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現(xiàn)代營(yíng)銷理論模式與我國(guó)企業(yè)的實(shí)踐研究
摘 要：通過比較現(xiàn)代營(yíng)銷理論模式與我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，探討二者之間存在的差異，試圖分析存在差異的緣由，并提出建議。?關(guān)鍵詞：營(yíng)銷學(xué)；中國(guó)企業(yè)；營(yíng)銷實(shí)踐；差異比較?
1 問題的提出?
營(yíng)銷是是創(chuàng)造價(jià)值，并通過市場(chǎng)交換滿足需求的一種理論及實(shí)踐。它以“交換”為核心概念，并伴隨人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。其范疇可清晰地分為兩類，一類把營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或思維方式，即一種學(xué)科體系；另一類則把營(yíng)銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，特指針對(duì)某些領(lǐng)域的管理職能，即營(yíng)銷的實(shí)踐過程。?
2 現(xiàn)代營(yíng)銷理論的經(jīng)典思想和基本框架?
營(yíng)銷管理事實(shí)上存在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面。戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)在營(yíng)銷方面事關(guān)全局的重大部署，分為四個(gè)緊密相關(guān)的步驟：?
�。�1）市場(chǎng)分析。營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)，始于市場(chǎng)分析。一個(gè)企業(yè)，首先必須研究市場(chǎng)需要什么，自身優(yōu)勢(shì)及特長(zhǎng)所在，然后權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方向。通過分析營(yíng)銷的宏觀環(huán)境，了解市場(chǎng)大趨勢(shì)；通過分析消費(fèi)者、用戶的類型、特征、購買力水平，消費(fèi)心理和行為等，把握大趨勢(shì)、“小氣候”對(duì)其需要和欲望發(fā)生的影響，從而科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)及消費(fèi)需求。?
�。�2）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)分析環(huán)節(jié)的中心是知彼知己，其任務(wù)則是尋求機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)威脅。在營(yíng)銷活動(dòng)中，機(jī)會(huì)系指消費(fèi)者和用戶尚待滿足，或未能很好滿足的需要和欲望。它為企業(yè)提供生存和發(fā)展的條件。由于各種原因，人們的需要、欲望不盡一致。由此引申出來的市場(chǎng)，是一個(gè)由千差萬別的需求構(gòu)成的顧客集合體。因此，企業(yè)還必須對(duì)需求進(jìn)行分類，充分認(rèn)識(shí)這些差別并找出原因，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。?
�。�3）市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的機(jī)會(huì)。然而，任何企業(yè)欲憑一己的力量，要同時(shí)利用所有的機(jī)會(huì)，同時(shí)為全部顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，都是難以做到的。事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)都只能，也只是在以市場(chǎng)上的部分顧客作為服務(wù)對(duì)象。市場(chǎng)選擇便是企業(yè)有目的、有意識(shí)地對(duì)各個(gè)市場(chǎng)即各類需求進(jìn)行評(píng)估，并依據(jù)企業(yè)總體目標(biāo)、自身能力抉擇其一或若干作為目標(biāo)市場(chǎng)的過程。?
�。�4）市場(chǎng)定位。決定目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)要為自己或產(chǎn)品、服務(wù)樹立某種市場(chǎng)形象。它需要向目標(biāo)市場(chǎng)說明，本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有什么不同，自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么。這種勾畫企業(yè)形象和所提供的價(jià)值，以使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、理解和接受本企業(yè)的特色，就是市場(chǎng)定位。?
戰(zhàn)略營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)明確其營(yíng)銷目標(biāo)，并決定通過何種路線實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過程，提供的是企業(yè)如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是指實(shí)施戰(zhàn)略、達(dá)成目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略明確努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定采取什么措施保證戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。?
戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷也包括兩個(gè)方面——具體任務(wù)和手段。營(yíng)銷手段是企業(yè)可以自主調(diào)控，用于完成特定的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)的各種因素。它們是一些可以無窮變化的變數(shù)，又各有長(zhǎng)短。因此，必須協(xié)調(diào)使用，以取得整體效應(yīng)，即形成營(yíng)銷組合。?
3 我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐的主要模式和特點(diǎn)?
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，同時(shí)國(guó)外的營(yíng)銷思想傳入了我國(guó)，我國(guó)企業(yè)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，其理論研究的重點(diǎn)由初期的單純引進(jìn)發(fā)展到探討理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)。我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷理念的演變大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是以產(chǎn)定銷階段。企業(yè)只注重生產(chǎn)而不重視銷售，指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的是“以產(chǎn)代銷”的思想。第二階段是以銷代產(chǎn)階段。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)慢慢加劇，迫使企業(yè)在理念上逐漸由以產(chǎn)代銷向以銷代產(chǎn)轉(zhuǎn)變。第三階段是以需定產(chǎn)階段。中國(guó)市場(chǎng)上許多產(chǎn)品已經(jīng)完成了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者由過去的持幣轉(zhuǎn)向持幣選購或儲(chǔ)幣待購，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈一方面使那些實(shí)行以銷定產(chǎn)的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向新的營(yíng)銷理念——以需定產(chǎn)。?
