“奧運福娃樂園”品牌效應(yīng)淺析

摘要 “奧運福娃樂園”與奧運吉祥物掛鉤，因而其品牌的影響力主要體現(xiàn)在將傳統(tǒng)的中國元素用現(xiàn)代化的技術(shù)加以創(chuàng)新，富有民族特色，滿足了公眾娛樂化的需求，是一種新的奧運衍生經(jīng)濟，從而形成了良好的品牌效應(yīng)。 　　關(guān)鍵詞 奧運衍生經(jīng)濟；核心受眾群；體驗營銷；人文性；娛樂化
　　
　　“奧運福娃樂園”是將奧運與大眾聯(lián)系起來，公眾對奧運高度參與的體現(xiàn)，“奧運福娃樂園”的核心受眾群——青年人是當(dāng)前消費的主力軍與消費潮流的引導(dǎo)者，從而以它們的影響力來帶動全民積極融入奧運盛會中�！皧W運福娃樂園”的巨大影響力必然會吸引公眾的注意力，從而形成良好的品牌效應(yīng)。
　　
　　一、“奧運福娃樂園”品牌效應(yīng)的形成
　　
　　(一)“奧運福娃樂園”是奧運衍生經(jīng)濟的體現(xiàn)
　　“奧運福娃樂園”的全稱為青少年迎奧運“福娃樂園”宣傳教育活動，它由2008北京奧組委批準(zhǔn)，授權(quán)團中央網(wǎng)絡(luò)影視中心主辦，該項目以2008年北京奧運吉祥物“福娃”為載體，以流動的“福娃樂園”為形式，在2007年6月到2008年8月間，將走遍大江南北的十幾個標(biāo)志性城市進行巡回展演，通過豐富的游戲設(shè)置和奧運主題知識展覽給全國各地的青少年們帶去全新的奧運體驗，憑借奧運吉祥物的巨大影響力活躍在經(jīng)濟活動中，因此可以稱得上是奧運衍生經(jīng)濟。
　　當(dāng)初北京奧組委在選擇五個可愛的小家伙作為吉祥物時，就為后來建立奧運福娃樂園的構(gòu)想埋下了伏筆，五個福娃也拓展了想象的空間，為后來建設(shè)樂園以及開發(fā)營銷經(jīng)濟點打下了良好的基礎(chǔ)。“奧運福娃樂園”在設(shè)計理念上強調(diào)互動性、參與性、教育性、趣味性、突出娛樂與教育的雙重意義，大打奧運吉祥物牌，憑借吉祥物的巨大影響力，在奧運經(jīng)濟活動中緊緊地抓住公眾的注意力，并最終形成良好的品牌經(jīng)濟[1]。
　　(二)核心受眾群是當(dāng)前消費的主力軍與消費潮流的引導(dǎo)者
　　“奧運福娃樂園”其目標(biāo)受眾是青少年，青少年是當(dāng)前消費的主力軍與消費潮流的引導(dǎo)者，兩者吻合度高。中國目前的文化消費主體不是中老年人而是青年群體，中國的文化消費正呈現(xiàn)出大眾化、分眾化或日小眾化、專眾化乃至個人化并存的特征，青年群體文化的消費處于領(lǐng)先的水平[2]，而核心受眾群又有其非常特殊的地位。
　　青少年是家庭的主導(dǎo)中心又是父母支撐的主體消費力量，同時也是未來消費的核心力量，而青年人的社會交際群廣泛，數(shù)量龐大，不僅是對父母，對相關(guān)群體也有深刻影響，青年人所帶動的群體對“奧運福娃樂園”來說又是一個新的利潤增長點。
　　(三)奧運贊助商主要目標(biāo)顧客與“奧運福娃樂園”的核心受眾群相吻合
　　由于核心受眾群的強粘附性，為形成多元化復(fù)合營銷提供了市場。“奧運福娃樂園”的主要目標(biāo)受眾也是奧運贊助商急需掌握的主要目標(biāo)顧客，所以新一輪的奧運營銷競賽又拉開了帷幕，致力于提升企業(yè)品牌形象的商家紛紛涌入其中。
　　在亞特蘭大奧運會期間游玩的游客，一定不會忘記新建的奧林匹克公園。這個主題公園也是可口可樂宣傳品牌形象的重要窗口。公園內(nèi)有精心設(shè)計的各項參觀活動，日新月異的高新科技的運用，以及品目繁多的各式商品，令人觀止，整個公園完全被塑造成一個濃縮的可口可樂新世界。從1996年5月23日至9月2日，奧林匹克公園共吸引85萬名游客(80%來自美國以外的國家和地區(qū))。2008年將有407萬的海外游客來華旅游，國內(nèi)將有1.1億的游客來京旅游，如此之多的“人流”將為北京及旅游目的城市帶來無限商機[3]。正逢此時，“奧運福娃樂園”的出現(xiàn)增添了不盡的色彩。
　　(四)輿論導(dǎo)向性在“奧運福娃樂園”中的體現(xiàn)
