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談我國(guó)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)中的理論認(rèn)識(shí)誤區(qū)
內(nèi)容摘要：作為一個(gè)嶄新的課題，醫(yī)療界對(duì)于醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)在理論上存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)。品牌是醫(yī)院內(nèi)在和外在、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)的有機(jī)體，是醫(yī)院的自身綜合素質(zhì)和外在積極評(píng)價(jià)的有機(jī)統(tǒng)一。醫(yī)院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代要求，更是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在本質(zhì)要求。關(guān)鍵詞：醫(yī)院 品牌經(jīng)營(yíng) 認(rèn)識(shí)誤區(qū) 無(wú)形資產(chǎn) 醫(yī)療服務(wù)
在去年上海舉辦的首次全國(guó)性醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇中，有專(zhuān)家提出：“為了達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，提升技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的，品牌戰(zhàn)略越來(lái)越受到醫(yī)院管理者的重視和青睞，并躍然于醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策略的日程之上。但是，醫(yī)療領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全新的戰(zhàn)略、一個(gè)陌生課題，有待于我們借鑒企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家有益的經(jīng)驗(yàn)，用我們的智慧和雙手創(chuàng)造中國(guó)醫(yī)院的品牌。”這一觀點(diǎn)得到了與會(huì)院長(zhǎng)和專(zhuān)家們的一致肯定，由此可見(jiàn)中國(guó)眾醫(yī)院已經(jīng)將目光聚焦到醫(yī)院品牌的經(jīng)營(yíng)上，甚至很多院長(zhǎng)都認(rèn)同在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下“中國(guó)醫(yī)院的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”。
雖然醫(yī)療界紛紛意識(shí)到醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，但作為一個(gè)嶄新的課題，醫(yī)療界對(duì)于醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)是不完整的，甚至在理論上存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
對(duì)現(xiàn)代品牌以及醫(yī)院品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不完整
國(guó)內(nèi)研究醫(yī)院品牌的學(xué)者在論及品牌時(shí)往往愛(ài)引用世界著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的相互組合和運(yùn)用，其目的是使客戶(hù)借此辨認(rèn)某個(gè)或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別�！边@一傳統(tǒng)的定義無(wú)疑是有局限性的，因?yàn)槠鋸慕?jīng)營(yíng)標(biāo)志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經(jīng)營(yíng)標(biāo)識(shí)的區(qū)別功能。依其理論品牌無(wú)非就是經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)、商號(hào)和企業(yè)名稱(chēng)等經(jīng)營(yíng)標(biāo)識(shí)類(lèi)財(cái)產(chǎn)。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)最基本的理論來(lái)講，作為經(jīng)營(yíng)主體的這類(lèi)經(jīng)營(yíng)標(biāo)示功能財(cái)產(chǎn)應(yīng)是一種受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的知識(shí)財(cái)產(chǎn)。然而當(dāng)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)界正在突破知識(shí)財(cái)產(chǎn)的傳統(tǒng)界限，中國(guó)著名知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)家吳漢東先生就提出：“在民法學(xué)的研究中，要建立一個(gè)大于知識(shí)產(chǎn)權(quán)財(cái)產(chǎn)范圍的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)體系，以包容一切基于財(cái)產(chǎn)的非物質(zhì)形態(tài)（知識(shí)經(jīng)驗(yàn)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權(quán)利。相對(duì)于醫(yī)院而言，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)形態(tài)的財(cái)產(chǎn)就是指?jìng)鹘y(tǒng)的智力創(chuàng)造成果，包括如作品、專(zhuān)利、非專(zhuān)利技術(shù)、特色經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)秘密（如病歷資料、診療工作統(tǒng)計(jì)、醫(yī)教科研管理數(shù)據(jù)等各類(lèi)醫(yī)院信息）等；而經(jīng)營(yíng)標(biāo)記類(lèi)財(cái)產(chǎn)就是指醫(yī)院的各類(lèi)經(jīng)營(yíng)標(biāo)志，如商標(biāo)、商號(hào)、醫(yī)院名稱(chēng)、院徽院標(biāo)以及其他具有商業(yè)價(jià)值的標(biāo)記；而商業(yè)資信類(lèi)財(cái)產(chǎn)則是指醫(yī)院的商業(yè)信譽(yù)、聲譽(yù)、信用、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)、從事特殊診療試驗(yàn)的許可以及整體形象（如醫(yī)院文化、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平）等財(cái)產(chǎn)化的商業(yè)形象利益。由此看來(lái)菲利普·科特勒博士關(guān)于品牌定義的內(nèi)涵已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代無(wú)形財(cái)產(chǎn)的發(fā)展擴(kuò)張趨勢(shì)。
