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基于模塊化的河南省高速公路服務(wù)區(qū)營銷體系的研究
【摘要】針對當(dāng)前高速公路服務(wù)區(qū)缺乏整體營銷運(yùn)作模式的現(xiàn)狀，本文基于模塊化角度對河南省高速公路服務(wù)區(qū)營銷體系進(jìn)行了分析。本文認(rèn)為，高速服務(wù)區(qū)的營銷體系的“模塊化”可以有效地協(xié)調(diào)各類營銷活動和合理配置營銷資源。【關(guān)鍵詞】高速公路服務(wù)區(qū) 營銷體系 模塊化
一、引言
2006年底，我國公路通車總里程達(dá)到348萬公里，其中高速公路達(dá)4.54萬公里。據(jù)測算，全國高速公路服務(wù)區(qū)每年?duì)I業(yè)額在80億元以上；截至2006年底，河南省高速公路已有三十余個(gè)服務(wù)區(qū)建成經(jīng)營，年?duì)I業(yè)額已超億元。隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高速公路服務(wù)功能日益提升，服務(wù)區(qū)不僅承擔(dān)著高速公路加油、汽修、餐飲、住宿等重要功能，也是高速公路經(jīng)營者直接面向社會、面對顧客展示文明形象的又一重要窗口。面對如此龐大的消費(fèi)群體，服務(wù)區(qū)不僅要做到功能完善、服務(wù)到位；更需要針對社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及顧客不斷變化的消費(fèi)需求，本著以車為本、以顧客為本，建立可持續(xù)性發(fā)展體系，在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，不斷推出新服務(wù)，從而提高顧客在接受服務(wù)時(shí)的舒適度與滿意度，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
通過對鄭州、安陽、洛陽和鞏義等服務(wù)區(qū)的實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)區(qū)在構(gòu)建系統(tǒng)的營銷體系方面存在不足，在注重服務(wù)區(qū)提供的各類的服務(wù)（餐飲、加油、汽修、住宿等）的專業(yè)性的同時(shí)，忽視它們之間的關(guān)聯(lián)性。就此，本文從模塊化角度對河南省高速公路服務(wù)區(qū)的營銷體系進(jìn)行了探討。
二、基于模塊化的營銷體系
在經(jīng)濟(jì)全球化、國際化和信息化背景下，技術(shù)和管理的不斷創(chuàng)新帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)的根本性變化，管理學(xué)領(lǐng)域日益流行的關(guān)鍵詞“模塊化”已經(jīng)悄然改變著傳統(tǒng)的管理理念�！澳K”作為子系統(tǒng)，通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。亞當(dāng)·斯密的古典分工理論，將大頭針制造過程的一個(gè)個(gè)步驟歸結(jié)為一個(gè)個(gè)相對獨(dú)立的作業(yè)，最早體現(xiàn)了模塊化的思想。據(jù)我們考察，筆記本電腦的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了模塊化的思想。筆記本電腦可以分解為驅(qū)動系統(tǒng)、主板、液晶顯示屏、操作系統(tǒng)、溝通裝置等模塊，這些模塊可以通過一定的界面規(guī)則聯(lián)系起來，各模塊的設(shè)計(jì)本身就相當(dāng)復(fù)雜。在這種情況下，模塊本身又可以分解為“小模塊”，這樣就形成了功能強(qiáng)大的系統(tǒng)。而且相當(dāng)復(fù)雜的操作能夠形成一個(gè)封閉的模塊，是因?yàn)楦鱾�(gè)模塊的操作主體具備較強(qiáng)的信息處理能力和獨(dú)立的操作能力。模塊的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)可分為：①結(jié)構(gòu)——確定哪些模塊是系統(tǒng)的構(gòu)成要素，它們是怎樣發(fā)揮作用的；②界面——詳細(xì)規(guī)定模塊如何相互作用，模塊相互之間的位置如何安排、聯(lián)系，如何交換信息等；③標(biāo)準(zhǔn)——檢驗(yàn)?zāi)K是否符合設(shè)計(jì)規(guī)則(X模塊在系統(tǒng)里是否能發(fā)揮作用)，測定模塊的性能(X模塊為何比Y模塊好)。
