48個月的占15.2%，這4類大約占到了69.8%，說明大部分空降兵在原來企業(yè)的任職時間不超過4年，而1/3的人還沒有超過2年，這一現(xiàn)象在營銷副總和總經(jīng)理層級表現(xiàn)更為明顯，背后的原因可能是到這個崗位后空降兵就碰到了玻璃天花板，沒有更大的上升空間。
　　5.空降兵從原單位離職的原因。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，空降兵離職最主要的原因是職業(yè)轉(zhuǎn)換和創(chuàng)業(yè)需求，占36.4%，例如孫勇在擔(dān)任10年新華社記者(《經(jīng)濟(jì)參考報》“汽車周刊”主編）后空降到奇瑞銷售公司擔(dān)任老總[10]。其次是公司內(nèi)部權(quán)力人事紛爭，占15.2%，例如吳士宏離開微軟的一個重要原因就是對微軟大中華區(qū)和微軟中國的權(quán)力分配不滿[11]。其他還有資本派遣、與雇主經(jīng)濟(jì)利益沖突和個人尋找更大發(fā)展空間等原因。
　�。ǘ�）引入“空降兵”企業(yè)的基本特征
　　1.引入企業(yè)的行業(yè)背景與所有制性質(zhì)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：（1）民營企業(yè)成為空降企業(yè)的主力，大約占到了樣本總數(shù)的61%，這里面的企業(yè)主要有華帝、格蘭仕、實(shí)德、創(chuàng)維等著名企業(yè)。其次是國企，大約占到36.4%，如郎酒、長城等公司；（2）日用電子（家電）、IT業(yè)成為空降兵活躍的主要行業(yè)，特別是日用電子企業(yè)占據(jù)了42.4%的比重，這里面有著名的TCL、創(chuàng)維、科龍等公司；（3）日用電子和IT行業(yè)是90年代中期以來競爭最激烈的兩個行業(yè)，所以也是引發(fā)企業(yè)紛紛選擇空降兵來改善營銷的重點(diǎn)行業(yè)；（4）另外，保暖內(nèi)衣、汽車、保健品等行業(yè)也逐步引入空降兵，側(cè)面反應(yīng)了這些行業(yè)的競爭在加劇；（5）值得注意的是一些傳統(tǒng)行業(yè)如白酒（郎酒）、化學(xué)農(nóng)藥等行業(yè)面臨著市場發(fā)展困境也開始引入空降兵。
　　2.引入企業(yè)經(jīng)營狀況。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：（1）引入空降兵的企業(yè)當(dāng)中，75%的民企發(fā)展歷史少于12年，而75%的國企發(fā)展超過了13年；（2）引入空降兵的企業(yè)最多的是穩(wěn)定增長的企業(yè)，大約占到45.5%，而增長趨緩和增長停滯的企業(yè)也不容忽視，分別占到24.2%和18.2%，高速增長的企業(yè)也有引入空降兵的，但比例相對很少，民營企業(yè)這一情況更為明顯。這與90年代中期以來中國經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境有一定關(guān)系。
　　3.企業(yè)引入空降兵的目標(biāo)。統(tǒng)計(jì)看出：（1）從總體來看，市場擴(kuò)張發(fā)展成為三類企業(yè)引入空降兵的首要原因，大約占30.3%，其次是扭轉(zhuǎn)市場困境和營銷管理規(guī)范化和國際化。（2）從企業(yè)性質(zhì)來看，民企引入空降兵的原因按照重要性依次是市場擴(kuò)張發(fā)展、營銷管理規(guī)范化和國際化、扭轉(zhuǎn)市場困境、開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域等；國企則重點(diǎn)在扭轉(zhuǎn)市場困境、市場擴(kuò)張發(fā)展、開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域三個方面，而對營銷管理的規(guī)范化和國際化看得稍弱。（3）從企業(yè)發(fā)展歷史來看，50%左右的企業(yè)發(fā)展12年以內(nèi)，選擇了空降兵驅(qū)動變革，而發(fā)展到7-9年的時間（大部分是民營企業(yè)）是引入空降兵的高峰期。（4）本調(diào)查與劉學(xué)的研究結(jié)論相比既有相似又有不同[12]，本調(diào)查將企業(yè)分為3類，將原因分為5類，涵蓋了劉的研究，同時增加了作為新資本代表引入這一項(xiàng)，而且用定量數(shù)據(jù)細(xì)化了前人的研究。
