論旅游者非理性消費(fèi)行為

時間：2023-03-21 09:52:45 市場營銷畢業(yè)論文我要投稿

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論旅游者非理性消費(fèi)行為

　　摘要：近幾年，旅游需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生變化，這對旅游者消費(fèi)研究提出了新的要求，但現(xiàn)階段的旅游者消費(fèi)行為研究還有待進(jìn)一步深化和廣化。旅游者非理性消費(fèi)行為隨著旅游活動的頻繁開展而越來越普遍，這一現(xiàn)象影響了旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此對旅游者非理性消費(fèi)行為的界定、特征、危害、成因和防范措施進(jìn)行探索，以完善旅游消費(fèi)研究內(nèi)容，并用于指導(dǎo)旅游市場開發(fā)實(shí)踐。

　　關(guān)鍵詞：旅游者；非理性消費(fèi)行為；特征；成因；防范措施

　　Abstract:In recent years along with the economic development tourism demands have been more increased. This brings about new needs for tourist consumption research,even though the current study remains rather limited. Tourists′ irrational consumption behavior gets more prevalent as soon as tourism activities develop more frequently. This phenomenon may restrict its further development. The paper expounds tourists′ irrational consumption behavior in terms of character,cause and precaution.

　　Key words: tourist;irrational consumption behavior; character;cause;precaution

　　一、引言

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念已發(fā)生變化，旅游在過去是有錢人的消費(fèi)，現(xiàn)在逐漸成為大多數(shù)人的日常需要。但由于經(jīng)濟(jì)能力、觀念和消費(fèi)心理的差異，旅游者消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費(fèi)行為隨之越來越普遍，這對于旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展來說都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費(fèi)行為具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，可為旅游地的產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷、旅行社的線路設(shè)計(jì)與服務(wù)改善以及相關(guān)部門制定旅游政策提供參考。

　　近幾年來，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了不少研究非理性消費(fèi)行為的科研成果。黃德海對我國當(dāng)前消費(fèi)品市場上非理性消費(fèi)的主要表現(xiàn)進(jìn)行研究[1]；黃守坤從經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的角度，分析非理性消費(fèi)行為的形成機(jī)理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費(fèi)行為理論并進(jìn)行了實(shí)證分析。但是專門研究旅游者非理性消費(fèi)行為的文獻(xiàn)很少，僅見李菊霞等[4]研究了我國旅游者非理性消費(fèi)行為的具體表現(xiàn)和消除旅游者非理性消費(fèi)行為的途徑。筆者試圖對旅游者非理性消費(fèi)行為進(jìn)行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。

　　二、旅游者理性與非理性消費(fèi)行為的界定

　　旅游者消費(fèi)行為是旅游者通過對自然生態(tài)環(huán)境、社會歷史文化的地域“交換”，產(chǎn)生消費(fèi)行為或消費(fèi)過程[ 5]。旅游者的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在對旅游地和旅游產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，旅游者會表現(xiàn)出理性或非理性行為。所謂理性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對消費(fèi)品的判斷認(rèn)識不足等。

　　三、旅游者非理性消費(fèi)行為的特征及其危害

　�。ㄒ唬┞糜螘r間選擇過度集中

　　自從1999年國家假日辦實(shí)行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進(jìn)行旅游的時間主要集中在五一、十一和春節(jié)這三個時間段。根據(jù)中國旅游網(wǎng)的報(bào)道，2005年的五一、十一、春節(jié)黃金周的旅游人數(shù)分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國內(nèi)旅游人數(shù)的22．59%（見表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿為患，旅游配套設(shè)施的利用率達(dá)到100%，有些著名景區(qū)不得不采用每天限流或提高價格來應(yīng)付滾滾人流帶來的壓力。黃金周景點(diǎn)過熱，不但降低了旅游者的滿意度，并對旅游資源和旅游設(shè)施造成破壞。旅游者選擇這些時段進(jìn)行旅游沒有追求效用最大化，屬于非理性消費(fèi)行為。

　　（二）旅游空間選擇不合理

　　我國擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進(jìn)行旅游地選擇時，絕大部分偏向熱點(diǎn)景區(qū)，而溫點(diǎn)或冷點(diǎn)景區(qū)備受冷落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年五一期間，納入全國假日旅游統(tǒng)計(jì)預(yù)報(bào)體系的39個重點(diǎn)旅游城市旅游人數(shù)占五一期間總?cè)藬?shù)的38．70%。就是面對同一景區(qū)，旅游者選擇游覽景點(diǎn)也呈現(xiàn)出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點(diǎn)大廟、祝融峰游人如織，有增無減，而風(fēng)景優(yōu)美的藏經(jīng)殿、麻姑仙鏡等景點(diǎn)游人不多，由冷點(diǎn)漸成為了冰點(diǎn)。這一局面的進(jìn)一步惡化給旅游地承載力帶來了巨大的挑戰(zhàn)，由此引起旅游地環(huán)境的破壞和旅游質(zhì)量下降。

