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以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)模式的實(shí)施及評(píng)價(jià)
摘要：結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，借鑒國(guó)內(nèi)外職業(yè)教育的先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)，提出構(gòu)建以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)實(shí)施模式與評(píng)價(jià)模式。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)模式；實(shí)施；評(píng)價(jià)
以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)模式要以市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)分析為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)行為活動(dòng)為依據(jù)，橫向綜合相關(guān)學(xué)科的知識(shí)和技能，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的分類要求，形成以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)崗位技能和社會(huì)能力為目標(biāo)的新課程結(jié)構(gòu)。這種教學(xué)模式的中心是以實(shí)踐教學(xué)為主線，以學(xué)生為主體，把學(xué)生的專業(yè)崗位技能和社會(huì)能力培養(yǎng)從理論教學(xué)中細(xì)分出來(lái)，注重對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)，建立“教、學(xué)、做、考”合一的高職營(yíng)銷課程教學(xué)實(shí)施和評(píng)價(jià)模式，讓學(xué)生在形象、仿真的環(huán)境中主動(dòng)思維和探索，并通過(guò)積極的評(píng)價(jià)和檢查方法，切實(shí)提高學(xué)生專業(yè)實(shí)際動(dòng)手能力和綜合實(shí)際應(yīng)用能力。
以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施
以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程模式的實(shí)施應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向型教學(xué)，其中項(xiàng)目教學(xué)法則是常用方法之一。
項(xiàng)目教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)不同的訓(xùn)練項(xiàng)目，學(xué)生緊緊圍繞這些項(xiàng)目進(jìn)行自主探索和動(dòng)手操作，在完成既定項(xiàng)目的同時(shí)，促成學(xué)生熟練掌握所學(xué)的專業(yè)技能，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。這種教學(xué)方法的課程設(shè)計(jì)以職業(yè)活動(dòng)為核心，教學(xué)活動(dòng)突出“模擬”和“仿真”，強(qiáng)調(diào)工作過(guò)程以及學(xué)習(xí)水平與生產(chǎn)崗位的“零距離”，突出“職業(yè)人”的角色塑造。
在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法，其中的項(xiàng)目設(shè)計(jì)要符合教學(xué)大綱的要求，所設(shè)計(jì)的每一次項(xiàng)目都應(yīng)包括六項(xiàng)內(nèi)容，即項(xiàng)目課題、項(xiàng)目背景、學(xué)生應(yīng)完成的任務(wù)要求（包括個(gè)人獨(dú)立完成或小組共同完成的任務(wù)）、培養(yǎng)能力（即通過(guò)本次設(shè)計(jì)要培養(yǎng)和考查學(xué)生哪些具體能力，包括專業(yè)能力和通用能力）、項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目完成時(shí)間�，F(xiàn)以《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的“分銷渠道策略”為例加以說(shuō)明，課題項(xiàng)目名稱為“模擬分銷渠道的設(shè)計(jì)”。
分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者及用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線。設(shè)計(jì)及選擇合理的分銷渠道可以縮短產(chǎn)品流通時(shí)間，使企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)接近用戶，提升顧客滿意度，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。作為一名營(yíng)銷人員，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地針對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)及選擇合理的分銷渠道，順利完成產(chǎn)品的銷售全過(guò)程。