　　4.引入企業(yè)內(nèi)部對空降兵的支持情況。由于公開報道的信息有限，作者只就公司高層對空降兵的支持情況進(jìn)行全部統(tǒng)計(jì)，就公司中層和基層員工對于變革的支持情況進(jìn)行了部分統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)表明：總體上企業(yè)高層對空降兵采取一直支持態(tài)度的占多數(shù)，大約有39.4%，其次是先支持后猶豫，占30.3%，再次是先支持后反對，占24.2%，這與中層和基層的支持態(tài)度統(tǒng)計(jì)稍有不同，中層和基層持先反對后支持和后猶豫以及一直反對的為多。從企業(yè)性質(zhì)來看，民企高層中對空降兵一直支持的比例更高一些。企業(yè)之所以先支持后猶豫和先支持后反對，主要原因是市場業(yè)績不見明顯好轉(zhuǎn)、中層和基層反對呼聲高、動搖高層權(quán)力影響力等。
　�。ㄈ�）空降兵驅(qū)動的營銷變革過程及內(nèi)容
　　1.空降兵在新企業(yè)擔(dān)任的職務(wù)。統(tǒng)計(jì)看出：（1）大部分空降兵在新企業(yè)擔(dān)任的是集團(tuán)總裁或者是營銷公司總經(jīng)理或者是主體子公司總經(jīng)理的職位，大約占到了63.6%，其次是公司的營銷副總，占24.2%；（2）空降兵的任職與在老企業(yè)相比，職務(wù)普遍上升，老企業(yè)中總經(jīng)理的比重只有36.4%，而新企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了63.6%?，大部分人從部門經(jīng)理進(jìn)入副總經(jīng)理崗位，副總經(jīng)理提升到總經(jīng)理崗位，進(jìn)入董事會的人數(shù)也略有增加；（3）職務(wù)的升遷說明空降兵的名義權(quán)力在增加。
　　2.空降兵進(jìn)入新企業(yè)的時間和停留時間。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：（1）總體來看，從1995到2004每年都有空降兵到新企業(yè)的報道，在研究的樣本內(nèi)，2000年是空降兵流動的高峰期，占27.3%，而1998-2001年3年報道的空降兵人數(shù)達(dá)到20人，占樣本的60.7%。（2）從停留時間來看，空降兵在新企業(yè)的平均停留時間是26.1個月，其中有15.2%的空降兵不足6個月，甚至個別不足3個月；27.3%的人不足12個月，30.3%的人不足24個月，三者合計(jì)有72.8%的空降兵在新企業(yè)停留時間不足24個月；個別人的停留時間超過了60個月（5年），例如楊宏儒在中科軟件、杜健君在創(chuàng)維都只呆了3個月；但是俞堯昌1995年5月進(jìn)入格蘭仕一直到研究之日。（3）本研究與斯劍研究指出的職業(yè)經(jīng)理人的保質(zhì)期平均是1年的結(jié)論有部分相似[15]。
　　3.空降兵驅(qū)動的營銷變革層次。借鑒Bernard Burnes將企業(yè)的戰(zhàn)略劃分為3個層次的方法（公司層次的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層次的戰(zhàn)略、功能層次的戰(zhàn)略）[16]，作者將公司的內(nèi)部變革分為公司層次、業(yè)務(wù)層次和功能層次的變革3類,統(tǒng)計(jì)看出：（1）總體來看，業(yè)務(wù)層次的變革成為90年代中期以來變革的主流，占57.6%的比重，其次是公司層次的變革，占30.3%的比重。業(yè)務(wù)層次的變革主要有渠道策略、價格策略、產(chǎn)品組合策略、營銷人員管理激勵等營銷策略組成部分的調(diào)整；公司層次的變革主要有產(chǎn)品戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等方面的內(nèi)容。
