高檔品牌的行銷(xiāo)策略研究

內(nèi)容摘要：國(guó)外對(duì)于品牌管理理論的研究始于20世紀(jì)50年代，而我國(guó)的品牌管理理論的研究到20世紀(jì)90年代才開(kāi)始。加入WTO之后，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，了解到高檔產(chǎn)品要角逐全球市場(chǎng)，必須要集中資源、合力出擊、建立品牌形象。高檔品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，也是企業(yè)發(fā)展的重要支柱，是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)也是競(jìng)爭(zhēng)的法寶。
　　關(guān)鍵詞：高檔品牌 策略 品牌管理
　　
　　當(dāng)品牌贏得社會(huì)認(rèn)可時(shí)，我們不僅僅是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)推薦其他朋友，這也就是品牌的重要性。在現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境下，可供消費(fèi)者選擇的商品數(shù)不勝數(shù)，可供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的渠道也比比皆是。因特網(wǎng)的發(fā)展，在縮短消費(fèi)時(shí)間的同時(shí)，也增加了消費(fèi)的資訊；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有值得信賴(lài)的品牌做標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)物幾乎無(wú)從下手，顧客會(huì)被過(guò)多的信息所淹沒(méi)，唯有注重提高創(chuàng)建品牌形象的信息數(shù)據(jù)、強(qiáng)化品牌價(jià)值，才是高檔品牌創(chuàng)建的新趨勢(shì)。
　　品牌通常不會(huì)放在公司的資產(chǎn)負(fù)債表中，但是品牌通常比一個(gè)新工廠或是技術(shù)上的突破更能進(jìn)一步的對(duì)某一公司的成功定義，也就是說(shuō)，越高檔的品牌，品牌價(jià)值越高。這是因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)高檔名牌，在大環(huán)境差的條件下，仍可以讓公司比普通品牌掌握較優(yōu)的價(jià)格。名牌產(chǎn)品并不會(huì)隨便屈服于強(qiáng)烈促銷(xiāo)環(huán)境下的價(jià)格壓力，在這些環(huán)境下，名牌產(chǎn)品都會(huì)持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)。此外，高檔名牌在打入新市場(chǎng)方面也會(huì)有如虎添翼的效果，同時(shí)在轉(zhuǎn)讓上也會(huì)有極佳的轉(zhuǎn)讓價(jià)值。
　　
　　高檔品牌的內(nèi)涵
　　
　　馬斯洛﹝Maslow﹞的需求層次理論中提出，人類(lèi)在未被滿足需求的情況下會(huì)去驅(qū)使人們行動(dòng)的動(dòng)因，而人類(lèi)的需要是依據(jù)其追求滿足的急迫程度來(lái)區(qū)分等級(jí)排列。馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)人首先努力滿足其最重要的需要，當(dāng)他的最重要的需要被滿足時(shí)，這一需要就停止對(duì)他發(fā)生作用，人們將受到另一個(gè)最重要的需要激勵(lì)而采取行動(dòng)。這也就是說(shuō)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，要了解目標(biāo)顧客是處于哪一個(gè)需要層次，才會(huì)知道需要提供怎樣相應(yīng)的產(chǎn)品或廣告去吸引他們。而高檔產(chǎn)品，顯然地是屬于較高階層的需求需要。
　　所謂的高檔品牌可以視為強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，即品牌具有高的知名度、高的質(zhì)量認(rèn)同性、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想力、單一執(zhí)著的忠誠(chéng)度，同時(shí)，具有如專(zhuān)利、注冊(cè)商標(biāo)、銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高檔品牌通常具有銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額占該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的首位或優(yōu)勢(shì)地位并且經(jīng)營(yíng)狀況良好、品牌擁有客戶(hù)資產(chǎn)且顧客是滿意并具有持續(xù)發(fā)展的良好前景、品牌具有高的轉(zhuǎn)讓價(jià)值與延伸等特點(diǎn)。
