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“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”品牌效應(yīng)淺析
摘要 “奧運(yùn)福娃樂(lè)園”與奧運(yùn)吉祥物掛鉤，因而其品牌的影響力主要體現(xiàn)在將傳統(tǒng)的中國(guó)元素用現(xiàn)代化的技術(shù)加以創(chuàng)新，富有民族特色，滿足了公眾娛樂(lè)化的需求，是一種新的奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)，從而形成了良好的品牌效應(yīng)。 關(guān)鍵詞 奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)；核心受眾群；體驗(yàn)營(yíng)銷；人文性；娛樂(lè)化“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”是將奧運(yùn)與大眾聯(lián)系起來(lái)，公眾對(duì)奧運(yùn)高度參與的體現(xiàn)，“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的核心受眾群——青年人是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，從而以它們的影響力來(lái)帶動(dòng)全民積極融入奧運(yùn)盛會(huì)中。“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的巨大影響力必然會(huì)吸引公眾的注意力，從而形成良好的品牌效應(yīng)。
一、“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”品牌效應(yīng)的形成
(一)“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”是奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)
“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的全稱為青少年迎奧運(yùn)“福娃樂(lè)園”宣傳教育活動(dòng)，它由2008北京奧組委批準(zhǔn)，授權(quán)團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心主辦，該項(xiàng)目以2008年北京奧運(yùn)吉祥物“福娃”為載體，以流動(dòng)的“福娃樂(lè)園”為形式，在2007年6月到2008年8月間，將走遍大江南北的十幾個(gè)標(biāo)志性城市進(jìn)行巡回展演，通過(guò)豐富的游戲設(shè)置和奧運(yùn)主題知識(shí)展覽給全國(guó)各地的青少年們帶去全新的奧運(yùn)體驗(yàn)，憑借奧運(yùn)吉祥物的巨大影響力活躍在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，因此可以稱得上是奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)初北京奧組委在選擇五個(gè)可愛的小家伙作為吉祥物時(shí)，就為后來(lái)建立奧運(yùn)福娃樂(lè)園的構(gòu)想埋下了伏筆，五個(gè)福娃也拓展了想象的空間，為后來(lái)建設(shè)樂(lè)園以及開發(fā)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)點(diǎn)打下了良好的基礎(chǔ)�！皧W運(yùn)福娃樂(lè)園”在設(shè)計(jì)理念上強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、參與性、教育性、趣味性、突出娛樂(lè)與教育的雙重意義，大打奧運(yùn)吉祥物牌，憑借吉祥物的巨大影響力，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中緊緊地抓住公眾的注意力，并最終形成良好的品牌經(jīng)濟(jì)[1]。
(二)核心受眾群是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者
“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”其目標(biāo)受眾是青少年，青少年是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，兩者吻合度高。中國(guó)目前的文化消費(fèi)主體不是中老年人而是青年群體，中國(guó)的文化消費(fèi)正呈現(xiàn)出大眾化、分眾化或日小眾化、專眾化乃至個(gè)人化并存的特征，青年群體文化的消費(fèi)處于領(lǐng)先的水平[2]，而核心受眾群又有其非常特殊的地位。
青少年是家庭的主導(dǎo)中心又是父母支撐的主體消費(fèi)力量，同時(shí)也是未來(lái)消費(fèi)的核心力量，而青年人的社會(huì)交際群廣泛，數(shù)量龐大，不僅是對(duì)父母，對(duì)相關(guān)群體也有深刻影響，青年人所帶動(dòng)的群體對(duì)“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”來(lái)說(shuō)又是一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