　　4.空降兵驅(qū)動的營銷變革內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)看出：（1）產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷渠道扁平化、營銷組織再造、營銷人員管理激勵改革、促銷策略重新設(shè)計(jì)等是空降兵進(jìn)入新企業(yè)后進(jìn)行營銷變革的主要內(nèi)容。（2）從公司層次變革來看，產(chǎn)品及品牌戰(zhàn)略、公司整體組織架構(gòu)包括營銷組織再造和人員的大規(guī)模調(diào)整是營銷變革的主要內(nèi)容。（3）從業(yè)務(wù)層次變革來看，營銷渠道的扁平化是首要的變革目標(biāo)，其次才是產(chǎn)品和品牌組合的調(diào)整、促銷策略的重新設(shè)計(jì)等，對外的公共關(guān)系和對內(nèi)的營銷人員管理激勵也占有一定比重。（4）功能層次的變革基本屬于局部的小范圍的調(diào)整，內(nèi)容也限于對渠道、組織、人員和計(jì)劃控制方法的改進(jìn)。
　　（四）空降兵驅(qū)動的營銷變革結(jié)果
　　1.營銷變革在企業(yè)的執(zhí)行情況。營銷變革方案在企業(yè)的執(zhí)行程度主要是指營銷變革的信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播范圍、空降兵制訂的營銷變革方案在企業(yè)的貫徹執(zhí)行力度等。調(diào)查顯示：（1）75%的營銷變革方案在企業(yè)得到了初步的執(zhí)行，這和空降兵剛進(jìn)入公司得到公司上下的信任和支持是分不開的，意味著“新官上任三把火”總可以燒起來[15]。（2）樣本中變革執(zhí)行程度一般和差的比重占18.2%，主要原因在于文化沖突、股東干預(yù)等。 　　2.營銷變革方案在企業(yè)鞏固情況。營銷變革方案在企業(yè)的鞏固程度主要指通過營銷變革引入的新戰(zhàn)略模式、新營銷模式、新制度、新規(guī)范在企業(yè)的存活和保留比例，統(tǒng)計(jì)看出：（1）總體上，變革方案繼續(xù)采用的比例達(dá)到36.4%，部分采用的占24.2%，由于空降兵離開等原因造成的變革方案被全面推翻的占21.2%。（2）業(yè)務(wù)層次上的變革，繼續(xù)采用的比例很高，而且不因?yàn)榭战当�的離開而發(fā)生變化[16]。（3）公司層次的變革，較好的情況是部分采用，而且30%的是被全面推翻，說明公司層次的變革更不容易在公司內(nèi)存活。
　　3.營銷變革后企業(yè)的市場業(yè)績。營銷變革后企業(yè)的市場業(yè)績主要是考察變革前后市場業(yè)績的變化，是否呈現(xiàn)上升或下降的趨勢，統(tǒng)計(jì)看出：（1）總體上市場業(yè)績顯著或有所改觀的占到51.5%，而還有33.3%的變革不僅沒有改觀，反而出現(xiàn)了繼續(xù)惡化和嚴(yán)重惡化的情況。（2）業(yè)務(wù)層次的變革，業(yè)績顯著和有所改觀的比例超過了60%，而繼續(xù)惡化和嚴(yán)重惡化的比例在25%左右，一定意義上說明業(yè)務(wù)層次上的變革容易提升市場業(yè)績。（3）公司層次的變革帶來的市場業(yè)績繼續(xù)惡化或嚴(yán)重惡化的比例超過了50%，而業(yè)績顯著和有所改善的比例在40%左右，說明相對業(yè)務(wù)層次的變革，公司層次的變革取得市場業(yè)績的短期提升更困難一些，這可能跟戰(zhàn)略層面的調(diào)整需要更長的周期有一定關(guān)系。