　　要了解高檔品牌，除了要先對(duì)國(guó)內(nèi)外的高檔品牌有一些初步的認(rèn)識(shí)，并且還要對(duì)高檔品牌有一番深層的思考。知名品牌是否等同于有價(jià)值的品牌？一個(gè)品牌的真正價(jià)值，首先應(yīng)體現(xiàn)在其中的經(jīng)濟(jì)利益獲取量值的多少，之后才是社會(huì)公眾與消費(fèi)者的認(rèn)知度。雖然說(shuō)，品牌知名度的高低與花在品牌宣傳上的廣告花費(fèi)高低成正比，但這個(gè)事實(shí)并不代表品牌價(jià)值與品牌知名度之間成正比。例如現(xiàn)階段的高額廣告費(fèi)堆積起來(lái)的知名品牌，經(jīng)過(guò)時(shí)間、銷(xiāo)售成熟期的考驗(yàn)，最后泡沫化，只留下空名。知名品牌的價(jià)值要有較高的美譽(yù)度加上較高的購(gòu)買(mǎi)率，這兩個(gè)要素缺一不可。
　　高檔品牌是否等同于高檔價(jià)格？筆者認(rèn)為，高檔品牌必須等同于同類(lèi)、同性質(zhì)產(chǎn)品中的偏高價(jià)位。例如：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，勞斯萊斯、奔馳、寶馬、保時(shí)捷就算是同類(lèi)產(chǎn)品中的高檔品牌，其價(jià)格也是同類(lèi)產(chǎn)品中偏高的；化妝品產(chǎn)業(yè)中，迪奧、香奈兒算是同類(lèi)產(chǎn)品中的高檔品牌，其價(jià)格也是同類(lèi)產(chǎn)品中偏高的。再者，如果高檔品牌廉價(jià)促銷(xiāo)或是品牌濫用，會(huì)有很高的風(fēng)險(xiǎn)造成品牌價(jià)值下降，產(chǎn)品不再具有高檔地位。韓國(guó)三星電子就是最佳的案例，韓國(guó)“三星”已經(jīng)連續(xù)兩年為品牌增值最多的企業(yè)，它的成功是全世界有目共睹的。但為了徹底擺脫廉價(jià)形象，雖然說(shuō)固有的銷(xiāo)售渠道是穩(wěn)定的，但是“三星”還是忍痛撤出沃爾瑪?shù)鹊蛢r(jià)賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)入百貨公司等中高價(jià)位店面。畢竟，三星有足夠的理由擔(dān)心如何保護(hù)及加強(qiáng)其品牌的完整性，如果產(chǎn)品放在大眾市場(chǎng)的折扣店內(nèi)就會(huì)對(duì)“三星”高雅形象的努力造成不利的影響。
　　很多人往往將企業(yè)和品牌劃上等號(hào)，事實(shí)上，企業(yè)與品牌雖有交叉，但本質(zhì)上是不同的，企業(yè)主要處理公共關(guān)系、資金運(yùn)作和企業(yè)文化等問(wèn)題，而品牌主要處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。例如，萬(wàn)寶路香煙，但比較少的人知道它的企業(yè)母體是Philip Morris公司；大家也都知道百威啤酒，但都不知道其企業(yè)母體是Anheuser-Busch公司，因?yàn)闊�、酒�?huì)危害身體健康，將產(chǎn)品特質(zhì)與品牌形象相結(jié)合，但跟企業(yè)形象區(qū)隔開(kāi)來(lái)，對(duì)企業(yè)而言會(huì)是比較佳的策略。
　　因?yàn)槠放茟?zhàn)略、品牌識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)CIS的戰(zhàn)略目的會(huì)有所不同，所以品牌和企業(yè)也不一定會(huì)是相等的。例如寶馬，但是絕對(duì)很少人知道這是Bayerische Motoren Werke公司的縮寫(xiě)。此外，具有眾多產(chǎn)品的企業(yè)、或是有并購(gòu)子公司的企業(yè)，其企業(yè)可能也不等同于品牌。例如合并沒(méi)多久的康柏計(jì)算機(jī)，其品牌保留下來(lái)，但母公司卻已經(jīng)是惠普。相同地，HERTZ汽車(chē)租賃公司其公司母體是福特汽車(chē)，而海飛絲、飄柔、潘婷等品牌的母體企業(yè)是寶潔公司，我們都無(wú)法從產(chǎn)品品牌中去觀察得知企業(yè)品牌是否相同。
　　而最強(qiáng)企業(yè)是否等同于最有價(jià)值的品牌？在此，筆者提出一些數(shù)據(jù)做為比較。由企業(yè)價(jià)值來(lái)看，《財(cái)富》雜志的“財(cái)富全球500強(qiáng)”。是國(guó)外市場(chǎng)最著名且最具有代表性的排行榜，財(cái)富雜志自1955年就對(duì)美國(guó)進(jìn)行500強(qiáng)大企業(yè)排名，1976年推出國(guó)際500強(qiáng)大企業(yè)排名，陸續(xù)改善結(jié)合，自1995年至今變成一個(gè)單一的排行榜，它超越了國(guó)家、民族、文化而成為全球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
