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服務(wù)營(yíng)銷中的標(biāo)準(zhǔn)化管理
摘 要：服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，但由于服務(wù)的無(wú)形性等特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷難以把握，需要借助標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。本文分析了服務(wù)營(yíng)銷中標(biāo)準(zhǔn)化管理的意義，并提出了實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的措施關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷 標(biāo)準(zhǔn)化管理
隨著中國(guó)加入WTO，服務(wù)業(yè)逐步融入全球服務(wù)貿(mào)易。服務(wù)業(yè)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。服務(wù)業(yè)應(yīng)對(duì)和參與各種競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要手段就是營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。但由于服務(wù)的無(wú)形性等特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用比實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷更加難以把握。如何將無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷顯性化成為服務(wù)業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)難題。而標(biāo)準(zhǔn)化管理正好解決了這個(gè)問(wèn)題，它將隱在的服務(wù)要素通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)顯性化，從而為服務(wù)業(yè)營(yíng)銷取勝增加了不可忽視的砝碼。
一、標(biāo)準(zhǔn)化管理--服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)在要求
與實(shí)物產(chǎn)品不同，服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的東西是服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和所有權(quán)缺位等特征，這些特征也決定了服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷的種種特點(diǎn)：
1、服務(wù)業(yè)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。
2、服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并與服務(wù)提供者密切配合。
3、服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會(huì)因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營(yíng)銷工作穩(wěn)定性差。
4、由于大多數(shù)服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而決定產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡的問(wèn)題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實(shí)現(xiàn)供需平衡。
5、服務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何實(shí)體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。
這些特點(diǎn)對(duì)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷提出了更多更高的要求。服務(wù)是無(wú)形的，而服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)又是同一過(guò)程，服務(wù)質(zhì)量的好壞更多的在于消費(fèi)者的主觀感受，如何減輕消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的主觀臆斷？如何規(guī)范服務(wù)者的服務(wù)？如何提升顧客的忠誠(chéng)度、打造消費(fèi)者信得過(guò)的品牌？
把營(yíng)銷當(dāng)作一種藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感，認(rèn)為個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變就可以創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的時(shí)代顯然已經(jīng)不存在了。服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷也需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理。
標(biāo)準(zhǔn)化是保證服務(wù)品質(zhì)的先決條件。服務(wù)企業(yè)要真正做大、做強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化是基礎(chǔ)和前提。不具備標(biāo)準(zhǔn)化管理的能力，也就不具備真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，也就不可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。標(biāo)準(zhǔn)化管理是服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)在要求，也是服務(wù)營(yíng)銷的最高境界。
觀察一下我們身邊的優(yōu)秀服務(wù)企業(yè)，似乎都有這樣的特點(diǎn)：它們都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè)，都是靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的管理建立企業(yè)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。
眾所周知，美國(guó)的快餐業(yè)“肯德基”和“麥當(dāng)勞”遍及世界各地，其生命力之強(qiáng)、“繁衍”速度之快，時(shí)至今日沒(méi)有任何一家快餐業(yè)可以與之匹敵。研究其生命力的核心，服務(wù)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)無(wú)疑占據(jù)了主要地位。麥當(dāng)勞僅標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)就有幾百本，僅“炸土豆條”這一道工序，標(biāo)準(zhǔn)操作的程序文件就達(dá)到600多頁(yè)。還有其他服務(wù)和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，如保證顧客的排隊(duì)不超過(guò)2分鐘，服務(wù)人員上食品在1分鐘內(nèi)完成，服務(wù)員對(duì)一個(gè)顧客說(shuō)的問(wèn)候語(yǔ)總耗時(shí)保持在32秒，漢堡包超過(guò)了10分鐘、炸薯?xiàng)l超過(guò)了7分鐘還未售出，就必須丟棄，不允許再出售給顧客……正是各項(xiàng)服務(wù)和操作的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程，確保了“肯德基”和“麥當(dāng)勞”在全世界“口味一致、享受的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一致”，進(jìn)而樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌和迅速發(fā)展的內(nèi)涵。