　　4.營銷變革在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的心理沖擊。營銷變革對企業(yè)員工帶來的心理沖擊主要指營銷變革對于企業(yè)員工的觀念和思想的影響程度，具體用變革影響的人員范圍和員工反應(yīng)激烈程度來衡量，統(tǒng)計(jì)可以看出：（1）36%的變革對企業(yè)帶來較大沖擊，12.1%的變革帶來很大沖擊，兩者合計(jì)有48%的比例，說明營銷變革總體上對企業(yè)員工帶來較大影響。（2）變革對于員工心理沖擊較小的一個重要原因是由于變革的時間較短，或者對員工的直接影響較小。（3）業(yè)務(wù)層次的變革相對公司層次的變革，對于員工的心理沖擊較小。
　　5.公司內(nèi)部對于營銷變革的評價。
　　公司內(nèi)部對于營銷變革的評價主要通過公司內(nèi)部高、中、低層員工對于空降兵及其發(fā)動的營銷變革效果評價的言論來進(jìn)行判斷，統(tǒng)計(jì)可以看出：（1）總體上33.3%的變革得到了公司內(nèi)部好或較好的評價，而40%的變革得到了一般和較差的評價。（2）業(yè)務(wù)層次變革得到的肯定評價多于公司層次的變革，因?yàn)闃I(yè)務(wù)層次的變革多數(shù)被認(rèn)為是較好和一般，而公司層次的變革多數(shù)被認(rèn)為是較差和一般，其可能的原因是業(yè)務(wù)層次的變革更容易看到直接效果。
　　6.公司外部對于營銷變革的評價。公司內(nèi)部對于營銷變革的評價主要通過公司外部媒體和專家對于空降兵及其發(fā)動的營銷變革效果評價的言論來進(jìn)行判斷，統(tǒng)計(jì)可以看出：（1）54.6%的變革得到了公司外部的肯定，而只有9.1%的變革被公眾認(rèn)為是較差的。（2）業(yè)務(wù)層次的變革相對公司層次的變革更多地得到了公眾的肯定。（3）與公司內(nèi)部對于營銷變革的評價相比，公眾對于營銷變革的評價肯定更多一些，造成這個問題的原因可能與旁觀者清有關(guān)，也不排除空降兵個人離開公司后對自己的媒體包裝。
　　（五）空降兵在變革后的個人收益及發(fā)展
　　1.空降兵變革后與公司高層的關(guān)系。變革后空降兵與公司方的關(guān)系主要從以下幾個方面去判斷：（1）空降兵是否留任，通常留任的可以在一定程度上認(rèn)為是關(guān)系好或較好，反之不一定成立；（2）公司高層與空降兵公開的相互評價言論，如果雙方都對對方是肯定或部分肯定，則認(rèn)為關(guān)系是較好的，反之不一定成立；（3）媒體對雙方關(guān)系的評價。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，我們將空降兵變革后與公司方的關(guān)系進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)歸納，從中看出：總體上空降兵變革后與公司方的關(guān)系好和較好的比例占了42.4%，一般的占21.2%，差和較差的大約有21.3%左右，說明大部分空降兵在變革后仍然與公司保持了較好的關(guān)系。從企業(yè)性質(zhì)來看，變革后民企空降兵的關(guān)系相對國企的關(guān)系更融洽一些。
　　2.空降兵變革后的公眾影響力。變革后空降兵的公眾影響力主要依據(jù)媒體和專家的公開評論來判斷。統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出：(1)總體上72.7%的空降兵得到了公眾的正面評價，其中12.1%的還得到了很高的評價，而只有9%的得到較差的評價。(2)從空降兵所在的企業(yè)性質(zhì)來看，民企空降兵得到比國企空降兵更高比例的正面肯定。(3)與公眾對于營銷變革的評價相類似，企業(yè)外部對于空降兵的評價總是好于內(nèi)部的評價，反映了公眾對于空降兵的理解與寬容。