我國(guó)大多數(shù)企業(yè)目前還是處于由點(diǎn)式營(yíng)銷向鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷過渡的階段。點(diǎn)式營(yíng)銷是指企業(yè)的營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)側(cè)重營(yíng)銷的某一項(xiàng)營(yíng)銷手段。這些營(yíng)銷手段包括：廣告、促銷、公共關(guān)系、終端等等。點(diǎn)式營(yíng)銷的產(chǎn)生最能反映市場(chǎng)營(yíng)銷思想在我國(guó)的傳播歷程，當(dāng)一種新的營(yíng)銷思想或營(yíng)銷方式被提出來時(shí)，便能迅速被企業(yè)加以應(yīng)用。 點(diǎn)式營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷操作方式，了解營(yíng)銷思想起到了巨大的推動(dòng)作用。其產(chǎn)生的背景是中國(guó)企業(yè)剛開始接觸“市場(chǎng)”的觀念、市場(chǎng)整體處于賣方市場(chǎng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄、消費(fèi)者的消費(fèi)簡(jiǎn)單、營(yíng)銷知識(shí)主要處于介紹國(guó)外知識(shí)階段、企業(yè)的管理主要還是以來計(jì)劃式管理、管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)簡(jiǎn)單。點(diǎn)式營(yíng)銷在這種環(huán)境中產(chǎn)生了，并發(fā)揮了很大的作用，主要還是因?yàn)楦髌髽I(yè)的營(yíng)銷意識(shí)薄弱，一個(gè)企業(yè)只要運(yùn)用簡(jiǎn)單營(yíng)銷方式便可取得明顯的市場(chǎng)效果，如我國(guó)很多企業(yè)通過廣告或者公關(guān)活動(dòng)一舉成名，只需要關(guān)注一種市場(chǎng)操作方式，容易控制。所以點(diǎn)式營(yíng)銷歷經(jīng)二十年仍被我國(guó)眾多企業(yè)所奉行。鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷是指企業(yè)的營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)綜合營(yíng)銷之外的其他價(jià)值創(chuàng)造過程。這些過程包括生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)。鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷包含三層含義，（1）營(yíng)銷職能內(nèi)部各方式的綜合；（2）營(yíng)銷與生產(chǎn)、營(yíng)銷與物流、營(yíng)銷與銷售、營(yíng)銷與服務(wù)的綜合；（3）營(yíng)銷與生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)中的兩個(gè)或兩個(gè)以上職能的綜合。鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷的出現(xiàn)，適應(yīng)了這樣一種營(yíng)銷環(huán)境的變化：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；企業(yè)單一優(yōu)勢(shì)已不能確保企業(yè)的長(zhǎng)期優(yōu)；顧客價(jià)值得到空前的認(rèn)可；消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)的影響更大；企業(yè)開始注重職能間的協(xié)同作用；營(yíng)銷知識(shí)的積累能為營(yíng)銷方式創(chuàng)新提供支持；管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)復(fù)雜系統(tǒng)化。目前還有面式營(yíng)銷和立體化營(yíng)銷的理念。面式營(yíng)銷指的是企業(yè)的營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷鏈與其他管理職能綜合起來。這些管理職能包括研發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)等。?
4 分析和思考?
以科特勒、特勞特為代表的西方經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論不能完全適用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐，西方經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要以美國(guó)市場(chǎng)情況及市場(chǎng)制度為背景，而中國(guó)及其他東方國(guó)家的總體市場(chǎng)情況與美國(guó)確實(shí)不太一樣，所以經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論和中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐還是存在差異的�？铺乩盏氖袌�(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)具體市場(chǎng)存在的問題，主要是其共性營(yíng)銷理論在中國(guó)具體市場(chǎng)中如何個(gè)性化的問題，和在具體某個(gè)企業(yè)的具體市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中如何實(shí)際操作的問題�？铺乩諣I(yíng)銷理論與當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷所緊迫需要的市場(chǎng)策略創(chuàng)新相比，更多地是一種市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，系統(tǒng)是無所不包的和大而全的，但對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷策略卻缺乏更深入的研究，不能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供實(shí)操性很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)指引。這方面的問題，一方面是要由市場(chǎng)營(yíng)銷的具體分支學(xué)科來一一對(duì)應(yīng)地解決；二是作為通用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，必須敏感并適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展變化，更多地切入新的核心分支領(lǐng)域，快速總結(jié)并整合各分支學(xué)科所取得的重要成果，豐富和發(fā)展自己的通用理論。?
參考文獻(xiàn)?
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