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４Ｐ營(yíng)銷組合與７Ｐ營(yíng)銷組合的比較研究
[摘要] 4P營(yíng)銷組合是營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論之一，但是隨著外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，發(fā)展出了7P營(yíng)銷組合理論，本文對(duì)這兩個(gè)理論進(jìn)行了一些比較，探討了兩個(gè)理論在營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的不同階段所表現(xiàn)出來(lái)的差異，以及它們?yōu)楝F(xiàn)代營(yíng)銷所做的貢獻(xiàn)。[關(guān)鍵詞] 4P 7P 營(yíng)銷組合
一、4P營(yíng)銷組合
4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類:產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：
產(chǎn)品（Product）:注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
價(jià)格 (Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。
分銷 (Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。
促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。
二、7P營(yíng)銷組合
在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上，學(xué)者們又根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)
和過(guò)程管理(Process Management)。
人員(Participant)在營(yíng)銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵， 他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系?還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。
有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此， 最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。
過(guò)程管理(Process Management)的過(guò)程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程”。進(jìn)一步說(shuō)，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過(guò)程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。
三、4P營(yíng)銷組合與7P營(yíng)銷組合的比較
4P與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上，從總體上來(lái)看， 4P側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來(lái)所提倡的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
從營(yíng)銷過(guò)程上來(lái)講，4P注重的是宏觀層面上的過(guò)程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過(guò)營(yíng)銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過(guò)程是粗略的，并沒(méi)有考慮到營(yíng)銷過(guò)程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開(kāi)始注重營(yíng)銷過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4P更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購(gòu)買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求。
從所站立的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，4P可以說(shuō)是站在了企業(yè)者的角度所提出的，而7P則更傾向于消費(fèi)者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會(huì)忽略掉顧客的一些需求，有時(shí)候這種忽略是致命的。7P完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業(yè)者一個(gè)提醒：顧客的需求是不容忽視的。
從營(yíng)銷對(duì)象來(lái)講，4P組合側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷，而7P組合則側(cè)重于對(duì)顧客的說(shuō)服。4P講究推的營(yíng)銷策略，而7P則更加注重拉的策略。 四、結(jié)論
如果說(shuō)4P組合是粗放的，那么7P組合就是精致的。我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境來(lái)制定不同的營(yíng)銷組合策略。7P雖然比4P要完善，但是營(yíng)銷沒(méi)有絕對(duì)，因地制宜、因時(shí)制宜則是營(yíng)銷萬(wàn)變不離其宗的奧秘。 參考文獻(xiàn):
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