　　單由品牌價(jià)值的角度來(lái)看，英國(guó)國(guó)際品牌咨詢(xún)公司英特品牌集團(tuán)（Interbrand’s Group）依據(jù)類(lèi)似品牌價(jià)值評(píng)估方法所提出的全世界最有價(jià)值的品牌排行表則是另一項(xiàng)重要的參考依據(jù)，其評(píng)選的理論是強(qiáng)大的品牌必須具有增加銷(xiāo)售額和營(yíng)利的力量。列入這個(gè)統(tǒng)計(jì)的公司，本質(zhì)上必須是全球性的公司，同時(shí)總銷(xiāo)售額中有超過(guò)20%的銷(xiāo)售是在母國(guó)之外的地區(qū)，并且，這些公司必須有可以獲得且可以評(píng)估的公開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。依據(jù)2002年兩項(xiàng)排行榜的第一名，一個(gè)是沃爾瑪，另一個(gè)是可口可樂(lè)。從中可以明顯看到最強(qiáng)企業(yè)并不一定等同于最有價(jià)值的品牌，可以說(shuō)這兩者之間有極高的正相關(guān)性，但不能說(shuō)是絕對(duì)的。
　　
　　創(chuàng)建高檔品牌的策略
　　
　　（一）質(zhì)量保證
　　一流的質(zhì)量是高檔品牌的生命，沒(méi)有質(zhì)量的保證是無(wú)法立足于高檔品牌之列。因此，創(chuàng)建高檔品牌，要以?xún)?yōu)質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量為基礎(chǔ)；營(yíng)銷(xiāo)高檔品牌，要以?xún)?yōu)質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量為后盾。簡(jiǎn)而言之，合理有效的質(zhì)量管理是企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的前提與可靠保證。
　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)上的供需關(guān)系已經(jīng)由賣(mài)方立場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方立場(chǎng)，企業(yè)要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，就必須要有實(shí)力和物質(zhì)的基礎(chǔ)，而高品質(zhì)、高信譽(yù)的象征就是企業(yè)整體素質(zhì)的反映，也是高檔產(chǎn)品必備的要素之一。在質(zhì)量的戰(zhàn)爭(zhēng)中，顧客在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里，是得利而不是受害。質(zhì)量既是高檔品牌賴(lài)以生存的物化指標(biāo)，又是高檔品牌滿足社會(huì)對(duì)使用價(jià)值需要的程度。
　�。ǘ�）廣告宣傳 　　“好酒也怕巷子深，好貨還得勤吆喝，名不響則行不遠(yuǎn)”，一語(yǔ)道破了廣告對(duì)品牌的重要性。廣告的功能，如其字面所顯示的，就是廣而告之。消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度，會(huì)影響他們的購(gòu)物行為。購(gòu)物者在貨架上通常先注意他們熟悉的品牌，然后才考慮是否購(gòu)買(mǎi)。例如：購(gòu)物單上寫(xiě)的是“柯達(dá)”，而不是“底片”；寫(xiě)的是“可口可樂(lè)”，而不是“飲料”�？梢哉f(shuō)，商品的牌子是影響消費(fèi)者做出購(gòu)物行為的重要因素之一。因而，為了加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的熟悉程度，很多企業(yè)會(huì)在廣告宣傳上做出巨大的投入。廣告的目的除了要加深消費(fèi)者的印象，另外，也是要爭(zhēng)取市場(chǎng)開(kāi)拓的主動(dòng)權(quán)，光有廣告而沒(méi)有市場(chǎng)占有率是沒(méi)有用的，因此廣告還要能誘發(fā)顧客的采購(gòu)欲望。
　　廣告的另一個(gè)目的是建立品牌形象。品牌對(duì)于加深人們印象及增加購(gòu)買(mǎi)欲望上有很大的功用。如果我國(guó)企業(yè)建立品牌又能兼顧國(guó)際化，對(duì)高檔品牌的行銷(xiāo)會(huì)有積極的促進(jìn)作用。例如資生堂化妝品近40年來(lái)的發(fā)展歷史給人一種土產(chǎn)的印象，所以為了避免把資生堂視為相當(dāng)本土化的產(chǎn)品，因此資生堂便逐漸將花椿標(biāo)識(shí)及“資生堂”三字拿掉，全力推行“SHISEIDO”，以建立國(guó)際品牌形象。又例如：萬(wàn)象集團(tuán)的恒源祥在國(guó)內(nèi)相當(dāng)知名，但其國(guó)際品牌對(duì)外國(guó)人而言是相當(dāng)無(wú)意義且難以產(chǎn)生聯(lián)想，因而在國(guó)際行銷(xiāo)上會(huì)有很大的阻力。
