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談我國醫(yī)院品牌經營中的理論認識誤區(qū)
內容摘要：作為一個嶄新的課題，醫(yī)療界對于醫(yī)院品牌經營在理論上存在一些認識誤區(qū)。品牌是醫(yī)院內在和外在、靜態(tài)和動態(tài)的無形財產的有機體，是醫(yī)院的自身綜合素質和外在積極評價的有機統(tǒng)一。醫(yī)院實施品牌經營不僅是知識經濟發(fā)展的時代要求，更是醫(yī)療服務行業(yè)健康發(fā)展的內在本質要求。關鍵詞：醫(yī)院 品牌經營 認識誤區(qū) 無形資產 醫(yī)療服務
在去年上海舉辦的首次全國性醫(yī)院品牌營銷論壇中，有專家提出：“為了達到可持續(xù)發(fā)展，提升技術競爭實力的目的，品牌戰(zhàn)略越來越受到醫(yī)院管理者的重視和青睞，并躍然于醫(yī)院經營策略的日程之上。但是，醫(yī)療領域的品牌戰(zhàn)略是一項全新的戰(zhàn)略、一個陌生課題，有待于我們借鑒企業(yè)和發(fā)達國家有益的經驗，用我們的智慧和雙手創(chuàng)造中國醫(yī)院的品牌�！边@一觀點得到了與會院長和專家們的一致肯定，由此可見中國眾醫(yī)院已經將目光聚焦到醫(yī)院品牌的經營上，甚至很多院長都認同在市場競爭的趨勢下“中國醫(yī)院的品牌經營時代已經來臨”。
雖然醫(yī)療界紛紛意識到醫(yī)院品牌經營的時代已經來臨，但作為一個嶄新的課題，醫(yī)療界對于醫(yī)院品牌經營的認識是不完整的，甚至在理論上存在一些認識誤區(qū)。
對現(xiàn)代品牌以及醫(yī)院品牌內涵認識不完整
國內研究醫(yī)院品牌的學者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普·科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認某個或某群產品供應者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。”這一傳統(tǒng)的定義無疑是有局限性的，因為其從經營標志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經營標識的區(qū)別功能。依其理論品牌無非就是經營者的商標、商號和企業(yè)名稱等經營標識類財產。從知識產權最基本的理論來講，作為經營主體的這類經營標示功能財產應是一種受到知識產權保護的知識財產。然而當代知識產權界正在突破知識財產的傳統(tǒng)界限，中國著名知識產權法學家吳漢東先生就提出：“在民法學的研究中，要建立一個大于知識產權財產范圍的無形財產權體系，以包容一切基于財產的非物質形態(tài)（知識經驗形態(tài)、經營標記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權利。相對于醫(yī)院而言，知識經驗形態(tài)的財產就是指傳統(tǒng)的智力創(chuàng)造成果，包括如作品、專利、非專利技術、特色經營模式和商業(yè)秘密（如病歷資料、診療工作統(tǒng)計、醫(yī)教科研管理數據等各類醫(yī)院信息）等；而經營標記類財產就是指醫(yī)院的各類經營標志，如商標、商號、醫(yī)院名稱、院徽院標以及其他具有商業(yè)價值的標記；而商業(yè)資信類財產則是指醫(yī)院的商業(yè)信譽、聲譽、信用、榮譽稱號、從事特殊診療試驗的許可以及整體形象（如醫(yī)院文化、醫(yī)療服務質量水平）等財產化的商業(yè)形象利益。由此看來菲利普·科特勒博士關于品牌定義的內涵已經不能適應當代無形財產的發(fā)展擴張趨勢。
當然也有學者提出過醫(yī)院品牌就是醫(yī)院全部無形財產（從經濟學的角度又稱為無形資產）的總和、組合的觀點。然而這種認識也是不完全的，醫(yī)院品牌的完整內涵應包括以下兩個方面：品牌既是內在的，又是外在的。其內在因素是醫(yī)院自身的能力、形象、信譽等，其外在因素或來自社會組織授予的資格（如榮譽稱號），或來自社會或相關公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現(xiàn)為知名度、美譽度和忠誠度等；品牌既是靜態(tài)的，又是動態(tài)的。品牌既表現(xiàn)為醫(yī)院的所有的無形財產，又表現(xiàn)為這些無形財產的創(chuàng)造、管理、傳播和開發(fā)的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫(yī)院內在和外在、靜態(tài)和動態(tài)的無形財產的有機體，是醫(yī)院的自身綜合素質和外在積極評價的有機統(tǒng)一�？傊放剖轻t(yī)院全部無形財產的凝聚，是醫(yī)院在長期經營發(fā)展的過程中形成并積淀而來的，是醫(yī)院內外環(huán)境共同作用的產物。
