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網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)分析
內(nèi)容摘要：在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，分銷渠道策略是企業(yè)營銷組合的重要策略之一。只有通過分銷渠道，產(chǎn)品才能最終從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。而網(wǎng)絡(luò)的分銷渠道，又有著與傳統(tǒng)分銷渠道不同的特點(diǎn)、構(gòu)成要素和結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的參與者是不同的，企業(yè)面臨新的分銷模式的選擇。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 中間商 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道
隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的的發(fā)展，特別是隨著基于Web的電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)分銷渠道受到了極大的影響，某些領(lǐng)域、行業(yè)的分銷渠道受到了網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊。出現(xiàn)了許多直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)上商店，如全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜網(wǎng)上書店，中國也出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、時(shí)代珠峰網(wǎng)絡(luò)商業(yè)街等網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)；一些制造企業(yè)，也積極建設(shè)自己的企業(yè)站點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)，比如美國的戴爾電腦公司，中國的海爾集團(tuán)。
隨著萬維網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電腦軟件硬件的快速更新?lián)Q代，也出現(xiàn)了一些新興網(wǎng)絡(luò)公司，這些公司以商務(wù)信息服務(wù)為中心，依托網(wǎng)絡(luò)的先行優(yōu)勢(shì)，整合各種資源，搭建起了一個(gè)個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)，為傳統(tǒng)企業(yè)提供在線的分銷場(chǎng)地。
一些分銷過程的環(huán)節(jié)，如倉儲(chǔ)、配送也越來越多的開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理，搭建網(wǎng)絡(luò)物流平臺(tái)�？梢哉f網(wǎng)絡(luò)對(duì)分銷的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。分銷渠道的調(diào)研、建立、管理、控制都越來越多的依賴網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了諸如網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)等管理軟件。
狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并依靠這個(gè)平臺(tái)在將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)分銷渠道所涉及的商流、物流、資金流、信息流等功能的傳遞目的。廣義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道包括分銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，都從不同程度使用網(wǎng)絡(luò)及管理系統(tǒng)，并促使分銷過程中商流、物流、資金流、信息流等功能的實(shí)現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系
區(qū)別：
渠道結(jié)構(gòu)不同。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，體現(xiàn)為一種有流動(dòng)方向的線性通道；而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)為中心，向周圍發(fā)散式的結(jié)構(gòu)。
渠道決策模式不同。企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的決策更多的考慮批發(fā)商、零售商、代理商等中間商的選擇，渠道的沖突及地域的限制等要素；而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的決策更多要考慮的是銀行、安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送等合作伙伴的選擇，網(wǎng)絡(luò)的適用性、安全性等要素。
渠道的基礎(chǔ)不同。傳統(tǒng)的分銷渠道依靠各種各樣的市場(chǎng)中介組織，具有現(xiàn)實(shí)的可見性；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道依靠計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)，具有網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。
聯(lián)系：
都為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售服務(wù)。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，搶奪消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種市場(chǎng)經(jīng)營目標(biāo)。
在一定條件下，可互相支持、互相補(bǔ)充。 一些無法數(shù)字化的有形產(chǎn)品如鮮花、通訊器材，通過網(wǎng)絡(luò)無法實(shí)現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移，還需要通過網(wǎng)下的物流配送體系。而傳統(tǒng)分銷信息溝通不暢的缺陷，也可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以解決。
整體上，分銷渠道是朝向信息化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的區(qū)分只是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期有意義。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)在分銷渠道上的作用不會(huì)漠然視之。利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化企業(yè)分銷越來越成為一種潮流、一種趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)