　　高檔產(chǎn)品的另一個(gè)廣告行銷(xiāo)重點(diǎn)，就是由于大多數(shù)的高檔產(chǎn)品不是大眾必需品而是奢侈品，因此在運(yùn)用廣告策略時(shí)，要特別注意是要針對(duì)特定消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳而非對(duì)普遍大眾進(jìn)行廣告宣傳；再者，高檔產(chǎn)品進(jìn)行廣告的對(duì)象錯(cuò)誤，會(huì)讓客戶(hù)的心理受到傷害，并還會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)值降低、顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望降低。
　�。ㄈ�）銷(xiāo)售服務(wù)
　　在高質(zhì)量服務(wù)的前提下，建立和不斷改善的銷(xiāo)售服務(wù)，會(huì)是高檔品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略之一。一方面，市場(chǎng)信息的反饋在對(duì)企業(yè)捉住市場(chǎng)的脈動(dòng)、貼近消費(fèi)者的心理上扮演著重要角色；另一方面，周到、方便的售后服務(wù)，建立消費(fèi)者高度的信任感，能贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而占有市場(chǎng)。
　　銷(xiāo)售服務(wù)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是商品競(jìng)爭(zhēng)的手段，包含了技術(shù)服務(wù)、銷(xiāo)售前服務(wù)、銷(xiāo)售中服務(wù)、銷(xiāo)售后服務(wù)、銷(xiāo)售渠道等，高檔產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。搞好銷(xiāo)售服務(wù)，就像給消費(fèi)者吃了一顆定心丸一樣，使消費(fèi)者買(mǎi)時(shí)放心、用時(shí)貼心，從而增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高經(jīng)濟(jì)效益。
　　科技的進(jìn)步帶來(lái)了一個(gè)很重要的新變化，就是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)渠道。這是傳統(tǒng)銷(xiāo)售所沒(méi)有的，但是缺乏因特網(wǎng)的行銷(xiāo)及服務(wù)渠道會(huì)讓企業(yè)受到很大的損失。因此，高檔產(chǎn)品在制定創(chuàng)建策略時(shí)，一定要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)及服務(wù)來(lái)詳盡的研究。
　�。ㄋ模┦袌�(chǎng)區(qū)隔
　　高檔品牌銷(xiāo)售的技巧掌握，就是要區(qū)隔消費(fèi)者的市場(chǎng)，即由對(duì)消費(fèi)者的區(qū)隔進(jìn)而穩(wěn)定其市場(chǎng)份額。品牌由于具有辨別產(chǎn)品地位、傳達(dá)產(chǎn)品訊息以及顧客選擇依據(jù)等功用，是一項(xiàng)有效的利器。區(qū)隔消費(fèi)者有很多種層面，包括有年齡上的區(qū)隔、性別上的區(qū)隔、收入上的區(qū)隔、種族、區(qū)域上的區(qū)隔、甚至宗教信仰上的區(qū)隔等。
　　此外，國(guó)際上諸多品牌逐漸在同一品牌下發(fā)展副屬品牌，也是市場(chǎng)區(qū)隔的一種形式，例如亞曼尼即以ARMANI EXPRESS作為其攻占年輕人市場(chǎng)的工具�；蚴峭�類(lèi)產(chǎn)品依不同檔次建立不同品牌以做等級(jí)區(qū)分，例如，豐田汽車(chē)的TOYOTA和LEXUS即是同一個(gè)企業(yè)為了區(qū)隔高階消費(fèi)者與中階消費(fèi)者而區(qū)分出來(lái)的品牌；BANANA REPUBLIC、GAP、OLD NAVY同屬同一個(gè)企業(yè)但不同等級(jí)的服裝品牌；頂級(jí)表勞力士或歐米茄、二級(jí)表浪琴、三級(jí)表梅花和英納格都是屬于同一個(gè)企業(yè)。這些都是針對(duì)不同的消費(fèi)群做營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際例子。
　�。ㄎ澹�專(zhuān)利、技術(shù)
　　由于專(zhuān)利可以形成對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)合法壟斷，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如專(zhuān)利藥品、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)等。越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視并加以保護(hù)，不斷通過(guò)創(chuàng)新而擁有專(zhuān)利技術(shù)的企業(yè)，在品牌保衛(wèi)戰(zhàn)中一定能保有一定的地位。
　�。�六）消費(fèi)者心理
