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品牌零售商業(yè)外埠擴(kuò)張思考
內(nèi)容摘要：面對(duì)實(shí)力雄厚、規(guī)模龐大、國(guó)際知名品牌零售巨頭紛紛進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)商界普遍認(rèn)為民族品牌商業(yè)要快速擴(kuò)張，擴(kuò)大規(guī)模，即可取勝。本文認(rèn)為應(yīng)采取積極穩(wěn)妥的擴(kuò)張戰(zhàn)略，充分認(rèn)識(shí)自身品牌優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)綜合論證，避免盲目性�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌 零售商業(yè) 外埠 擴(kuò)張我國(guó)加入世貿(mào)組織后，國(guó)外知名品牌零售巨頭紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)構(gòu)成了威脅。對(duì)此，國(guó)內(nèi)商界普遍認(rèn)為民族品牌商業(yè)要快速擴(kuò)張，擴(kuò)大規(guī)模，認(rèn)為規(guī)�？梢詻Q定勝負(fù)，這種規(guī)�？焖贁U(kuò)張的結(jié)果是：大批地區(qū)性品牌零售商業(yè)雄心勃勃，急于開店擴(kuò)張，另一方面則有不少地區(qū)品牌零售商業(yè)在外埠慘遭失敗。因此有必要對(duì)地區(qū)性品牌零售商業(yè)外埠擴(kuò)張問(wèn)題進(jìn)行探討和思考。
選擇積極穩(wěn)妥的擴(kuò)張戰(zhàn)略
我國(guó)有一批品牌零售商業(yè)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，其表現(xiàn)為焦急的規(guī)模擴(kuò)張，到處出擊搶占地盤。我國(guó)最大超市集團(tuán)上海華聯(lián)超市集團(tuán)，就將其未來(lái)3年規(guī)劃的主題定義為“發(fā)展”，并計(jì)劃3年內(nèi)，其門店達(dá)到1800家，銷售額突破180億元。這種發(fā)展方式表面看來(lái)發(fā)展很快，但實(shí)際上充滿了風(fēng)險(xiǎn)。零售商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為通過(guò)擴(kuò)大規(guī)�？梢詫�(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，獲取利潤(rùn)。然而諸多品牌零售企業(yè)異地區(qū)域擴(kuò)張不僅成本沒有下降，而且原有品牌的優(yōu)勢(shì)特征也成了一句空話。其原因在于：
按照我國(guó)當(dāng)前的國(guó)情，消費(fèi)者流動(dòng)能力十分有限，每一家商業(yè)企業(yè)都有自己的商圈，這代表著一定的購(gòu)買力，如果在原商圈內(nèi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者盲目加入，企業(yè)間必然在實(shí)際成本沒有降低條件下，而采取被動(dòng)降價(jià)，在短期內(nèi)營(yíng)業(yè)額可能上升，但利潤(rùn)不增反減。
隨著零售商外埠開店擴(kuò)張的加速，人員的缺乏就成了越來(lái)越突出的問(wèn)題。很多外埠開店商業(yè)在臨近開業(yè)很短時(shí)間內(nèi)快速招兵買馬，甚至有些新開店要求供貨商派駐店員，這樣企業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)就可想而知了。服務(wù)是除價(jià)格之外的第二核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了通過(guò)店內(nèi)人員向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升顧客的滿意度，國(guó)外商業(yè)都會(huì)對(duì)新員工進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)，并制定出嚴(yán)格的制度，規(guī)范他們的言行、服務(wù)態(tài)度等。
充分體現(xiàn)自身品牌優(yōu)勢(shì)
商業(yè)品牌絕非僅是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者給自己商店規(guī)定的名稱、使用文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成，用作一個(gè)商業(yè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)，以便于同競(jìng)爭(zhēng)同行相區(qū)別。然而標(biāo)志特征僅是商業(yè)品牌的一部分，商業(yè)品牌作為一個(gè)概念更有豐富的內(nèi)涵。應(yīng)含有企業(yè)在個(gè)性方面的認(rèn)識(shí)，具有濃厚的精神文化特征，是一個(gè)有肌體有靈魂的合成體。
具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌零售商業(yè)，之所以能夠不斷發(fā)展擴(kuò)大規(guī)模必然有其自身的品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌商業(yè)企業(yè)來(lái)講，要想讓消費(fèi)者成為自己的品牌顧客，就需要商業(yè)品牌在某一方面打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生好感，能讓消費(fèi)者心動(dòng)，這個(gè)品牌必須具有精神、物質(zhì)、行為三大系統(tǒng)。
精神系統(tǒng)
精神系統(tǒng)是商業(yè)品牌的核心，是靈魂，它由商業(yè)品牌的存在方式、經(jīng)營(yíng)理念等精神因素構(gòu)成。諸如世界零售品牌沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”、“一切為了顧客”，我國(guó)國(guó)美電器的“低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，它們均賦予商業(yè)品牌在其精神上的規(guī)定性。
物質(zhì)系統(tǒng)
物質(zhì)系統(tǒng)是構(gòu)成品牌商業(yè)中所具有物質(zhì)屬性的各類固定資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的集合，它可以包括經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、貨幣資本、人力資源、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)商品、辦公設(shè)備、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。世界品牌零售商業(yè)沃爾瑪、肯德基的門面、標(biāo)志等讓人一目了然。
行為系統(tǒng)
行為系統(tǒng)集中體現(xiàn)為人在商業(yè)品牌中的重要作用。它具有物質(zhì)上和精神上的雙重屬性。行為系統(tǒng)是三大系統(tǒng)中最具有動(dòng)態(tài)特質(zhì)的、是商業(yè)品牌各種實(shí)踐活動(dòng)的集合。沃爾瑪服務(wù)信息體系的快速反應(yīng)使顧客的問(wèn)題即時(shí)得到解決。