　　公眾最重要的特征也許是它造就的輿論。塔爾德說：“輿論與現(xiàn)代公眾的關(guān)系好比是靈魂對身體的關(guān)系�！钡�要成為真正的公眾輿論，公眾成員還必須形成一個分享某些基本信念，又在公眾成員中產(chǎn)生共享某些信念的意識，所以傳播很值得注意[4]。輿論的強大力量吸引大量的公眾參與，而“奧運福娃樂園”將奧運的“公正、和平”的精神歸入自己品牌資產(chǎn)的名義下，讓公眾無論何時何地都有機會接觸到“福娃樂園”，深深地為其朝氣蓬勃的精神所吸引[5]，從而積極融入“福娃樂園”中，加入迎奧運的隊伍中來。
　　
　　二、“奧運福娃樂園”是“人文奧運”的創(chuàng)舉
　　
　　(一)人文性在“奧運福娃樂園”中的凸顯
　　奧運會作為一種特殊的文化現(xiàn)象，它所激發(fā)的愛國情懷和民族凝聚力，以及它對一個國家的政治經(jīng)濟文化國民心理所產(chǎn)生的影響是難以估計的[6]，而“奧運福娃樂園”憑借以奧運吉祥物為主題的活動，利用人文奧運作文章，從而突出“奧運福娃樂園”的人文性，使之與北京奧運會的主題一致，因此形成良好的品牌形象。
　　在2007年6月到2008年8月間，活動主辦方將在各承辦城市的公園、廣場、自然景觀臨時搭建流動性的“福娃樂園”，下設(shè)展覽、文藝、器械游戲、徒手游戲和趣味體育等5個主題園區(qū)，分別以5個福娃命名。巡展期間，主辦方還將舉辦系列衍生活動，如校際奧運知識對抗賽、籃球PK大賽、千米長卷書畫獻奧運、樂園尋寶、網(wǎng)上福娃樂園等主題活動，全面普及奧林匹克知識，讓更多的人參與奧運體驗奧運，把體育精神與中國文化之間的契合點加以傳播，而中國文化始終把“和諧”作為最高的人生哲學(xué)與社會理想而推崇，我們提倡“和諧中國，和諧是世界”，這是切實的可以引領(lǐng)人們生活精神的準(zhǔn)則[7]。因此“奧運福娃樂園”作為中間橋梁，將我國濃厚的文化底蘊和人文精神展現(xiàn)在世人面前，使“奧運福娃樂園”的人文性深入到更廣泛的層面。
　　(二)“奧運福娃樂園”為核心受眾群提供了多元化的互動平臺
　　進入21世紀(jì)，中國社會正形成多元化的社會和多樣化的消費，人們在基本物質(zhì)生活需要得到滿足后，在工作的快節(jié)奏和城市生活的重壓下，爆發(fā)出巨大的娛樂生活需求這反映在大眾傳播活動中，就是“受眾本位”確立，具有自主意識和自我需求的受眾不再是信息的被動接受者，而是主動的有選擇傾向的信息使用者[8]。公眾的需求一般是大眾的、通俗的、娛樂的、達到刺激排遣和放松，因此多元化的互動平臺適應(yīng)公眾的需求，“奧運福娃樂園”為公眾提供了多樣化、多元化的互動平臺，讓公眾達到娛樂和放松的目的。
　　
　　三、“奧運福娃樂園”是一種特殊的品牌營銷平臺
　　
　　(一)公眾參與體驗奧運的新形式
　　“奧運福娃樂園”是體驗營銷的新形式，許多企業(yè)正是利用了娛樂化的因素，突破消費者心靈歸屬的渴望心理，獲得了巨大成功。例如迪斯尼樂園就是娛樂化的典型代表，不管是在人性化旅游方面，還是在銷售迪斯尼影片方面，都令人驚嘆。
　　“奧運福娃樂園”的設(shè)計中也采用了娛樂化的因素來滿足公眾心靈歸屬的渴望心理。其中奧運主題樂園，大型主題軟件充氣游戲，營造迷你奧運現(xiàn)場，讓人身臨其境，大型高科技多媒體互動，展示游戲，構(gòu)建幻想世界，給人高科技的頂尖體驗等。各種各樣的娛樂，都使單個的個人變成了集中的整體，消除寂寞、隔閡并帶給人們以穩(wěn)定的歸屬感，這種屬于某類群體的感覺，會讓消費者很親近，覺得自己“很cool”、“很high”、“很happy”……總之，該體驗的都體驗到了，而消費者所購買的產(chǎn)品與服務(wù)就越來越像是一種象征自我的標(biāo)志[9]。 　　(二)“奧運福娃樂園”與奧運形成互動的傳播平臺資源
　　奧運是影響全世界的一項重大體育賽事，作為一個完整的整合營銷體系所包含的宣傳、營銷資源足以與其它傳播平臺形成互動。而“奧運福娃樂園”正是揉入了奧運元素，與奧運形成了互動的傳播平臺�！案Ｍ迾穲@”在巡展結(jié)束后，將最終在北京奧林匹克中心落戶，成為北京奧運會極具生命力的教育遺產(chǎn)。
　　
　　10年前，環(huán)法自行車賽就將出發(fā)地點移至巴塞羅那為西班牙鼓勁，以后每年更改，但比賽的終點則始終如一地確定在巴黎的香榭麗舍大街。由此，這項每年7月舉辦的傳統(tǒng)賽事成為正在休黃金假期的歐洲人的最大看點。從1996年運動員們橫穿剛剛建成的英吉利海峽海底隧道，到2002年身患癌癥的阿姆斯特朗朗再次奪冠，從某種意義上說，早已不再是“環(huán)法”的環(huán)法賽正和新盧浮宮一起成為這個國家的標(biāo)志[10]�，F(xiàn)代奧運是“主辦國國家形象”整體營銷的傳播平臺的展現(xiàn)，因此以奧運為背景的“福娃樂園”傳播平臺也將成為其品牌凸顯的加速器。