從這里，我們可以得到相應(yīng)的啟示，營銷體系作為一個(gè)系統(tǒng)也可以分解為若干個(gè)相對獨(dú)立的子模塊或子系統(tǒng)，并通過聯(lián)系規(guī)則，相互協(xié)同。整個(gè)營銷體系包括若干個(gè)活動模塊，總體上有兩大模塊：“隱形模塊”和“顯性模塊”。顯性模塊是各個(gè)活動模塊的集合，各個(gè)活動模塊遵守整體的設(shè)計(jì)規(guī)則，源源不斷地為規(guī)則提供素材，并對其進(jìn)行修正和補(bǔ)充。很明顯，“隱性模塊”交融在活動模塊中，對各個(gè)模塊進(jìn)行自動調(diào)控，并隨活動的動態(tài)展開不斷得到強(qiáng)化。隱性模塊就像看不見的冰山，也是模仿者不能很快學(xué)習(xí)到的東西，“系統(tǒng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)”是隱性的模塊，而產(chǎn)品子模塊、價(jià)格子模塊、渠道子模塊、促銷子模塊和其它的因素等都是顯性的模塊。顯性模塊是由顯性規(guī)則規(guī)定和約束，由隱性知識和隱性規(guī)則構(gòu)成的隱性模塊決定著企業(yè)的核心能力要素。
營銷體系表現(xiàn)為相互連接的獨(dú)立活動模塊的系統(tǒng)整合。在設(shè)計(jì)營銷模式中，每一模塊所發(fā)揮作用的大小，應(yīng)與企業(yè)具有的營銷資源相匹配，也要與競爭環(huán)境相匹配。為了便于控制和衡量，模塊設(shè)計(jì)也必須標(biāo)準(zhǔn)化、樣板化。模塊之間如何連接和協(xié)調(diào)，如何形成系統(tǒng)合力依賴于界面，界面應(yīng)該詳細(xì)而明確規(guī)定模塊角色、影響力和作用力，及其對其他模塊的支持效果、合作責(zé)任及對約束的響應(yīng)。
三、基于模塊化的河南省高速公路服務(wù)區(qū)營銷體系
基于對多個(gè)服務(wù)區(qū)的實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的服務(wù)區(qū)的營銷活動存在以下不足。
一是缺乏整體的營銷運(yùn)作模式，具體表現(xiàn)服務(wù)區(qū)各類服務(wù)的營銷活動分散，忽視它們之間的有機(jī)聯(lián)系。
二是組織結(jié)構(gòu)不盡合理，缺乏專業(yè)職能定位和部門設(shè)置，對各服務(wù)區(qū)之間資源互補(bǔ)定位方面存在不足。
三是當(dāng)前的營銷活動缺乏相關(guān)平臺的支撐，對產(chǎn)品/服務(wù)的生命周期特征研究方面存在不足；同時(shí)，對有關(guān)客戶細(xì)分和大客戶管理的管理信息系統(tǒng)技術(shù)的采用重視程度不夠。
有鑒于此，我們認(rèn)為有必要構(gòu)建基于模塊化的河南省高速公路服務(wù)區(qū)營銷體系，來整合服務(wù)區(qū)的各類營銷活動。
1、基于片區(qū)層次的模塊化營銷體系
基于片區(qū)來規(guī)劃服務(wù)區(qū)的營銷體系，原因有二。首先，河南省高速公路發(fā)展有限公司所屬的服務(wù)區(qū)管理分公司直接管轄三十余個(gè)服務(wù)區(qū)，而服務(wù)區(qū)管理分公司只設(shè)置有綜合部、經(jīng)營開發(fā)部和財(cái)務(wù)資產(chǎn)部三個(gè)職能部門，由三個(gè)職能部門來管理三十多個(gè)個(gè)服務(wù)區(qū)的3000余名員工，很難靈活地根據(jù)競爭環(huán)境來規(guī)劃和運(yùn)作營銷體系；其次，相鄰服務(wù)區(qū)之間的距離一般在50公里左右，而各服務(wù)區(qū)設(shè)施呈現(xiàn)同質(zhì)性，提供相似的餐飲、住宿和超市服務(wù)，服務(wù)區(qū)之間采取各種手段以爭奪相鄰服務(wù)區(qū)的客戶，存在一定的內(nèi)耗。因此，有必要整合相鄰多個(gè)服務(wù)區(qū)資源組建戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU)——片區(qū)。