缺乏對品牌經營與經濟增長的相關性認識
能認識到品牌經營是市場競爭的需要，但未意識到醫(yī)院實施品牌經營是知識經濟時代經濟增長模式轉變的必然要求。
以資本密集型為特征的工業(yè)經濟時代表現(xiàn)為經營者追求規(guī)模經濟，相對于有形資產和金融資產，無形資產的價值創(chuàng)造作用非常有限。在當今經濟一體化和開放的市場競爭背景下，普通產品和服務的物理差異越來越小，導致規(guī)模經濟的增長已趨于極限，使得有形資產的投資開發(fā)難以成為可持續(xù)增長的主導。而21世紀必將成為知識經濟的時代已成為人們的共識，以知識財產為核心的無形資產將構成現(xiàn)代社會最重要的財產類型，以技術和信息為主導的無形資產經營將逐漸取代有形資產的規(guī)模擴張，成為經濟增長的主要動力。因此，隨著當今時代經濟模式由資本密集型向技術密集型發(fā)展，規(guī)模經濟為知識經濟所取代是社會發(fā)展的必然趨勢。
而醫(yī)院作為科技密集型行業(yè)，其以醫(yī)療技術和醫(yī)療信息為代表的無形資產在醫(yī)院總資產中的比例和重要性甚至超過有形資產。上世紀八九十年代，美國有一系列關于醫(yī)院產權制度與效率、質量、競爭等關系的研究。其中一項結論表明各種類型醫(yī)院之間的競爭，在沒有外部條件加諸對價格的影響時，都表現(xiàn)出非價格競爭，尤其突出的是質量競爭。為了吸引消費者，表現(xiàn)出自己的高質量，醫(yī)院競相購買昂貴的高科技設備，從而出現(xiàn)了被稱為“醫(yī)療軍備競賽”的局面，最后導致凡是競爭程度比較高的地方平均醫(yī)療費用就高。這一教訓值得我們注意，如果醫(yī)院一味強調增加先進醫(yī)療設備和用藥規(guī)模，以造成過度的社會醫(yī)療消費來增加利潤，這樣做的結果只會造成醫(yī)療成本和費用的不斷攀升。依賴先進的醫(yī)療設備和藥品銷售來進行有形資產的規(guī)模競爭是沒有出路的，非但不能提高醫(yī)院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫(yī)療領域內的商業(yè)賄賂現(xiàn)象。
知識經濟的來臨將越來越凸顯無形資產的意義和價值，醫(yī)院只有把競爭轉移到以技術和信息為核心的無形資產上，把醫(yī)院的經濟增長點轉移到技術、服務創(chuàng)新和信息提供上，通過無形資產的經營來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤。事實上，無形資產的產業(yè)化經營既是優(yōu)化醫(yī)院資源的合理配置、提高醫(yī)院價值創(chuàng)造力的主要手段，又是加快提升國內醫(yī)院品牌實力的有效策略。在醫(yī)院產權制度和經營模式改革日趨深入的今天，對醫(yī)院的無形資產進行科學管理和開發(fā)經營，對提升醫(yī)院整體實力和綜合競爭力至關重要。在全球經濟一體化的今天，我國醫(yī)院應當迅速跨過只追求規(guī)模擴大的工業(yè)經濟時代，直接進入以無形資產創(chuàng)造價值的知識經濟時代，即醫(yī)院將進入以無形資產經營為核心的競爭時代。無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，從資本密集型的規(guī)模經濟向技術密集型的知識經濟模式的轉變決定了現(xiàn)代醫(yī)院必將進入以無形資產經營為核心的品牌經營時代。
普遍強調醫(yī)療技術的重要性而忽視醫(yī)院品牌經營
首先，不同于商品生產企業(yè)提供有形的實物產品，醫(yī)院主要是提供無形或軟性的服務產品，即醫(yī)療服務。無形和軟性的醫(yī)療服務產品缺乏統(tǒng)一、有效和明確的優(yōu)劣判斷標準，難以象有形的實物產品那樣進行優(yōu)劣區(qū)分。由于醫(yī)療服務的結果很大程度上依賴于醫(yī)療技術的水平，于是中國醫(yī)院普遍強調技術的重要性，認為“醫(yī)療技術是吸引顧客的關鍵，醫(yī)療品牌就等同于醫(yī)療技術品牌”�？粗丶夹g品牌的核心作用是對的，但醫(yī)院品牌是技術、服務、管理和文化品牌的綜合和互動，缺一不可。