　　(三)公眾的焦點提升了“奧運福娃樂園”的品牌知名度
　　品牌知名度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就為品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿與破壞，也是一個品牌所要追求的最終目標(biāo)[11]。在品牌營銷的時代，僅是一個具有廣泛知名度和深遠社會影響力的大題材和大背景，就足以將企業(yè)形象深植于公眾心中，而在2008將近的今天，這樣的大題材和大背景莫過于奧運�！案Ｍ迾穲@”活動格調(diào)高雅，大氣厚重，影響深遠，十分有助于提升企業(yè)的文化品位和品牌價值[12]，“福娃樂園”作為新一輪的奧運營銷，每個細節(jié)在公眾看來都可能是意義深遠的，都可能被無限放大，直接影響品牌的整體內(nèi)涵[13]。據(jù)專家分析，在一般的營銷活動中投入1億美元，全球品牌知名度提高1%，而贊助奧運，全球知名度可提高3%，許多國際知名品牌都曾經(jīng)在成長期從奧運贊助中獲得極大的幫助[14]，而作為奧運衍生經(jīng)濟的福娃樂園必然成為公眾關(guān)注的焦點，因而提升了“奧運福娃樂園”的品牌知名度。
　　(四)“奧運福娃樂園”為傳統(tǒng)的硬性宣傳提供“軟性互補”
　　“奧運福娃樂園”以流動的“福娃樂園”為形式，讓公眾擁有親身體驗和實際操作的機會，因而比硬性的宣傳更能讓公眾接受。采取軟性的宣傳滿足主流的需求，而“奧運福娃樂園”整體活動精彩紛呈、涉及面廣是兼容性極強的傳播營銷平臺為傳統(tǒng)的硬性宣傳提供了“軟性互補”。
　　突破傳統(tǒng)的硬性宣傳尤以2002年7月舉辦的環(huán)青海湖國際公路自行車賽最為突出，由于青海省地處內(nèi)陸，經(jīng)濟不發(fā)達，以往對外宣傳力度不夠，即使是國內(nèi)公眾對青海也了解甚少，為了改變這種狀況，同時為了吸引海內(nèi)外企業(yè)對青海省文化和經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)注和投資興趣，省長親自提出舉辦環(huán)青海湖國際公路自行車賽的設(shè)想，由于西部大開發(fā)的大力建設(shè)，青海有足夠的能力來承辦這次賽事，其可供舉辦大型國際賽事用的寬、長公路增加很快，另外憑借自行車賽的高速、流動等特點向全世界展示青海高原的獨特生態(tài)環(huán)境和民俗旅游資源。這屆青海省有史以來最盛大的國際體育賽事，也是青海省的奧林匹克運動會，通過地上浩蕩的車隊、空中轟鳴的直升機、龐大的隨隊記者團以及萬人空巷觀看比賽的場面，全方位地推薦青海，給人們更深層地認(rèn)識青海、了解青海、喜歡青海提供了一個平臺[10]。而“奧運福娃樂園”也正是采用此種方法讓公眾認(rèn)識奧運、了解奧運、喜歡奧運，從而提高民族凝聚力。
　　“奧運福娃樂園”的品牌效應(yīng)的形成是眾多力量的共同作用的結(jié)果，因此產(chǎn)生如此巨大的影響。將傳統(tǒng)的中國的元素利用現(xiàn)代化的技術(shù)進行改造，并且把“奧運福娃樂園”的品牌內(nèi)涵與奧運影響力相結(jié)合，通過公眾矚目的大事件確立了廣泛的品牌認(rèn)知，形成了獨特的品牌形象，展示了中國的特色，是“人文奧運”的創(chuàng)舉和奧運衍生經(jīng)濟的新體現(xiàn)，形成了良好的品牌效應(yīng)。
　　
　　參考文獻
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　　[12]借助公益活動淺談奧運“福娃樂園”的新聞效應(yīng).搜狐體育訊，http://2008.sohu.com.
　　[13]21世紀(jì)商業(yè)評論.奧運戰(zhàn)略的“時”與“勢”.南方報業(yè)傳媒集團主辦.21世紀(jì)報系出品，2007(36).
　　[14]21世紀(jì)商業(yè)評論.聯(lián)想的奧運之梯.南方報業(yè)傳媒集團主辦.21世紀(jì)報系出品，2007(36).

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