例如，通過整合三門峽、澠池、洛陽、鞏義和鄭州服務(wù)區(qū)的資源成立西線片區(qū)，對片區(qū)內(nèi)部各個(gè)服務(wù)區(qū)進(jìn)行資源互補(bǔ)的定位，使得各服務(wù)區(qū)的服務(wù)差異化。如圖1所示，將片區(qū)設(shè)計(jì)為河南省高速服務(wù)區(qū)營銷體系的模塊并作為戰(zhàn)略經(jīng)營單位來統(tǒng)籌運(yùn)作，可以在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上有效地利用各服務(wù)區(qū)的資源，從而為不同層次的客戶提供個(gè)性化特色服務(wù)。
2、基于服務(wù)層次的子模塊營銷體系的構(gòu)建
基于片區(qū)的營銷模塊，在對客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，建立餐飲、加油、汽修和住宿等營銷子模塊，如圖2所示，營銷子模塊的運(yùn)作是基于客戶平臺、創(chuàng)新平臺和關(guān)聯(lián)營銷平臺。
�、倏蛻羝脚_。從產(chǎn)品到服務(wù)，從服務(wù)到體驗(yàn)，甚至從體驗(yàn)到思想，如果服務(wù)區(qū)能贏得消費(fèi)群體的偏愛，就會形成一個(gè)穩(wěn)定、忠誠的客戶平臺。而建立這樣的平臺，對客戶進(jìn)行細(xì)分是關(guān)鍵驅(qū)動因素，這需要對高速車流量、駛?cè)肼�、高峰率、車型結(jié)構(gòu)、乘員數(shù)量和乘員層次等相關(guān)變量進(jìn)行分析。
�、趧�(chuàng)新平臺。營銷子模塊的有效運(yùn)作是建立服務(wù)的創(chuàng)新和定位。例如對餐飲的營銷子模塊的創(chuàng)新平臺，需要根據(jù)不同的客戶需求，考慮餐飲品種生命周期特征，研發(fā)出各類餐飲品種，以實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的服務(wù)、個(gè)性化和特色化服務(wù)以及物有所值的感受等目標(biāo)。
�、坳P(guān)聯(lián)營銷平臺�？梢越梃b航空公司和銀行在信用卡和飛行歷程互動計(jì)分獎勵模式，服務(wù)區(qū)充分利用其不同服務(wù)關(guān)聯(lián)關(guān)系，創(chuàng)建構(gòu)建不同的服務(wù)（加油、汽修、餐飲、住宿等）之間聯(lián)動計(jì)分獎勵運(yùn)作流程，從而有效帶動不同服務(wù)之間的交叉互動營銷。
四、結(jié)論
從某種意義上說，一個(gè)組織的系統(tǒng)營銷力是由產(chǎn)品/服務(wù)競爭力、組織協(xié)調(diào)系統(tǒng)、創(chuàng)新系統(tǒng)、人才體系、價(jià)值鏈系統(tǒng)和品牌再造系統(tǒng)等綜合形成的體系。組織必須把握機(jī)會，從整個(gè)組織系統(tǒng)內(nèi)整合各類資源和活動，樹立系統(tǒng)營銷觀，實(shí)現(xiàn)對簡單營銷的超越。
服務(wù)區(qū)營銷體系的“模塊化”具有以下優(yōu)點(diǎn)：協(xié)調(diào)各類營銷活動和合理配置營銷資源，使得營銷活動最優(yōu)化、迅速的決策和執(zhí)行速度的提高。因此，應(yīng)該通過構(gòu)建基于模塊化的服務(wù)區(qū)的營銷體系，有效地整合不同的服務(wù)區(qū)的營銷資源，使得相關(guān)資源互補(bǔ)；同時(shí)，充分利用服務(wù)區(qū)不同服務(wù)的營銷活動之間的有機(jī)聯(lián)系，在服務(wù)區(qū)管理機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計(jì)上，建立與營銷模塊相適應(yīng)的區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)來統(tǒng)籌運(yùn)作各營銷模塊，對營銷資源進(jìn)行合理的配置；基于營銷子模塊的客戶平臺、創(chuàng)新平臺和關(guān)聯(lián)營銷平臺，來整體運(yùn)作服務(wù)區(qū)的營銷體系。
【參考文獻(xiàn)】
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