事實上，醫(yī)療服務產品可細分為核心服務、便利服務和輔助服務等內容。核心服務又稱為主題服務或者本質服務，在醫(yī)院則指醫(yī)療技術服務。便利服務是為了讓顧客使用核心服務而準備的服務，如醫(yī)院的急診通道。輔助服務并非便利核心服務而使用，其目的是增加服務的價值或將企業(yè)的服務同其他競爭者的服務區(qū)別開來，如醫(yī)患溝通服務等醫(yī)院獨有的特色服務。從這一角度來看，技術品牌實屬服務品牌的內涵，而輔助服務品牌也可定位為醫(yī)院的文化和管理品牌，因此，品牌是醫(yī)院各無形資產要素相互作用的有機綜合體，從而在各要素之間實現(xiàn)功能和優(yōu)勢的互補與互動。甚至可以認為醫(yī)療行業(yè)的競爭就是醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務之間的綜合競爭，醫(yī)院品牌的競爭在本質上就是“醫(yī)療服務企業(yè)”之間的品牌競爭。
其次，由于醫(yī)療行為的嘗試性、損害性與追求最大安全性決定了合理醫(yī)療風險的存在，使得醫(yī)療服務的結果具有不可預期性和風險性。醫(yī)學領域是高深復雜而未知領域又最多的一門實踐性學科，面對許多病例，尤其是現(xiàn)有的醫(yī)學方法不成熟的領域，醫(yī)療行為具有相當的嘗試性。醫(yī)學在作為試驗性科學的同時，醫(yī)療行為又不可避免地對人的身體具有侵襲損害性，在追求最大安全性的同時醫(yī)療行業(yè)必然會具有合理的風險性，再好的技術也可能發(fā)生難以預料的結果和風險。醫(yī)療服務的結果僅僅具有相對的確定性，同時也包含著極大的不可預測性和風險性，這是醫(yī)療服務同其他消費性服務的本質區(qū)別。在許多病例中，面對受到健康甚至生命威脅的患者，考慮到患者的個體差異性，有時醫(yī)務人員為了挽救患者會冒著風險做出一些超出甚至違反診療護理常規(guī)的醫(yī)療行為，這在臨床上并不鮮見，成功和失敗的病例都有。同時醫(yī)德規(guī)范也不允許醫(yī)生因為醫(yī)療行為存在風險，而放棄對病人的治療。這種冒險嘗試成功了固然是好，但一旦失敗又不能為患者所理解就面臨醫(yī)療糾紛危機。
基于醫(yī)療服務產品缺乏明確的考核指標以及醫(yī)療服務結果具有不確定性和風險性，因此醫(yī)療服務的競爭更看重在整個服務過程中各品牌要素的綜合互補作用，技術品牌是重要的但不是絕對的，醫(yī)院各品牌要素缺一不可，只有各品牌要素的完美互動才會提供給患者最優(yōu)質的服務過程和令其最滿意（在行業(yè)中并不一定是最好）的服務結果。上海瑞金醫(yī)院曾對三個社區(qū)進行抽樣調查（樣本為2000人），調查結果顯示：對于有責任和信譽的醫(yī)院，公眾的信任度是55.4%；對于以技術見長的醫(yī)院，公眾信賴度是28.1%；對于服務態(tài)度優(yōu)良的醫(yī)院公眾信賴度是16.5%。研究資料表明，公眾更信賴良好聲譽和責任感的醫(yī)院，技術見長是醫(yī)院的基礎，而代表品牌的信譽對市場卻有著決定性的作用。由此可以看出，醫(yī)院品牌競爭不僅僅是技術品牌的競爭，更是以技術為基礎的綜合服務品牌的競爭，醫(yī)療服務行業(yè)的特殊性是醫(yī)院實施品牌經營的內在本質要求。
結論
隨著我國醫(yī)院品牌經營時代的到來，我國醫(yī)院不僅要意識到在醫(yī)療體制改革和市場競爭的趨勢下，醫(yī)院的競爭逐漸會上升為品牌的競爭，同時還要意識到實施品牌經營不僅是知識經濟發(fā)展的時代要求，更是醫(yī)療服務行業(yè)健康發(fā)展的內在本質要求。我國醫(yī)院只有全面認識品牌的無形資產內涵，加強對無形資產的經營和管理，將醫(yī)院的經濟增長從醫(yī)療設備和藥品銷售的規(guī)模競爭轉移到以技術和服務創(chuàng)新為核心的知識經濟模式上，才能真正提升自己的綜合競爭力，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的品牌動力。
參考文獻：
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