當(dāng)然也有學(xué)者提出過(guò)醫(yī)院品牌就是醫(yī)院全部無(wú)形財(cái)產(chǎn)（從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度又稱(chēng)為無(wú)形資產(chǎn)）的總和、組合的觀點(diǎn)。然而這種認(rèn)識(shí)也是不完全的，醫(yī)院品牌的完整內(nèi)涵應(yīng)包括以下兩個(gè)方面：品牌既是內(nèi)在的，又是外在的。其內(nèi)在因素是醫(yī)院自身的能力、形象、信譽(yù)等，其外在因素或來(lái)自社會(huì)組織授予的資格（如榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)），或來(lái)自社會(huì)或相關(guān)公眾的評(píng)價(jià)或信賴(lài)，如消費(fèi)者的價(jià)值取向，表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等；品牌既是靜態(tài)的，又是動(dòng)態(tài)的。品牌既表現(xiàn)為醫(yī)院的所有的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，又表現(xiàn)為這些無(wú)形財(cái)產(chǎn)的創(chuàng)造、管理、傳播和開(kāi)發(fā)的行為過(guò)程和行為能力。因此，品牌是醫(yī)院內(nèi)在和外在、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)的有機(jī)體，是醫(yī)院的自身綜合素質(zhì)和外在積極評(píng)價(jià)的有機(jī)統(tǒng)一�？傊放剖轻t(yī)院全部無(wú)形財(cái)產(chǎn)的凝聚，是醫(yī)院在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中形成并積淀而來(lái)的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。
缺乏對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相關(guān)性認(rèn)識(shí)
能認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，但未意識(shí)到醫(yī)院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變的必然要求。
以資本密集型為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于有形資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造作用非常有限。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)一體化和開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，普通產(chǎn)品和服務(wù)的物理差異越來(lái)越小，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已趨于極限，使得有形資產(chǎn)的投資開(kāi)發(fā)難以成為可持續(xù)增長(zhǎng)的主導(dǎo)。而21世紀(jì)必將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已成為人們的共識(shí)，以知識(shí)財(cái)產(chǎn)為核心的無(wú)形資產(chǎn)將構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)最重要的財(cái)產(chǎn)類(lèi)型，以技術(shù)和信息為主導(dǎo)的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將逐漸取代有形資產(chǎn)的規(guī)模擴(kuò)張，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＲ虼�，隨著當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)模式由資本密集型向技術(shù)密集型發(fā)展，規(guī)模經(jīng)濟(jì)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)所取代是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
而醫(yī)院作為科技密集型行業(yè)，其以醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療信息為代表的無(wú)形資產(chǎn)在醫(yī)院總資產(chǎn)中的比例和重要性甚至超過(guò)有形資產(chǎn)。上世紀(jì)八九十年代，美國(guó)有一系列關(guān)于醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度與效率、質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)等關(guān)系的研究。其中一項(xiàng)結(jié)論表明各種類(lèi)型醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)，在沒(méi)有外部條件加諸對(duì)價(jià)格的影響時(shí)，都表現(xiàn)出非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其突出的是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。