(三)奧運(yùn)贊助商主要目標(biāo)顧客與“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的核心受眾群相吻合
由于核心受眾群的強(qiáng)粘附性，為形成多元化復(fù)合營(yíng)銷提供了市場(chǎng)�！皧W運(yùn)福娃樂(lè)園”的主要目標(biāo)受眾也是奧運(yùn)贊助商急需掌握的主要目標(biāo)顧客，所以新一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)賽又拉開了帷幕，致力于提升企業(yè)品牌形象的商家紛紛涌入其中。
在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間游玩的游客，一定不會(huì)忘記新建的奧林匹克公園。這個(gè)主題公園也是可口可樂(lè)宣傳品牌形象的重要窗口。公園內(nèi)有精心設(shè)計(jì)的各項(xiàng)參觀活動(dòng)，日新月異的高新科技的運(yùn)用，以及品目繁多的各式商品，令人觀止，整個(gè)公園完全被塑造成一個(gè)濃縮的可口可樂(lè)新世界。從1996年5月23日至9月2日，奧林匹克公園共吸引85萬(wàn)名游客(80%來(lái)自美國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū))。2008年將有407萬(wàn)的海外游客來(lái)華旅游，國(guó)內(nèi)將有1.1億的游客來(lái)京旅游，如此之多的“人流”將為北京及旅游目的城市帶來(lái)無(wú)限商機(jī)[3]。正逢此時(shí)，“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的出現(xiàn)增添了不盡的色彩。
(四)輿論導(dǎo)向性在“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”中的體現(xiàn)
公眾最重要的特征也許是它造就的輿論。塔爾德說(shuō)：“輿論與現(xiàn)代公眾的關(guān)系好比是靈魂對(duì)身體的關(guān)系�！钡蔀檎嬲墓娸浾摚姵蓡T還必須形成一個(gè)分享某些基本信念，又在公眾成員中產(chǎn)生共享某些信念的意識(shí)，所以傳播很值得注意[4]。輿論的強(qiáng)大力量吸引大量的公眾參與，而“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”將奧運(yùn)的“公正、和平”的精神歸入自己品牌資產(chǎn)的名義下，讓公眾無(wú)論何時(shí)何地都有機(jī)會(huì)接觸到“福娃樂(lè)園”，深深地為其朝氣蓬勃的精神所吸引[5]，從而積極融入“福娃樂(lè)園”中，加入迎奧運(yùn)的隊(duì)伍中來(lái)。
二、“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”是“人文奧運(yùn)”的創(chuàng)舉
(一)人文性在“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”中的凸顯
奧運(yùn)會(huì)作為一種特殊的文化現(xiàn)象，它所激發(fā)的愛國(guó)情懷和民族凝聚力，以及它對(duì)一個(gè)國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化國(guó)民心理所產(chǎn)生的影響是難以估計(jì)的[6]，而“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”憑借以?shī)W運(yùn)吉祥物為主題的活動(dòng)，利用人文奧運(yùn)作文章，從而突出“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的人文性，使之與北京奧運(yùn)會(huì)的主題一致，因此形成良好的品牌形象。
在2007年6月到2008年8月間，活動(dòng)主辦方將在各承辦城市的公園、廣場(chǎng)、自然景觀臨時(shí)搭建流動(dòng)性的“福娃樂(lè)園”，下設(shè)展覽、文藝、器械游戲、徒手游戲和趣味體育等5個(gè)主題園區(qū)，分別以5個(gè)福娃命名。巡展期間，主辦方還將舉辦系列衍生活動(dòng)，如校際奧運(yùn)知識(shí)對(duì)抗賽、籃球PK大賽、千米長(zhǎng)卷書畫獻(xiàn)奧運(yùn)、樂(lè)園尋寶、網(wǎng)上福娃樂(lè)園等主題活動(dòng)，全面普及奧林匹克知識(shí)，讓更多的人參與奧運(yùn)體驗(yàn)奧運(yùn)，把體育精神與中國(guó)文化之間的契合點(diǎn)加以傳播，而中國(guó)文化始終把“和諧”作為最高的人生哲學(xué)與社會(huì)理想而推崇，我們提倡“和諧中國(guó)，和諧是世界”，這是切實(shí)的可以引領(lǐng)人們生活精神的準(zhǔn)則[7]。因此“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”作為中間橋梁，將我國(guó)濃厚的文化底蘊(yùn)和人文精神展現(xiàn)在世人面前，使“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的人文性深入到更廣泛的層面。