2004年底，筆者對(duì)河北省省會(huì)居民“省會(huì)商場(chǎng)、超市滿意度”進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果東購(gòu)、北國(guó)商城成為市民消費(fèi)滿意度最高的兩家百貨商場(chǎng)，保龍倉(cāng)在超市中摘取桂冠。調(diào)查中消費(fèi)者普遍認(rèn)為東購(gòu)的品牌效益和文化理念非常到位，北國(guó)商城的規(guī)模效應(yīng)及便利地位堅(jiān)實(shí)，保龍倉(cāng)豐富且價(jià)位較低的商品使其獨(dú)占鰲頭。
進(jìn)行科學(xué)綜合論證
尋找理想的擴(kuò)張場(chǎng)所
品牌零售企業(yè)到外埠投資擴(kuò)張目標(biāo)可以分為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)二級(jí)、三級(jí)城市和城鎮(zhèn)，它們對(duì)品牌零售商業(yè)的擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)擁有不同的特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市優(yōu)點(diǎn)是投資環(huán)境好、消費(fèi)水平高、市場(chǎng)容量大，而缺點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、投資優(yōu)待少、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高。然而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二、三級(jí)城市或城鎮(zhèn)的優(yōu)缺點(diǎn)與上述相反。另外在同一城鎮(zhèn)也有商圈地域差別，需要投資者進(jìn)行分析適合本企業(yè)品牌特點(diǎn)的地域。大中電器河北戰(zhàn)略中就選擇了石家莊市的社區(qū)開店，經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明決策可行，取得了較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
重視調(diào)查研究
到外埠設(shè)定零售企業(yè)要面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)非常大。國(guó)外著名零售企業(yè)如沃爾瑪對(duì)來(lái)中國(guó)投資非常謹(jǐn)慎，投資前進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)查，綜合權(quán)衡企業(yè)是否有能力適應(yīng)外埠市場(chǎng)。重點(diǎn)是研究外埠市場(chǎng)發(fā)展成熟情況，確定市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、所需商品結(jié)構(gòu)和當(dāng)?shù)厣唐饭⿷?yīng)情況。分析本企業(yè)的本身素質(zhì)、本企業(yè)品牌特征等。將外埠市場(chǎng)與本企業(yè)能力特征對(duì)照，考察自身能力能否滿足擴(kuò)張地居民生活習(xí)慣的商品和服務(wù)，自身的品牌形象能否得到擴(kuò)展。以避免王府井石家莊店悲劇重演。
準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位
國(guó)際著名品牌零售商大都采用新型業(yè)態(tài)進(jìn)行國(guó)際化，但在進(jìn)入不同國(guó)家時(shí)候，一定在這些新業(yè)態(tài)中選擇一種或數(shù)種在當(dāng)?shù)刈罹叱砷L(zhǎng)性的主力零售業(yè)態(tài)，并進(jìn)行準(zhǔn)確定位。例如1995年開始，國(guó)際大型零售商進(jìn)入中國(guó)時(shí)，幾乎都避開當(dāng)時(shí)中國(guó)已超規(guī)模發(fā)展的大型百貨店這種業(yè)態(tài)，選擇了現(xiàn)代零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)—超級(jí)市場(chǎng)，并且打破了傳統(tǒng)食品超市的模式，直接開設(shè)大型綜合超市。
突出特色經(jīng)營(yíng)
特色經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略業(yè)態(tài)的具體應(yīng)用，在經(jīng)營(yíng)上揚(yáng)長(zhǎng)避短，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，它可以使自己提高資源的使用效率，占據(jù)空間，獲得顯著經(jīng)濟(jì)效益，它可以使企業(yè)走出“跟風(fēng)”經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理水平升級(jí)，而形成自己原有品牌特征的擴(kuò)大化了的跨區(qū)域品牌。
注重品牌建設(shè)
“決定目前所有渠道未來(lái)的是顧客”、“顧客才是最終的贏家”美國(guó)北佛羅里達(dá)大學(xué)商學(xué)院教授Adel El-Ansary，在就中國(guó)家電連鎖銷售模式發(fā)展的可持續(xù)性問(wèn)題接受《新財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。品牌商業(yè)到外埠開店，必須深入了解其消費(fèi)觀念、消費(fèi)特點(diǎn)，使自己的經(jīng)營(yíng)策略適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，要有應(yīng)對(duì)開發(fā)市場(chǎng)困難多、自身品牌宣傳成本高，消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)間長(zhǎng)有充分思想準(zhǔn)備，不能急功近利，才能創(chuàng)出品牌。
恰當(dāng)?shù)臄U(kuò)張模式
品牌商業(yè)異地?cái)U(kuò)張開店，有多種模式，一是用自有資金征地、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工、速度慢、時(shí)間長(zhǎng)；二是實(shí)施商業(yè)地產(chǎn)概念，即品牌商業(yè)借用實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)而規(guī)劃、招商，時(shí)間短、需要自有資金少。三是兼并收購(gòu)異地原商業(yè)設(shè)施，以自身品牌運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，速度最快，選擇性最強(qiáng)。2005年11月9日國(guó)美電器和中商集團(tuán)在武漢亞洲大酒店舉行規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會(huì)，宣告國(guó)美電器全資并購(gòu)中商集團(tuán)全部家電零售業(yè)務(wù)項(xiàng)目是一典型案例。
參考文獻(xiàn)：
1.米貴琪.科學(xué)構(gòu)筑零售商業(yè)品牌結(jié)構(gòu).北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005 2
2.米貴琪.論零售商業(yè)品牌的打造.價(jià)值工程，2005 11
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