要求一組織分工：（1）將全班學(xué)生進(jìn)行分組，每組6人，每組推薦組長(zhǎng)和考核代表各一名。（2）確定小組的工作思路：集體確定分銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)劃→分工完成任務(wù)書內(nèi)容→成果展示及問(wèn)題答疑→由教師及各組推薦的考核代表組成考核小組進(jìn)行考核。（3）提出項(xiàng)目的完成要求：團(tuán)隊(duì)合作融洽、小組成員分工明確、儀表得體、態(tài)度誠(chéng)懇、表達(dá)清楚流暢、談吐自然、動(dòng)作協(xié)調(diào)、應(yīng)變能力強(qiáng)、資料搜集全面充分、能運(yùn)用多種資料搜集手段；分銷渠道設(shè)計(jì)清晰合理，并能在各階段中合理體現(xiàn)選擇和設(shè)計(jì)分銷渠道的技巧和方法；在規(guī)定的10～15分鐘內(nèi)完成整個(gè)分銷渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程介紹，過(guò)程連貫，并使客戶感到滿意。（4）各小組可及時(shí)聯(lián)系教師解決疑難問(wèn)題。
要求二銷售前的準(zhǔn)備工作：（1）有市場(chǎng)、公司、樣品或產(chǎn)品資料。（2）有詳細(xì)的小組分工計(jì)劃及行動(dòng)指引。（3）有詳細(xì)的書面分銷渠道選擇計(jì)劃。（4）形象設(shè)計(jì)合理。
要求三分銷渠道的設(shè)計(jì)：（1）確定渠道目標(biāo)。（2）確定中間商的類型及數(shù)量。（3）確定中間商的任務(wù)。（4）評(píng)估渠道選擇。
要求四成果展示及問(wèn)題答疑：（1）各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的10～15分鐘內(nèi)完成整個(gè)渠道的選擇過(guò)程。（2）其他組員就渠道選擇過(guò)程存在的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，發(fā)言小組所有成員解答疑問(wèn)，該過(guò)程的時(shí)間為5分鐘；（3）由教師與考核小組就各組活動(dòng)的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果三方面進(jìn)行評(píng)分。
要求五完成任務(wù)書的內(nèi)容需要大量時(shí)間和搜集大量信息，要求各小組充分利用課余時(shí)間完成，完成時(shí)間為兩周，課堂展示時(shí)間為兩課時(shí)。
在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)過(guò)程中采用項(xiàng)目教學(xué)法，形成“以項(xiàng)目為主線、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體”的基本特征。在教師的引導(dǎo)下，學(xué)生參與從信息收集、計(jì)劃制定、方案選擇、目標(biāo)實(shí)施、信息反饋及成果的評(píng)價(jià)整個(gè)過(guò)程，共同討論，共同承擔(dān)不同的角色，在互相交流學(xué)習(xí)的過(guò)程中最終獲得解決問(wèn)題的思路和方案。這樣，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的每一具體環(huán)節(jié)都有所了解。同時(shí)，解決問(wèn)題的過(guò)程就是學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是獲得經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，因而市場(chǎng)營(yíng)銷能力會(huì)得以提高。
以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)模式的評(píng)價(jià)
《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)模式的評(píng)價(jià)應(yīng)從職業(yè)活動(dòng)和崗位要求分析入手，以培養(yǎng)職業(yè)能力為評(píng)價(jià)目標(biāo)，以職業(yè)技能資格標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，結(jié)合教學(xué)實(shí)施的模塊和項(xiàng)目，制定相應(yīng)的評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)辦法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，逐步建構(gòu)評(píng)價(jià)內(nèi)容綜合化、評(píng)價(jià)方法多樣化、過(guò)程評(píng)價(jià)和結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合、定量評(píng)價(jià)與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合的評(píng)價(jià)體系。
�。ㄒ唬┰u(píng)價(jià)內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)調(diào)專業(yè)能力和職業(yè)能力
以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向的課程評(píng)價(jià)內(nèi)容應(yīng)與國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌，既要求學(xué)生掌握所必備的專業(yè)理論知識(shí)，同時(shí)也應(yīng)結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷崗位的能力要求和職業(yè)發(fā)展需要，對(duì)營(yíng)銷專業(yè)能力和社會(huì)能力進(jìn)行考核。其中，專業(yè)能力為營(yíng)銷崗位所要求的專業(yè)技能，是課程評(píng)價(jià)的重點(diǎn)內(nèi)容；社會(huì)能力又稱為通用能力，它是適用于所有職業(yè)的一般性職業(yè)能力，是從事任何工作取得成功都必須掌握的能力，具有在不同職業(yè)之間普遍的適用性和可遷移性的特點(diǎn)。