無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)公司在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面也邁出了偉大的步伐。它不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標(biāo)準(zhǔn)化，而且對(duì)營(yíng)銷人員巡視市場(chǎng)時(shí)是順時(shí)針?lè)较蜃哌�是逆時(shí)針?lè)较蜃叨加忻鞔_規(guī)定。
無(wú)形的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化使服務(wù)的好壞有了比較的依據(jù)，消費(fèi)者的主觀臆斷因素減少，爭(zhēng)端也相應(yīng)減少。一次服務(wù)，盡管消費(fèi)者主觀感受不同，但因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)一樣，也就不會(huì)出現(xiàn)服務(wù)人員和消費(fèi)者為服務(wù)質(zhì)量好壞過(guò)度爭(zhēng)執(zhí)的情況。同時(shí)，企業(yè)形象也得到提升。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，管理的規(guī)范性越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)外的不可控因素預(yù)見(jiàn)與防范的能力也越大。在標(biāo)準(zhǔn)化管理體系之下，服務(wù)人員的離職率相對(duì)較低，離職后對(duì)企業(yè)的損失也相對(duì)較小。一個(gè)平凡的服務(wù)人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的程序從事工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績(jī)。
二、標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)施
標(biāo)準(zhǔn)化管理在服務(wù)營(yíng)銷中起著關(guān)鍵作用，但標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)施卻不是簡(jiǎn)單的追求“統(tǒng)一”，盲目地制定標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷中標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)施，需要做到以下幾點(diǎn)：
1、宣傳引導(dǎo)，強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)
標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)施需要企業(yè)從上而下，全員參與。因此，企業(yè)要對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)進(jìn)行廣泛宣傳，最大限度地爭(zhēng)取員工的支持。只有充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的意義所在，才能在將標(biāo)準(zhǔn)貫穿于行動(dòng)始終。
2、技術(shù)性常規(guī)工作的標(biāo)準(zhǔn)化
產(chǎn)品營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，而服務(wù)營(yíng)銷則集中注意力于通過(guò)多種有形的線索來(lái)強(qiáng)調(diào)和區(qū)分事實(shí)。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，服務(wù)展示管理是第一位的。服務(wù)營(yíng)銷商通過(guò)對(duì)服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，為顧客做出購(gòu)買決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息。這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面四個(gè)方面考慮：
A、積極創(chuàng)造有利于服務(wù)營(yíng)銷的物質(zhì)環(huán)境，鼓勵(lì)顧客采取接近行為，促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。如規(guī)范服務(wù)場(chǎng)所的濕度、氣溫、聲音及服務(wù)員的儀表儀態(tài)，改善服務(wù)場(chǎng)所設(shè)計(jì)等
B、鼓勵(lì)對(duì)企業(yè)有利的信息溝通，規(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止，使服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。如使用文明用語(yǔ)
C、正確使用價(jià)格杠桿，明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿足不同層次的消費(fèi)者的需求。
D、制定要求消費(fèi)者遵守的內(nèi)容合理、語(yǔ)言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo)、規(guī)范消費(fèi)者接受服務(wù)的行為，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。
3、按規(guī)律制定標(biāo)準(zhǔn)
標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)施不是一朝一夕的，一般經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：明確、準(zhǔn)確、精確。明確是解決管理規(guī)則有無(wú)的問(wèn)題，準(zhǔn)確是對(duì)崗位和流程的表述的要求，它以不讓下屬產(chǎn)生歧義為準(zhǔn)。精確是指規(guī)則可以進(jìn)行量化。很多服務(wù)企業(yè)在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的過(guò)程中并不能意識(shí)到這個(gè)過(guò)程，認(rèn)為只要有標(biāo)準(zhǔn)、樹(shù)立了標(biāo)準(zhǔn)就是標(biāo)準(zhǔn)化管理了。制定的標(biāo)準(zhǔn)很空泛，無(wú)法量化，導(dǎo)致員工不知道怎么做，管理者檢查起來(lái)也沒(méi)有尺度，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理嚴(yán)重的消而不化。比如：一些酒店的服務(wù)守則上常常要求員工“要熱情對(duì)待顧客”，用詞含糊。沃爾瑪規(guī)定是“三米之內(nèi)，露出你的上八顆牙微笑”，非常清晰明了，員工容易掌握，也便于管理者檢查。
4、以顧客的需要和期望為中心制定標(biāo)準(zhǔn)。
無(wú)論是產(chǎn)品營(yíng)銷還是服務(wù)營(yíng)銷,最終都是為了滿足消費(fèi)者的需要。因此，企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理時(shí)制定的標(biāo)準(zhǔn)也必須以顧客的需要和期望為中心。只要這樣，才能從根本上提升服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度。
5、制定具有可實(shí)現(xiàn)性的標(biāo)準(zhǔn)
可實(shí)現(xiàn)性，是指制定的標(biāo)準(zhǔn)員工經(jīng)過(guò)努力可以做到。企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須考慮這些標(biāo)準(zhǔn)員工是否可以做到。標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高，不切實(shí)際，員工就沒(méi)有信心實(shí)現(xiàn)的，那么就不會(huì)去努力做到。標(biāo)準(zhǔn)最終也會(huì)夭折。標(biāo)準(zhǔn)化管理也會(huì)因此成為空談。
6、健全質(zhì)量控制系統(tǒng)，保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不折不扣執(zhí)行
穩(wěn)定的質(zhì)量需要系統(tǒng)的管理。目前，因系統(tǒng)管理體系缺乏導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)從數(shù)量擴(kuò)張到質(zhì)量提升的制約因素。因此，服務(wù)業(yè)必須建立完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，保證標(biāo)準(zhǔn)化管理的順利實(shí)施。
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