　　3.空降兵變革后的發(fā)展。我們對空降兵變革后的職業(yè)發(fā)展劃分了6類，分別是：（1）留任；（2）調(diào)離；（3）返回原公司；（4）繼續(xù)空降；（5）自主創(chuàng)業(yè)；（6）其他，按照上述分類對空降兵的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),可以看出：45.5%的空降兵選擇了繼續(xù)空降的道路；18.2%的留任在現(xiàn)有企業(yè)；還有12.1%的開始自主創(chuàng)業(yè)；還有6.1%的人被調(diào)離目前崗位；值得注意的是還有6.1%的人又返回了原公司。值得注意的是進(jìn)入民企的空降兵有相當(dāng)?shù)剡x擇了留任和繼續(xù)空降，而進(jìn)入國企的空降兵大部分選擇了繼續(xù)空降，少數(shù)人可以留任，反映了國企和民企對于空降兵
　　生存環(huán)境的差異。
　　
　　三、結(jié)論
　　
　�。ㄒ唬┛战当�驅(qū)動的營銷變革基本特征
　　通過調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)90年代中期以來中國企業(yè)營銷變革具有如下明顯特征：
　　1.空降兵經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)背景較濃、平均素質(zhì)較高、離職原因多樣�；钴S在營銷變革舞臺上的空降兵具有如下特征：（1）平均年齡在38.7歲，73%左右的人年齡在40歲以下；（2）73%左右的人具有大學(xué)和研究生學(xué)歷；（3）52%左右的人最高學(xué)歷中具有經(jīng)濟(jì)管理背景；（4）主要來自IT、日用電子、管理咨詢等10個行業(yè)，且主要集中在前3個領(lǐng)域；（5）最多的是來自民企，其次是外企，最后是國企；（6）很多人還曾經(jīng)擔(dān)任和正在兼任高校老師；（7）他們中間63%的在原來企業(yè)擔(dān)任公司總經(jīng)理或營銷公司總經(jīng)理、營銷副總裁或營銷公司副總經(jīng)理；（8）他們在原來企業(yè)的任職時間平均為45個月，69.8%的人在原來企業(yè)的任職時間不超過4年；（9）他們離開原單位的主要原因首先是職業(yè)轉(zhuǎn)換和創(chuàng)業(yè)需求，其次是公司內(nèi)部權(quán)力人事紛爭；（10）空降兵中推銷型的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格占據(jù)主要地位，說明中國目前的空降兵絕大多數(shù)是以任務(wù)為導(dǎo)向的。
　　2.引入空降兵企業(yè)以成長期的民企居多、引入目標(biāo)以市場擴(kuò)張為首選。引入空降兵的企業(yè)具有如下特征：（1）61%的企業(yè)是民營企業(yè)；（2）66.6%的企業(yè)來自日用電子（家電）、IT等競爭激烈行業(yè)；（3）45.5%的企業(yè)是穩(wěn)定增長的企業(yè)，而增長趨緩和增長停滯的企業(yè)也不容忽視；（4）75%的民企發(fā)展歷史少于12年，而75%的國企發(fā)展超過了13年；（5）民企引入空降兵的原因按照重要性依次是市場擴(kuò)張發(fā)展、營銷管理規(guī)范化和國際化、扭轉(zhuǎn)市場困境、開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域等；國企則將重點(diǎn)分布在扭轉(zhuǎn)市場困境、市場擴(kuò)張發(fā)展、開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域三個方面；（6）從企業(yè)發(fā)展歷史來看，發(fā)展到7-9年的時間（大部分是民營企業(yè)）是引入空降兵的高峰期；改革開放以后創(chuàng)立的國有企業(yè)在發(fā)展到17年左右也開始引入空降兵；（7）企業(yè)高層對空降兵采取一直支持態(tài)度的占多數(shù)，再次是先支持后反對，而中層和基層持先反對后支持和后猶豫以及一直反對的為多；從企業(yè)性質(zhì)來看，民企高層中對空降兵一直支持的比例更高一些。