根據(jù)營(yíng)銷崗位的技能要求，我們可將學(xué)生必須掌握的專業(yè)理論知識(shí)整合為該課程的十大營(yíng)銷理論，并對(duì)每個(gè)營(yíng)銷理論都提出相應(yīng)的專業(yè)技能目標(biāo)，并將理論知識(shí)評(píng)價(jià)與技能評(píng)價(jià)有機(jī)地組合起來(lái)，在技能評(píng)價(jià)中看理論知識(shí)的具體運(yùn)用效果。結(jié)合高職課程的素質(zhì)培養(yǎng)要求，將學(xué)生應(yīng)具備的社會(huì)能力劃分為九類，根據(jù)學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)、完成作業(yè)和社會(huì)調(diào)研等活動(dòng)過(guò)程中的表現(xiàn)，對(duì)學(xué)生所應(yīng)具備的社會(huì)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。專業(yè)理論知識(shí)、專業(yè)能力與社會(huì)能力評(píng)價(jià)內(nèi)容見(jiàn)表1。其中，每一教學(xué)項(xiàng)目的“專業(yè)理論知識(shí)、專業(yè)能力、社會(huì)能力”的評(píng)價(jià)分值比例可約定為各占20％、50％、30％。這樣，通過(guò)綜合評(píng)價(jià)，既可檢驗(yàn)學(xué)生是否真正理解基本概念、理論和方法以及能否將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐中，又可檢驗(yàn)學(xué)生是否具備職業(yè)崗位所需的綜合素質(zhì)，從而對(duì)學(xué)生專業(yè)能力和社會(huì)能力的評(píng)價(jià)提出了要求。
表1 專業(yè)理論知識(shí)、專業(yè)能力與社會(huì)能力評(píng)價(jià)內(nèi)容
�。ǘ┎捎枚鄻踊脑u(píng)價(jià)方法
以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程評(píng)價(jià)系統(tǒng)的改革強(qiáng)調(diào)以實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)為主，在評(píng)價(jià)考核的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)模塊評(píng)價(jià)、項(xiàng)目評(píng)價(jià)、過(guò)程評(píng)價(jià)、量化評(píng)價(jià)以及多主體評(píng)價(jià)的實(shí)施。
模塊評(píng)價(jià)和項(xiàng)目評(píng)價(jià)是指結(jié)合教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施，將《市場(chǎng)營(yíng)銷》的評(píng)價(jià)內(nèi)容劃分為若干模塊及多個(gè)工作項(xiàng)目，制定各項(xiàng)目考核手冊(cè)（如表2），通過(guò)具體的、可操作的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)，一方面，根據(jù)學(xué)生完成項(xiàng)目的進(jìn)展情況對(duì)學(xué)生的專業(yè)理論知識(shí)以及崗位技能掌握程度進(jìn)行評(píng)價(jià)；另一方面，根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的學(xué)習(xí)表現(xiàn)，評(píng)價(jià)學(xué)生的社會(huì)能力，從而有效達(dá)到評(píng)價(jià)學(xué)生職業(yè)技能、職業(yè)能力的目的。
傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)主體多以教師為主，影響了學(xué)生參與評(píng)價(jià)分析及開(kāi)展自我反省的積極性。以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向的課程評(píng)價(jià)體系可由教師與學(xué)生考核代表組成的考核小組共同進(jìn)行評(píng)價(jià)考核，使學(xué)生有機(jī)會(huì)進(jìn)行自我反省及思考，提高學(xué)生對(duì)問(wèn)題的分析解決能力。由于學(xué)生比較在乎自己的項(xiàng)目結(jié)果在營(yíng)銷實(shí)踐中運(yùn)用的成功幾率，并會(huì)以此衡量社會(huì)對(duì)自己的認(rèn)可程度。因而，在條件允許的情況下，可邀請(qǐng)企業(yè)對(duì)一些大型的項(xiàng)目作業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)或點(diǎn)評(píng)。這樣，既可提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，又拉近了學(xué)生與營(yíng)銷實(shí)際環(huán)境的距離。
表2 模擬分銷渠道設(shè)計(jì)考核手冊(cè)
�。ㄈ┰u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以職業(yè)技術(shù)資格為標(biāo)準(zhǔn)
國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)往往通過(guò)職業(yè)資格證書考核的方式進(jìn)行體現(xiàn)。目前，社會(huì)實(shí)行學(xué)業(yè)證書、職業(yè)資格證書并重制度是增強(qiáng)職業(yè)院校畢業(yè)學(xué)生的實(shí)踐、創(chuàng)新、就業(yè)能力的具體體現(xiàn)，是提高職業(yè)院校畢業(yè)學(xué)生素質(zhì)和推動(dòng)職業(yè)準(zhǔn)入制度的具體實(shí)施。因此，《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的評(píng)價(jià)可與社會(huì)考證評(píng)價(jià)相結(jié)合，加強(qiáng)和引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立“職業(yè)資格證書”制度意識(shí)，讓學(xué)生根據(jù)客觀實(shí)際情況，利用所掌握的專業(yè)知識(shí)和基本技能參加社會(huì)考證，在校期間爭(zhēng)取獲得多張技能證書，為將來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加就業(yè)資本。
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