(二)“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”為核心受眾群提供了多元化的互動(dòng)平臺(tái)
進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)社會(huì)正形成多元化的社會(huì)和多樣化的消費(fèi)，人們?cè)诨疚镔|(zhì)生活需要得到滿足后，在工作的快節(jié)奏和城市生活的重壓下，爆發(fā)出巨大的娛樂(lè)生活需求這反映在大眾傳播活動(dòng)中，就是“受眾本位”確立，具有自主意識(shí)和自我需求的受眾不再是信息的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)的有選擇傾向的信息使用者[8]。公眾的需求一般是大眾的、通俗的、娛樂(lè)的、達(dá)到刺激排遣和放松，因此多元化的互動(dòng)平臺(tái)適應(yīng)公眾的需求，“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”為公眾提供了多樣化、多元化的互動(dòng)平臺(tái)，讓公眾達(dá)到娛樂(lè)和放松的目的。
三、“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”是一種特殊的品牌營(yíng)銷平臺(tái)
(一)公眾參與體驗(yàn)奧運(yùn)的新形式
“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”是體驗(yàn)營(yíng)銷的新形式，許多企業(yè)正是利用了娛樂(lè)化的因素，突破消費(fèi)者心靈歸屬的渴望心理，獲得了巨大成功。例如迪斯尼樂(lè)園就是娛樂(lè)化的典型代表，不管是在人性化旅游方面，還是在銷售迪斯尼影片方面，都令人驚嘆。
“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的設(shè)計(jì)中也采用了娛樂(lè)化的因素來(lái)滿足公眾心靈歸屬的渴望心理。其中奧運(yùn)主題樂(lè)園，大型主題軟件充氣游戲，營(yíng)造迷你奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，讓人身臨其境，大型高科技多媒體互動(dòng)，展示游戲，構(gòu)建幻想世界，給人高科技的頂尖體驗(yàn)等。各種各樣的娛樂(lè)，都使單個(gè)的個(gè)人變成了集中的整體，消除寂寞、隔閡并帶給人們以穩(wěn)定的歸屬感，這種屬于某類群體的感覺(jué)，會(huì)讓消費(fèi)者很親近，覺(jué)得自己“很cool”、“很high”、“很happy”……總之，該體驗(yàn)的都體驗(yàn)到了，而消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)就越來(lái)越像是一種象征自我的標(biāo)志[9]。 (二)“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”與奧運(yùn)形成互動(dòng)的傳播平臺(tái)資源
奧運(yùn)是影響全世界的一項(xiàng)重大體育賽事，作為一個(gè)完整的整合營(yíng)銷體系所包含的宣傳、營(yíng)銷資源足以與其它傳播平臺(tái)形成互動(dòng)。而“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”正是揉入了奧運(yùn)元素，與奧運(yùn)形成了互動(dòng)的傳播平臺(tái)�！案Ｍ迾�(lè)園”在巡展結(jié)束后，將最終在北京奧林匹克中心落戶，成為北京奧運(yùn)會(huì)極具生命力的教育遺產(chǎn)。
10年前，環(huán)法自行車賽就將出發(fā)地點(diǎn)移至巴塞羅那為西班牙鼓勁，以后每年更改，但比賽的終點(diǎn)則始終如一地確定在巴黎的香榭麗舍大街。由此，這項(xiàng)每年7月舉辦的傳統(tǒng)賽事成為正在休黃金假期的歐洲人的最大看點(diǎn)。從1996年運(yùn)動(dòng)員們橫穿剛剛建成的英吉利海峽海底隧道，到2002年身患癌癥的阿姆斯特朗朗再次奪冠，從某種意義上說(shuō)，早已不再是“環(huán)法”的環(huán)法賽正和新盧浮宮一起成為這個(gè)國(guó)家的標(biāo)志[10]。現(xiàn)代奧運(yùn)是“主辦國(guó)國(guó)家形象”整體營(yíng)銷的傳播平臺(tái)的展現(xiàn)，因此以?shī)W運(yùn)為背景的“福娃樂(lè)園”傳播平臺(tái)也將成為其品牌凸顯的加速器。
(三)公眾的焦點(diǎn)提升了“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的品牌知名度