為了吸引消費(fèi)者，表現(xiàn)出自己的高質(zhì)量，醫(yī)院競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)昂貴的高科技設(shè)備，從而出現(xiàn)了被稱(chēng)為“醫(yī)療軍備競(jìng)賽”的局面，最后導(dǎo)致凡是競(jìng)爭(zhēng)程度比較高的地方平均醫(yī)療費(fèi)用就高。這一教訓(xùn)值得我們注意，如果醫(yī)院一味強(qiáng)調(diào)增加先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和用藥規(guī)模，以造成過(guò)度的社會(huì)醫(yī)療消費(fèi)來(lái)增加利潤(rùn)，這樣做的結(jié)果只會(huì)造成醫(yī)療成本和費(fèi)用的不斷攀升。依賴(lài)先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和藥品銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行有形資產(chǎn)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有出路的，非但不能提高醫(yī)院的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，反而催生了整個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)賄賂現(xiàn)象。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨將越來(lái)越凸顯無(wú)形資產(chǎn)的意義和價(jià)值，醫(yī)院只有把競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到以技術(shù)和信息為核心的無(wú)形資產(chǎn)上，把醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新和信息提供上，通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)來(lái)創(chuàng)造醫(yī)院的利潤(rùn)。事實(shí)上，無(wú)形資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)既是優(yōu)化醫(yī)院資源的合理配置、提高醫(yī)院價(jià)值創(chuàng)造力的主要手段，又是加快提升國(guó)內(nèi)醫(yī)院品牌實(shí)力的有效策略。在醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度和經(jīng)營(yíng)模式改革日趨深入的今天，對(duì)醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)管理和開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，對(duì)提升醫(yī)院整體實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國(guó)醫(yī)院應(yīng)當(dāng)迅速跨過(guò)只追求規(guī)模擴(kuò)大的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直接進(jìn)入以無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即醫(yī)院將進(jìn)入以無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為核心的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)，從資本密集型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)向技術(shù)密集型的知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變決定了現(xiàn)代醫(yī)院必將進(jìn)入以無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為核心的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
普遍強(qiáng)調(diào)醫(yī)療技術(shù)的重要性而忽視醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)
首先，不同于商品生產(chǎn)企業(yè)提供有形的實(shí)物產(chǎn)品，醫(yī)院主要是提供無(wú)形或軟性的服務(wù)產(chǎn)品，即醫(yī)療服務(wù)。無(wú)形和軟性的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一、有效和明確的優(yōu)劣判斷標(biāo)準(zhǔn)，難以象有形的實(shí)物產(chǎn)品那樣進(jìn)行優(yōu)劣區(qū)分。由于醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果很大程度上依賴(lài)于醫(yī)療技術(shù)的水平，于是中國(guó)醫(yī)院普遍強(qiáng)調(diào)技術(shù)的重要性，認(rèn)為“醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)療品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌”�？粗丶夹g(shù)品牌的核心作用是對(duì)的，但醫(yī)院品牌是技術(shù)、服務(wù)、管理和文化品牌的綜合和互動(dòng)，缺一不可。
事實(shí)上，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品可細(xì)分為核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)等內(nèi)容。核心服務(wù)又稱(chēng)為主題服務(wù)或者本質(zhì)服務(wù)，在醫(yī)院則指醫(yī)療技術(shù)服務(wù)。便利服務(wù)是為了讓顧客使用核心服務(wù)而準(zhǔn)備的服務(wù)，如醫(yī)院的急診通道。輔助服務(wù)并非便利核心服務(wù)而使用，其目的是增加服務(wù)的價(jià)值或?qū)⑵髽I(yè)的服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，如醫(yī)患溝通服務(wù)等醫(yī)院獨(dú)有的特色服務(wù)。從這一角度來(lái)看，技術(shù)品牌實(shí)屬服務(wù)品牌的內(nèi)涵，而輔助服務(wù)品牌也可定位為醫(yī)院的文化和管理品牌，因此，品牌是醫(yī)院各無(wú)形資產(chǎn)要素相互作用的有機(jī)綜合體，從而在各要素之間實(shí)現(xiàn)功能和優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)與互動(dòng)。甚至可以認(rèn)為醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)之間的綜合競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上就是“醫(yī)療服務(wù)企業(yè)”之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