　　3.空降兵在企業(yè)內(nèi)平均停留時間不長、業(yè)務(wù)層次營銷變革占主流、渠道變革是重點(diǎn)�？战当�進(jìn)入新企業(yè)后，主要變革情況是：（1）業(yè)務(wù)層次的變革成為90年代中期以來變革的主流，其次是公司層次的變革；（2）從公司層次變革來看，產(chǎn)品及品牌戰(zhàn)略、公司整體組織架構(gòu)包括營銷組織再造和人員的大規(guī)模調(diào)整是營銷變革的主要內(nèi)容；（3）從業(yè)務(wù)層次變革來看，營銷渠道的扁平化是首要的變革目標(biāo)，其次才是產(chǎn)品和品牌組合的調(diào)整、促銷策略的重新設(shè)計(jì)等；（4）功能層次的變革基本屬于局部的小范圍的調(diào)整，內(nèi)容也限于對渠道、組織、人員和計(jì)劃控制方法的改進(jìn)；（5）空降兵在新企業(yè)的平均停留時間是26.1個月，有72.8%的空降兵在新企業(yè)停留時間不足24個月，15.2%的空降兵不足6個月。 　　4.營銷變革初步執(zhí)行比例較高、全面采用比例不高、業(yè)務(wù)層次變革容易得到企業(yè)肯定。營銷變革的基本結(jié)果是：（1）75%的營銷變革方案在企業(yè)得到了初步的執(zhí)行；（2）變革后變革方案繼續(xù)采用的比例達(dá)到36.4%，部分采用的占24.2%，被全面推翻的占21.2%；（3）業(yè)務(wù)層次上的變革，繼續(xù)采用的比例很高，公司層次的變革，30%的被全面推翻，說明公司層次的變革更不容易在公司內(nèi)存活；（4）變革后企業(yè)市場業(yè)績顯著或有所改觀的占到51.5%，還有33.3%的變革不僅沒有改觀，反而出現(xiàn)了繼續(xù)惡化和嚴(yán)重惡化的情況；（5）業(yè)務(wù)層次上的變革容易提升市場業(yè)績；（6）公司層次的變革相對業(yè)務(wù)層次的變革，公司層次的變革取得市場業(yè)績的短期提升更困難一些；（7）營銷變革總體上對企業(yè)員工帶來較大影響，業(yè)務(wù)層次的變革相對公司層次的變革，對于員工的心理沖擊較��；（8）33.3%的變革得到了公司內(nèi)部好或較好的評價，業(yè)務(wù)層次變革得到的肯定評價多于公司層次的變革；（9）54.6%的變革得到了公司外部的肯定，與公司內(nèi)部對于營銷變革的評價相比，公眾對于營銷變革的評價肯定更多一些。
　　5.變革后空降兵大都能與企業(yè)維持較好關(guān)系、少數(shù)能繼續(xù)留任、公眾評價好于內(nèi)部評價。其發(fā)展情況如下：（1）空降兵變革后大部分仍然與公司保持了較好的關(guān)系；（2）從企業(yè)性質(zhì)來看，變革后民企空降兵的關(guān)系相對國企的關(guān)系更融洽一些；（3）72.7%的空降兵得到了公眾的正面評價，只有9%的得到較差的評價；（4）從空降兵所在的企業(yè)性質(zhì)來看，民企空降兵得到比國企空降兵更高比例的正面肯定；（5）與公眾對于營銷變革的評價相類似，企業(yè)外部對于空降兵的評價總是好于內(nèi)部的評價；（6）變革后36.4%的空降兵選擇了繼續(xù)空降的道路，27.3%的留任在現(xiàn)有企業(yè)，還有12.1%的開始自主創(chuàng)業(yè)，還有6.1%的人被調(diào)離目前崗位，值得注意的是還有6.1%的人又返回了原公司；（7）進(jìn)入民企的空降兵有相當(dāng)?shù)剡x擇了留任和繼續(xù)空降，而進(jìn)入國企的空降兵大部分選擇了繼續(xù)空降，少數(shù)人可以留任，反映了國企和民企在空降兵生存環(huán)境上的差異。
　�。ǘ�）空降兵驅(qū)動的營銷變革需要重點(diǎn)關(guān)注的主題
　　通過調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)營銷變革需要重點(diǎn)關(guān)注如下研究課題：