品牌知名度是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就為品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿與破壞，也是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)[11]。在品牌營(yíng)銷的時(shí)代，僅是一個(gè)具有廣泛知名度和深遠(yuǎn)社會(huì)影響力的大題材和大背景，就足以將企業(yè)形象深植于公眾心中，而在2008將近的今天，這樣的大題材和大背景莫過(guò)于奧運(yùn)。“福娃樂(lè)園”活動(dòng)格調(diào)高雅，大氣厚重，影響深遠(yuǎn)，十分有助于提升企業(yè)的文化品位和品牌價(jià)值[12]，“福娃樂(lè)園”作為新一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷，每個(gè)細(xì)節(jié)在公眾看來(lái)都可能是意義深遠(yuǎn)的，都可能被無(wú)限放大，直接影響品牌的整體內(nèi)涵[13]。據(jù)專家分析，在一般的營(yíng)銷活動(dòng)中投入1億美元，全球品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，全球知名度可提高3%，許多國(guó)際知名品牌都曾經(jīng)在成長(zhǎng)期從奧運(yùn)贊助中獲得極大的幫助[14]，而作為奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)的福娃樂(lè)園必然成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因而提升了“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的品牌知名度。
(四)“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”為傳統(tǒng)的硬性宣傳提供“軟性互補(bǔ)”
“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”以流動(dòng)的“福娃樂(lè)園”為形式，讓公眾擁有親身體驗(yàn)和實(shí)際操作的機(jī)會(huì)，因而比硬性的宣傳更能讓公眾接受。采取軟性的宣傳滿足主流的需求，而“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”整體活動(dòng)精彩紛呈、涉及面廣是兼容性極強(qiáng)的傳播營(yíng)銷平臺(tái)為傳統(tǒng)的硬性宣傳提供了“軟性互補(bǔ)”。
突破傳統(tǒng)的硬性宣傳尤以2002年7月舉辦的環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽最為突出，由于青海省地處內(nèi)陸，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，以往對(duì)外宣傳力度不夠，即使是國(guó)內(nèi)公眾對(duì)青海也了解甚少，為了改變這種狀況，同時(shí)為了吸引海內(nèi)外企業(yè)對(duì)青海省文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)注和投資興趣，省長(zhǎng)親自提出舉辦環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽的設(shè)想，由于西部大開發(fā)的大力建設(shè)，青海有足夠的能力來(lái)承辦這次賽事，其可供舉辦大型國(guó)際賽事用的寬、長(zhǎng)公路增加很快，另外憑借自行車賽的高速、流動(dòng)等特點(diǎn)向全世界展示青海高原的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境和民俗旅游資源。這屆青海省有史以來(lái)最盛大的國(guó)際體育賽事，也是青海省的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，通過(guò)地上浩蕩的車隊(duì)、空中轟鳴的直升機(jī)、龐大的隨隊(duì)記者團(tuán)以及萬(wàn)人空巷觀看比賽的場(chǎng)面，全方位地推薦青海，給人們更深層地認(rèn)識(shí)青海、了解青海、喜歡青海提供了一個(gè)平臺(tái)[10]。而“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”也正是采用此種方法讓公眾認(rèn)識(shí)奧運(yùn)、了解奧運(yùn)、喜歡奧運(yùn)，從而提高民族凝聚力。
“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的品牌效應(yīng)的形成是眾多力量的共同作用的結(jié)果，因此產(chǎn)生如此巨大的影響。將傳統(tǒng)的中國(guó)的元素利用現(xiàn)代化的技術(shù)進(jìn)行改造，并且把“奧運(yùn)福娃樂(lè)園”的品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)影響力相結(jié)合，通過(guò)公眾矚目的大事件確立了廣泛的品牌認(rèn)知，形成了獨(dú)特的品牌形象，展示了中國(guó)的特色，是“人文奧運(yùn)”的創(chuàng)舉和奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)的新體現(xiàn)，形成了良好的品牌效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)
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