　　消費(fèi)者由于每種情況不同會(huì)有各種的購(gòu)物體驗(yàn)，因此，每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都存在著差異與不同的心理動(dòng)機(jī)。品牌的功能不只有功能性的價(jià)值，它同時(shí)還具有情感性的價(jià)值。因而，創(chuàng)建高檔品牌時(shí)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理來(lái)擬定策略，會(huì)是致勝的秘訣之一。再者，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看高檔產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、創(chuàng)造客戶(hù)、培育忠誠(chéng)客戶(hù)是企業(yè)的重要任務(wù)，所以遵從客戶(hù)第一的理念，讓顧客因承諾而吸引、因滿意而忠誠(chéng)，從而達(dá)到行銷(xiāo)的目的。
　　價(jià)格策略是一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。制定適合的商品價(jià)格，是商品成功走向市場(chǎng)、取悅消費(fèi)者的重要前提。進(jìn)行定價(jià)時(shí)，企業(yè)通�？紤]成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。高檔品牌一方面為了與產(chǎn)品的優(yōu)良性能、上乘品質(zhì)相配合，另一方面為了與產(chǎn)品的形象相配合。因此，在高檔品牌的行銷(xiāo)策略中，利用消費(fèi)者求名的心理去制定高價(jià)是一個(gè)普遍運(yùn)用的方法。消費(fèi)者采購(gòu)高檔品牌，不僅僅是看中其一流質(zhì)量，更看中高檔品牌所蘊(yùn)含的社會(huì)象征意義，藉以彰顯自己的財(cái)富與社會(huì)地位。
　　使消費(fèi)者受到尊重、獨(dú)特、單一的感覺(jué)也是一種策略。產(chǎn)品從20世紀(jì)80年代的制造商導(dǎo)向到現(xiàn)在的消費(fèi)者導(dǎo)向，同構(gòu)型的產(chǎn)品在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品將不再只是產(chǎn)品，如何結(jié)合其它策略讓顧客貼心、使用者舒心，會(huì)是當(dāng)下高檔品牌策略關(guān)注的重心。Tiffany珠寶公司由1837年至今已經(jīng)有165年的歷史了，它的品牌價(jià)值也持續(xù)居高不下，它的許多策略都成功地?fù)铽@消費(fèi)者的心。從過(guò)去的懷舊電影《Tiffany的早餐》、到去年拍攝的《阿拉巴馬甜蜜的家》、日劇《戀愛(ài)世代》中的水晶定情蘋(píng)果，都強(qiáng)烈地塑造出Tiffany高貴的愛(ài)情形象，擁有一個(gè)Tiffany的結(jié)婚鉆戒是很多女孩的夢(mèng)想，同時(shí) Tiffany扎白絲帶的藍(lán)盒子成了Tiffany著名的標(biāo)志，更成為有心人收藏的對(duì)象。
　�。ㄆ撸┊a(chǎn)品差異化
　　差異化即是讓產(chǎn)品跟其它同類(lèi)產(chǎn)品有所區(qū)別，創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值，并藉此擴(kuò)展市場(chǎng)空間。產(chǎn)品差異化，讓客人買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品的特點(diǎn)，藉此能在空間上存在競(jìng)爭(zhēng)力。差異化優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造過(guò)程，重點(diǎn)在于獨(dú)特性(Uniqueness)，以能為顧客創(chuàng)造價(jià)值為前提。
　　首先，必需確認(rèn)真正的顧客群，確認(rèn)顧客的價(jià)值鏈，并分析企業(yè)的價(jià)值鏈如何影響顧客的價(jià)值鏈。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值主要有兩種方式，一種是降低顧客的成本，另一種是提高顧客的績(jī)效。其次，評(píng)估企業(yè)價(jià)值鏈中差異化的來(lái)源。差異化的驅(qū)動(dòng)因子可能有：政策的選擇、連結(jié)點(diǎn)、時(shí)機(jī)、位置、相互關(guān)系、獨(dú)特的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模等，公司要根據(jù)差異化的來(lái)源，分析要造成這些差異化所需的成本。再根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則的等級(jí)排列與差異化的來(lái)源及成本來(lái)評(píng)估企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)所在，用維持顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則的穩(wěn)定性、建立高的模仿障礙、降低或刪減對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)無(wú)貢獻(xiàn)的活動(dòng)成本，制定差異化優(yōu)勢(shì)的方法來(lái)鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位。
