基于市場感知質(zhì)量及價格的移動通信業(yè)務(wù)客戶價值的分析

[摘 要] 本文通過利用客戶價值分析工具，分析移動通信業(yè)務(wù)客戶價值所在，并有助于更好地理解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)問題，從而提高企業(yè)競爭力。
　　[關(guān)鍵詞] 客戶價值分析 通信 質(zhì)量 價格
　　
　　一般而言，客戶的價值對于大部份傳統(tǒng)的企業(yè)來說，會根據(jù)他購買金額的大小，次數(shù)的多少做出決定。這確實是一個很重要的指標，因為他代表了這一組客戶群對企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品看來有一定的忠誠度和本身的購買實力。但假若細心的想一想，我們是否需要多了解客戶其他的數(shù)據(jù),才能更有效地制定企業(yè)的策略，這可能包括了以下的一些考慮的因素:①客戶今后購買的潛力(他們的年齡，他們對其它產(chǎn)品的需求等);②客戶是否給企業(yè)來利潤或帶來損失?③客戶在非金錢上的價值,他會否推薦企業(yè)的產(chǎn)品給其他人?
　　客戶為什么選擇某一產(chǎn)品或者服務(wù)，而不是其他？原因很簡單：與其他產(chǎn)品相比，他們相信他們將會獲得比期望的可替代物那里更好的價值。本文擬通過利用客戶價值分析工具，分析移動通信業(yè)務(wù)客戶價值所在，并有助于更好地理解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)問題，從而提高企業(yè)競爭力。
　　一、企業(yè)如何提供優(yōu)良的客戶價值
　　企業(yè)的成功源于向客戶提供優(yōu)良的價值,簡單的說，價值是以合適的價格向客戶提供的質(zhì)量,然而質(zhì)量的好壞是由客戶來決定的。
　　1.企業(yè)怎樣提供優(yōu)良客戶價值
　　要提供給客戶滿意的產(chǎn)品，就要先了解客戶所想，知己知彼，百戰(zhàn)不殆�？蛻魞r值分析就是企業(yè)利用來自客戶的信息，知道客戶是如何在市場中進行決策的，因此也將明確企業(yè)應在哪些方面要進行改變，以保證更多的客戶將要購買你的產(chǎn)品。通常情況下，客戶選擇供應商是要考慮以下因素的：①根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品價值進行購買;②根據(jù)價值等同于相對于價格而言的質(zhì)量購買；③質(zhì)量包括所有非價格因素，如產(chǎn)品和客戶服務(wù)；④質(zhì)量、價格和價值的相對性。
　　2.客戶價值分析的工具
　　最為簡單的客戶價值分析包括兩部分：
　　第一,建立可以把自給企業(yè)的業(yè)績與其他一家或者幾家企業(yè)進行比較的客戶價值特征圖；
　　第二,創(chuàng)建客戶價值特征圖后,畫出客戶價值圖。
　　下面我們將利用部分工具分析移動通信業(yè)務(wù)的客戶價值，并指出如何利用這些工具在市場競爭中獲勝。
　　客戶價值的測量主要是從質(zhì)量和價格兩大維度來測量的，通常是由以客戶為中心的經(jīng)濟實體或管理機構(gòu)提供價格和質(zhì)量的重要屬性,用客戶調(diào)查的方法得到每種屬性的權(quán)重。
　　 客戶價值＝∑(質(zhì)量維度上某一屬性的相對得分×這一維度的權(quán)重)＋∑(價格維度上某一屬性的相對得分×這一維度的權(quán)重） 　　二、移動通信業(yè)務(wù)客戶價值的分析
　　1.市場感知質(zhì)量特征圖的基礎(chǔ)
　　市場感知質(zhì)量特征圖是客戶價值分析的核心，在創(chuàng)建特征圖的時候首先應該列出客戶在購買時候最關(guān)心的影響質(zhì)量的重要因素，然后確定每個質(zhì)量屬性的權(quán)重，最后讓客戶對每一個要素根據(jù)1-10的量表，將所比較的企業(yè)進行業(yè)績評價。圖1是移動通信業(yè)務(wù)的Y公司和其競爭企業(yè)的質(zhì)量特征圖。
　　可以看出，Y公司的客戶滿意度要比競爭對手高，但這并非合有意義，只有在考慮別人的得分時8.92才真正有意義。在圖1中“比率”一列表明的是在每一質(zhì)量特征屬性上，賦予Y公司的評估值和賦予競爭對手的評估值的比率。加權(quán)匯總后得到市場感知質(zhì)量得分106.7。如果想得到Y(jié)公司得分對競爭對手得分的加權(quán)比率，則將市場感知質(zhì)量得分除以100即可，所得結(jié)果為市場感知質(zhì)量比。這一比率為1.067，說明Y企業(yè)具有較強優(yōu)勢。
　　2.市場感知價格特征圖
　　價格在大多數(shù)客戶中起著很重要的作用，但也不是絕對的，客戶對產(chǎn)品成本的看法經(jīng)常是由幾個不同因素綜合而成的。圖2是移動通信業(yè)務(wù)的市場感知價格特征圖。理解市場它有助于決定在不降低產(chǎn)品價格的情況下提高價格競爭力得分的最佳方法，Y 公司在價格上略高于競爭對手。
　　3.移動通信業(yè)務(wù)客戶價值分析
　　根據(jù)質(zhì)量及價格感知圖，可以繪制出客戶價值圖，圖3使測量的結(jié)果一目了然，從客戶價值圖的右上角到左下角的線為“公平價值線”，表明質(zhì)量與價格相符。位于公平價值線的任何一個點上的競爭既不能增加也不能減少其市場份額。位于右下角的任何一個企業(yè)都處于強勢的、獲得市場份額的地位。位于左上角的任何一個企業(yè)都處于喪失份額的地位。
　　可以看出，Y公司在圖3中的位置表明其比競爭對手能提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量，盡管有價格溢價現(xiàn)象，是因為客戶認為高質(zhì)量的產(chǎn)品對其他屬于同一業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)品具有杠桿作用。
　　三、結(jié)論
　　一般來說，處于質(zhì)量領(lǐng)先地位的企業(yè)可以對其產(chǎn)品定出比競爭對手更高的價格，如果客戶感知的價格溢價大于真實的價格溢價，那么，處于質(zhì)量領(lǐng)先地位的企業(yè)必須想辦法告知客戶，其實價格差異并沒有像客戶想得那么大。 然而，最重要的是，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)價高，則公司在客戶感知質(zhì)量的優(yōu)勢應足以確保公司在客戶價值上的領(lǐng)先地位，哪怕產(chǎn)品價格很高。
　　參考文獻:
　　布拉德利·T·蓋爾:《客戶價值管理》.北京:中國人民大學出版社,2006

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