虛擬性 網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動(dòng)，企業(yè)看不到消費(fèi)者，消費(fèi)者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑，有的只是屏幕上眼花繚亂的商品和不時(shí)飛動(dòng)的廣告條；消費(fèi)者看不到實(shí)物，只能通過網(wǎng)站上的圖片了解產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、特性和以前消費(fèi)者留下的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論；整個(gè)購物過程也是人與網(wǎng)站的對(duì)話，不知不覺中，一次鼠標(biāo)的輕輕按動(dòng)，就使商品的所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
經(jīng)濟(jì)性 網(wǎng)上分銷通過網(wǎng)上商店來實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)上商店實(shí)現(xiàn)的技術(shù)已經(jīng)很成熟，與傳統(tǒng)店鋪比起來，可謂成本低廉、簡(jiǎn)單易行。網(wǎng)上商店一經(jīng)建立，經(jīng)營上的時(shí)空限制就被徹底打破。完全可以做到面向全國、全世界一周七天，一天24小時(shí)的經(jīng)營，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)市場(chǎng)中間商無法做到的。因網(wǎng)上分銷更多的是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫存也被大大減少，接到定單后的實(shí)時(shí)生產(chǎn)成為可能。
消費(fèi)者購物的益處 網(wǎng)上分銷使消費(fèi)者有了新的選擇，與傳統(tǒng)購物比較起來，更能節(jié)省時(shí)間與精力。制造商因網(wǎng)上分銷，對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴有所減少，流通費(fèi)用降低，使消費(fèi)者享受更多的折扣成為可能。網(wǎng)上分銷為消費(fèi)者提供了充分的信息支持，消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)站的說明能明白網(wǎng)絡(luò)購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)厚的會(huì)員服務(wù)及售后服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成要素
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建立，應(yīng)與傳統(tǒng)分銷一樣具備實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移過程中的物流、資金流、信息流傳遞功能。消費(fèi)者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，在網(wǎng)上下定單，并通過網(wǎng)上付款或離線付款；賣方處理定單；最后送出商品，從而完成整個(gè)網(wǎng)上購物過程。
根據(jù)狹義網(wǎng)絡(luò)分銷的定義，完整的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)應(yīng)該包括三個(gè)部分：網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)和外部接口系統(tǒng)。
網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器可以直接看到的部分，包括：
會(huì)員注冊(cè)：網(wǎng)站提供會(huì)員注冊(cè)功能，一方面可收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，以便向其提供有針對(duì)性的商品及服務(wù)信息；會(huì)員制方式也被網(wǎng)站用來作為促銷的手段，購物時(shí)給會(huì)員一定比例的優(yōu)惠。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店就根據(jù)會(huì)員購物的經(jīng)歷多少，將會(huì)員分成普通會(huì)員、黃金會(huì)員和白金會(huì)員，每個(gè)級(jí)別的會(huì)員享受不同比例的商品折扣。
購物區(qū)：是網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域，一般按商品類別分成不同的區(qū)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的商品分成圖書、VCD、DVD、音碟、游戲、軟件等主要大類。在購物區(qū)采購的一個(gè)主要工具就是購物車，可以使網(wǎng)上消費(fèi)者隨時(shí)把滿意的產(chǎn)品放到里面，消費(fèi)者可以在購物車?yán)镄薷纳唐返臄?shù)量、刪除不想要的商品。
收銀臺(tái)：該功能為消費(fèi)者提供了付款的方便，目前支持的付款方式一般有貨到付款、郵局匯款、銀行電匯、支票匯款、網(wǎng)上付款。提供在線支付業(yè)務(wù)的銀行有招商銀行、工商銀行和建設(shè)銀行等。
下定單：消費(fèi)者填寫個(gè)人聯(lián)系信息如姓名、地址、郵編、電話后，提交定單，并產(chǎn)生一個(gè)定單號(hào)，供購物者查詢。
送貨方式：消費(fèi)者可供選擇的方式有送貨到門，但這種方式往往集中在一些大城市或中心城市；郵局平寄、EMS特快專遞，對(duì)大件物品或量大的采購可使用公路、鐵路等方式。
網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng) 是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器不能直接看到的部分，包括：客戶管理、網(wǎng)站維護(hù)、定單處理、款項(xiàng)查尋、庫存管理、售后服務(wù)等內(nèi)容。這些系統(tǒng)可使用一些信息管理系統(tǒng)，如客戶關(guān)系管理，但更多是使用一些中間件產(chǎn)品做二次開發(fā)從而可做到與Web的集成，如BEA公司的WebLogic Platform平臺(tái)。
外部接口系統(tǒng)是指在線分銷方、消費(fèi)者之外的獨(dú)立的第三方，包括網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證中心提供的CA接口，用于提供安全性保證及身份確認(rèn)；銀行提供的支付網(wǎng)關(guān)接口，用于滿足在線支付的需要；及物流企業(yè)提供的物流配送服務(wù)，用于實(shí)現(xiàn)分銷過程的物流配送。
這三個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，可以實(shí)現(xiàn)分銷渠道的商流、信息流、物流、資金流等功能的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)的登陸注冊(cè)、購物區(qū)購物、提交定單、網(wǎng)上支付、選擇送貨方式等操作，不但傳遞了信息、支付了貨款，也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)的后臺(tái)管理系統(tǒng)在消費(fèi)者購物的過程中，自動(dòng)回應(yīng)，向消費(fèi)者反饋了信息，接受了定單、資金，銷售了產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者與企業(yè)在這一交互過程，第三方的參與必不可少，銀行的參與使網(wǎng)上支付成為可能，CA認(rèn)證機(jī)構(gòu)保證了網(wǎng)上交易的安全性，和可信賴性，而物流配送組織，如企業(yè)自身的配送部門、郵局、快遞公司、運(yùn)輸企業(yè)則促使商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，即最終將商品送到消費(fèi)者手中。實(shí)現(xiàn)分銷渠道的物流功能。
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)
在傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)中，代理商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等中間商居于重要的地位，是渠道的主要組成部分。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些隸屬于制造商、分銷商自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如制造商網(wǎng)上商店、經(jīng)銷商網(wǎng)上零售店、新興網(wǎng)上零售商和新興網(wǎng)絡(luò)中間商，并通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成了一個(gè)服務(wù)于消費(fèi)者的網(wǎng)狀分銷渠道。
制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 是傳統(tǒng)制造企業(yè)，通過自己建立互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，賦予網(wǎng)站銷售功能，親自從事網(wǎng)上直銷。中國著名的家電企業(yè)海爾集團(tuán)，建立了海爾電子商務(wù)網(wǎng)站,直接在網(wǎng)上經(jīng)銷本集團(tuán)的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦等二十幾種產(chǎn)品。
傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 是傳統(tǒng)零售企業(yè)，建立自己的網(wǎng)上直銷站點(diǎn)。比如北京的零售企業(yè)西單商場(chǎng)建立了網(wǎng)上商城，經(jīng)銷圖書期刊、音像制品、攝影器材、家用電器、通訊產(chǎn)品、日用品、化裝品等十幾類商品。世界著名的零售巨頭沃爾瑪連鎖超市也建立了自己的網(wǎng)上商店。
新興網(wǎng)上零售商是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上興起的新型網(wǎng)上零售商。亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年成立以來，就一直在探索一種全新的零售模式，而且創(chuàng)造了一個(gè)世界知名的品牌。亞馬遜網(wǎng)上書店通過網(wǎng)絡(luò)營造出一種獨(dú)特購物體驗(yàn)的環(huán)境，使消費(fèi)者在網(wǎng)上可以任意檢索、預(yù)覽、購買任何書籍。國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、北京珠穆朗瑪電子商務(wù)有限公司的my8848也是網(wǎng)上新型網(wǎng)上零售商的代表。
新興網(wǎng)絡(luò)中間商并不直接經(jīng)銷商品，而是搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為賣家買家提供一個(gè)在網(wǎng)上接觸的平臺(tái)。從網(wǎng)絡(luò)分銷的角度，生產(chǎn)廠家除可以建立自己的站點(diǎn)外，也可以選擇知名的網(wǎng)絡(luò)中間商分銷自己的產(chǎn)品。阿里巴巴就是一個(gè)新興網(wǎng)絡(luò)中間商，alibaba.com是B2B門戶網(wǎng)站,在上面注冊(cè)的企業(yè)近兩百萬，并提供名為“誠信通”的收費(fèi)會(huì)員服務(wù)。阿里巴巴每天訪問流量巨大，并有英文、日文版本。對(duì)那些不知名的小廠家，雖然可以在自己的網(wǎng)站上直接銷售產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)站站點(diǎn)成百上千萬，讓最終消費(fèi)者找到自己企業(yè)的網(wǎng)站實(shí)屬不易。這時(shí)，充分利用阿里巴巴這樣的網(wǎng)站對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是一個(gè)有益的補(bǔ)充。
其他網(wǎng)絡(luò)輔助機(jī)構(gòu)。影響網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)的還有其他一些輔助機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)物流平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)安全平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)銀行。這些平臺(tái)或者屬于傳統(tǒng)的商業(yè)組織、機(jī)構(gòu)，或者也是純粹的網(wǎng)絡(luò)公司，這些機(jī)構(gòu)、組織、公司在嚴(yán)格意義上并不構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)分銷渠道本身，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，卻又不能離開它們。它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。
從圖1可以看出網(wǎng)絡(luò)分銷組織在網(wǎng)上表現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)制造商、經(jīng)銷商和新型網(wǎng)絡(luò)分銷商、新型網(wǎng)上零售商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，它們彼此之間并不構(gòu)成上下游的傳遞關(guān)系，不是一條渠道中的一個(gè)成員，而是分別和消費(fèi)者形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。
在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中，一個(gè)關(guān)鍵的問題是，傳統(tǒng)分銷渠道的中間商的地位怎樣？中間商會(huì)消失嗎？生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷的直接渠道不需要中間商，間接渠道中的中間環(huán)節(jié)有的變成了網(wǎng)上零售商， 但這些網(wǎng)上零售商本身并不能游離于傳統(tǒng)分銷渠道之外。最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店一個(gè)主要供貨渠道是靠新華書店總店的批銷中心。通過合作，新華書店總店批銷中心的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)跟當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)了完全接軌，有非常平滑的接口，能把庫存數(shù)反映到當(dāng)當(dāng)?shù)臋C(jī)器上，而且新華書店總店批銷中心的全部品種都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店有售。當(dāng)當(dāng)書店和新華書店構(gòu)筑的完全是一個(gè)大型的基于網(wǎng)絡(luò)的郵購書店和批發(fā)商的現(xiàn)代關(guān)系。
從圖2 新華書店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店渠道的比較可知，當(dāng)當(dāng)書店在其整體分銷渠道中沒有離開傳統(tǒng)的中間商，預(yù)言網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)中間商將消失還為時(shí)尚早。
參考資料：
1. [美]菲利普·科特勒，《市場(chǎng)營銷管理》（亞洲版），中國人民大學(xué)出版社
2. [美]伯特·羅森布羅姆著，《營銷渠道管理》第六版，機(jī)械工業(yè)出版社，2003年
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