　　
　　我國(guó)企業(yè)未來(lái)創(chuàng)立高檔品牌的發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　創(chuàng)立高檔品牌實(shí)際上是為了企業(yè)的將來(lái)，通過(guò)為品牌創(chuàng)造理性和感性?xún)r(jià)值來(lái)贏得顧客的忠誠(chéng)。為客戶(hù)創(chuàng)造這些價(jià)值是重要的，可以為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際收入，并影響公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的正向看法，而這些為企業(yè)提供了更大的發(fā)展機(jī)遇和空間。
　　一般來(lái)說(shuō)，理想的高檔品牌，要能夠綜合消費(fèi)者的感官、理性、心理，甚至精神上的滿足感，高檔品牌的定位就是要把這一切整合起來(lái)。同時(shí)，企業(yè)在塑造高檔品牌時(shí)，最好抓住一個(gè)核心理念，不斷重復(fù)加強(qiáng)其中傳遞的信息，訴求集中在特定的群體，并且因地制宜，根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境背景而有不同的策略。每個(gè)企業(yè)都希望能擁有高檔品牌，都希望能創(chuàng)建高檔品牌，都希望所擁有的高檔品牌能歷久不衰。而消費(fèi)者也會(huì)支持名牌，因?yàn)槊�牌是一種對(duì)商品的期望、承諾和信任。
　　雖然我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生氣勃勃，近幾年每年的GDP平均都以幾近7.5%的幅度上揚(yáng)，出口貿(mào)易也是相當(dāng)?shù)幕馃�。然而，在英特品牌公�?002年100強(qiáng)的排行榜內(nèi)，有六個(gè)亞洲品牌入列，但我國(guó)卻沒(méi)有。同時(shí)，在2002年《財(cái)富》的世界500強(qiáng)企業(yè)中，我國(guó)只有11家企業(yè)入列，除了排名并不佳外，且大多數(shù)是壟斷型的國(guó)有企業(yè)，總收入不到500強(qiáng)的2%。入世后，這些國(guó)有企業(yè)是否能持續(xù)保有競(jìng)爭(zhēng)力，還有待觀察。
　　品牌的概念是無(wú)國(guó)界的，隨著我國(guó)加入WTO將面對(duì)強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)外，Make in China的產(chǎn)品比比皆是，但是喊得出品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品卻寥寥可數(shù)。隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)不僅經(jīng)濟(jì)快迅增長(zhǎng)，自創(chuàng)品牌能力也得到相應(yīng)提高，因此，創(chuàng)建跨越國(guó)界、跨越民族的高檔品牌是我國(guó)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.何建民.創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法.華東理工大學(xué)出版社，2002
　　2.徐萍.消費(fèi)心理學(xué)教程.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001
　　3.黃曉.享受名牌.南方日?qǐng)?bào)出版社，2001
　　4.楊明剛.成功營(yíng)銷(xiāo)─國(guó)際知名品牌在中國(guó).華東理工大學(xué)出版社，2002

【高檔品牌的行銷(xiāo)策略研究】相關(guān)文章：

幼兒園游戲組織與指導(dǎo)策略研究06-15

初中物理實(shí)驗(yàn)教學(xué)策略研究06-14

零售企業(yè)再定位策略實(shí)證研究06-07

教師專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)的策略研究開(kāi)題報(bào)告05-09

青少年＂網(wǎng)癮＂成因及應(yīng)對(duì)策略研究開(kāi)題報(bào)告05-07

關(guān)于幼兒家庭教養(yǎng)方式的現(xiàn)狀及培養(yǎng)策略的研究論文04-25

小學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)知識(shí)構(gòu)建中“留白”的策略研究08-27

電視訪談節(jié)目稱(chēng)贊語(yǔ)語(yǔ)用策略的順應(yīng)性研究06-07

知識(shí)型員工激勵(lì)策略的探索和研究（精選9篇）05-11

以質(zhì)量創(chuàng)造品牌05-31