其次，由于醫(yī)療行為的嘗試性、損害性與追求最大安全性決定了合理醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果具有不可預(yù)期性和風(fēng)險(xiǎn)性。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域是高深復(fù)雜而未知領(lǐng)域又最多的一門(mén)實(shí)踐性學(xué)科，面對(duì)許多病例，尤其是現(xiàn)有的醫(yī)學(xué)方法不成熟的領(lǐng)域，醫(yī)療行為具有相當(dāng)?shù)膰L試性。醫(yī)學(xué)在作為試驗(yàn)性科學(xué)的同時(shí)，醫(yī)療行為又不可避免地對(duì)人的身體具有侵襲損害性，在追求最大安全性的同時(shí)醫(yī)療行業(yè)必然會(huì)具有合理的風(fēng)險(xiǎn)性，再好的技術(shù)也可能發(fā)生難以預(yù)料的結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果僅僅具有相對(duì)的確定性，同時(shí)也包含著極大的不可預(yù)測(cè)性和風(fēng)險(xiǎn)性，這是醫(yī)療服務(wù)同其他消費(fèi)性服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別。在許多病例中，面對(duì)受到健康甚至生命威脅的患者，考慮到患者的個(gè)體差異性，有時(shí)醫(yī)務(wù)人員為了挽救患者會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)做出一些超出甚至違反診療護(hù)理常規(guī)的醫(yī)療行為，這在臨床上并不鮮見(jiàn)，成功和失敗的病例都有。同時(shí)醫(yī)德規(guī)范也不允許醫(yī)生因?yàn)獒t(yī)療行為存在風(fēng)險(xiǎn)，而放棄對(duì)病人的治療。這種冒險(xiǎn)嘗試成功了固然是好，但一旦失敗又不能為患者所理解就面臨醫(yī)療糾紛危機(jī)。
基于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品缺乏明確的考核指標(biāo)以及醫(yī)療服務(wù)結(jié)果具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，因此醫(yī)療服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)更看重在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中各品牌要素的綜合互補(bǔ)作用，技術(shù)品牌是重要的但不是絕對(duì)的，醫(yī)院各品牌要素缺一不可，只有各品牌要素的完美互動(dòng)才會(huì)提供給患者最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過(guò)程和令其最滿(mǎn)意（在行業(yè)中并不一定是最好）的服務(wù)結(jié)果。上海瑞金醫(yī)院曾對(duì)三個(gè)社區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查（樣本為2000人），調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于有責(zé)任和信譽(yù)的醫(yī)院，公眾的信任度是55.4%；對(duì)于以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的醫(yī)院，公眾信賴(lài)度是28.1%；對(duì)于服務(wù)態(tài)度優(yōu)良的醫(yī)院公眾信賴(lài)度是16.5%。研究資料表明，公眾更信賴(lài)良好聲譽(yù)和責(zé)任感的醫(yī)院，技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)是醫(yī)院的基礎(chǔ)，而代表品牌的信譽(yù)對(duì)市場(chǎng)卻有著決定性的作用。由此可以看出，醫(yī)院品牌競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是技術(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是以技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的特殊性是醫(yī)院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在本質(zhì)要求。
結(jié)論
隨著我國(guó)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)醫(yī)院不僅要意識(shí)到在醫(yī)療體制改革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)逐漸會(huì)上升為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要意識(shí)到實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代要求，更是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在本質(zhì)要求。我國(guó)醫(yī)院只有全面認(rèn)識(shí)品牌的無(wú)形資產(chǎn)內(nèi)涵，加強(qiáng)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和管理，將醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從醫(yī)療設(shè)備和藥品銷(xiāo)售的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到以技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式上，才能真正提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的品牌動(dòng)力。
參考文獻(xiàn)：
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