　　1.企業(yè)選擇空降兵來推動營銷的時機(jī)和標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷變革的失敗率比較高，眾多媒體經(jīng)常出現(xiàn)的一個詞就是“水土不服”，這個詞反映出來的問題實(shí)際上是企業(yè)在什么情況下應(yīng)該選擇空降兵和選擇什么樣的空降兵來滿足自己的需要？Deepak K. Datta and James P. Guthrie[17]、劉學(xué)[12]對企業(yè)引入空降兵的時機(jī)、賈麗麗[18]對企業(yè)在何階段引入何種職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行了初步研究，但是沒有從推動企業(yè)變革特別是營銷變革的角度來進(jìn)行研究分析。
　　2.空降兵推進(jìn)營銷變革的過程管理。調(diào)查表明，空降兵驅(qū)動的營銷變革很多失敗的原因就在于采取和不合適的變革過程。從Lewin[20]提出的變革3階段模型、William F. Joyce[21]提出的4階段模型、Micheal Beer[22]提出的6階段模型到Kotter 提出的組織變革管理8步驟模型[23-24]、Timothy Stein and Elisabeth Leja提出的9階段模型[25]、Jick提出的變革10階段模型[26]等，都是針對西方的組織變革研究。針對不同的變革內(nèi)容和類型，研究中國本土企業(yè)的變革過程就顯得非常必要。
　　3.營銷變革的執(zhí)行與成果固化管理。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)層次上的變革方案，繼續(xù)采用的比例很高，而公司層次的變革方案則不容易在公司內(nèi)存活？這里面既有變革抗拒的問題，也有變革執(zhí)行與結(jié)果延續(xù)的問題。而Alexander、 Carnall等人的研究[27]，只是將變革阻力的來源分為個人、群體和組織三類，并沒有對外來經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)后遇到的變革抗拒進(jìn)行專門研究；另外，對如何保持組織變革行動和結(jié)果延續(xù)性的探討上，Beer[28]、William F. Joyce[29]、張泳和田志龍[30]分別從文化、制度、員工參與和從管理實(shí)踐根植四個角度給予了初步解釋，而沒有從知識的管理和固化的視角研究和尋找解決方法。
　　4.營銷變革績效的科學(xué)評價和系統(tǒng)改善。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司內(nèi)外對于營銷變革結(jié)果的評價產(chǎn)生了較大差異，也引發(fā)了勞資雙方對于待遇和薪酬的爭議。如何選擇科學(xué)的指標(biāo)和方法來測量空降兵的變革績效，是迫切需要解決的問題。目前對組織變革評估的方法薄弱，間接相關(guān)的兩類研究主要集中在組織變革成功與失敗因素研究和組織變革成功收益和失敗損失進(jìn)行界定和分析上，但總的說來，國內(nèi)外目前還沒有直接成型的評價體系。
　　（三）本文研究局限
　　本研究通過調(diào)查分析，得到一些有價值的結(jié)論，但是還存在一定的缺陷和不足，例如：（1）主要采用第二手資料分析方法，受到媒體和公眾關(guān)注程度、檢索工具等因素的直接影響，在樣本收集與篩選等方面客觀上存在一定的片面性；（2）在對相關(guān)信息的內(nèi)容分析上部分地依靠了專家判斷法，存在一定的主觀判斷誤差。未來的研究中為了克服上述問題，可以先通過小范圍的試調(diào)查得到初步結(jié)論后，根據(jù)地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)生命周期等變量進(jìn)行樣本控制，同時在可能的情況下，深入部分典型企業(yè)內(nèi)部，收集一些重要定量信息，以使研究結(jié)論更具代表性。
　　
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