　�。ㄈ┊惢糜蝺�(nèi)容

　　不少旅游者在進(jìn)行旅游消費(fèi)時，其部分行為對旅游內(nèi)容進(jìn)行異化。有些旅游者利用公費(fèi)旅游的機(jī)會，對美麗的旅游景觀不加理睬，只進(jìn)行日常的一些大眾娛樂項(xiàng)目，例如玩牌。曾有報(bào)道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風(fēng)光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過程中追求不健康的感官享受，開展尋歡、聚賭、吸毒販毒等非法活動。這一現(xiàn)象不具有普遍性，但如不及時加以制止，隨著旅游朝個性化發(fā)展的趨勢，只會蔓延開來。另外，在旅游過程中，一些旅游者在不良導(dǎo)游的游說下，或者自身的愛貪小便宜習(xí)慣的影響下，出現(xiàn)購物不追求物美價廉、容易上當(dāng)購買偽劣旅游商品等非理性消費(fèi)行為。還有一些旅游者為了滿足自己虛榮心，在沒有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務(wù)的效用，盲目攀比高檔消費(fèi)。這些現(xiàn)象大大削弱了旅游本來的含義。

　　（四）破壞環(huán)境和設(shè)施

　　早在2002年，中國第一個民間環(huán)保組織“自然之友”的負(fù)責(zé)人、全國政協(xié)委員梁從誡就指出非理性消費(fèi)行為會對環(huán)境造成消極影響[ 6]。除了上面講到了旅游者在旅游時空選擇的過度集中造成了環(huán)境和設(shè)施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習(xí)慣的影響或者對旅游服務(wù)不滿，在旅游活動中不講衛(wèi)生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛護(hù)環(huán)境和公共設(shè)施，到著名景點(diǎn)喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區(qū)造成了嚴(yán)重的破壞，無形中給后來的旅游者一個錯誤的引導(dǎo)。這些忽視社會公德的行為都屬于非理性消費(fèi)行為。

　　四、旅游者非理性消費(fèi)行為的成因

　　旅游者非理性消費(fèi)行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個方面：

　�。ㄒ唬┞糜萎a(chǎn)品的特點(diǎn)造就旅游者非理性消費(fèi)行為形成旅游者的決策是一個結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過程，在不確定的條件下，面對復(fù)雜的情景和問題時，旅游者會采取捷徑或應(yīng)用部分信息進(jìn)行處理，這樣容易導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生。由于旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時性、異地性和綜合性等特征，供需方對旅游產(chǎn)品的信息獲取嚴(yán)重不對稱，使旅游者面對的問題更加復(fù)雜，決策出現(xiàn)非理性也是很普遍的現(xiàn)象。因此為了降低風(fēng)險(xiǎn)，在選擇旅游地時出現(xiàn)趨熱避冷。

　　另外，旅游產(chǎn)品單一和組合不合理也是造成旅游者對旅游內(nèi)容進(jìn)行異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當(dāng)然希望旅游產(chǎn)品能滿足個人的需要，而現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品的內(nèi)容單一，形式以團(tuán)體消費(fèi)為主，這無形中造成了供需不協(xié)調(diào)。在這種情況下，旅游者很容易產(chǎn)生改變旅游項(xiàng)目內(nèi)容的心理和行為。

　�。ǘ┞糜握弑旧淼脑�?qū)е路抢硇韵M(fèi)行為

　　旅游者自身養(yǎng)成的好奇心理、對利益的沖動、貪圖便宜、不計(jì)后果等消費(fèi)心理和一些不良的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致了非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。一些旅游者出于對某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產(chǎn)品價格水平等約束條件，進(jìn)行旅游消費(fèi)。或是把旅游作為一種身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進(jìn)行盲目攀比和過分講究旅游的消費(fèi)檔次�；蚴窃谧鳑Q策時，未經(jīng)仔細(xì)考慮或者對旅游產(chǎn)品缺乏足夠的認(rèn)識和了解，主觀上形成決策上的失誤；或是受傳統(tǒng)文化或宗教文化的影響，旅游消費(fèi)并不是遵循邊際效用遞減的規(guī)律進(jìn)行。前面說到，旅游者在旅游時間選擇上的過度集中，很大程度受中國傳統(tǒng)文化的影響。中國人平時聚少散多，只有在黃金周和春節(jié)，家人才有機(jī)會為了增進(jìn)家人和睦而進(jìn)行家庭旅游。

　　（三）旅游供應(yīng)商的經(jīng)營策略推動非理性消費(fèi)行為發(fā)生

　　有些旅游供應(yīng)商專門針對旅游者的非理性消費(fèi)行為進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價和產(chǎn)品促銷。例如，國外和國內(nèi)旅游供應(yīng)商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區(qū)，專門針對富豪們的攀比心理進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和定價；戶外用品就是特意為野外運(yùn)動發(fā)燒友開發(fā)出來的產(chǎn)業(yè)，不少商家推出能被發(fā)燒友們肯定的專業(yè)產(chǎn)品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場銷售業(yè)績上[ 7]。還有一些旅游供應(yīng)商提供名副其實(shí)的旅游產(chǎn)品，把旅游者騙來消費(fèi)，從而導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為。

　�。ㄋ模┞糜蚊襟w的營銷手段引發(fā)非理性消費(fèi)行為

　　一些旅游媒體進(jìn)行虛假廣告宣傳，使旅游者在作決策時產(chǎn)生錯覺。宣傳的低價旅游線路與實(shí)際消費(fèi)價格不一致，或夸大旅游帶來的身心體驗(yàn)，造成旅游者在消費(fèi)時心理失衡，從而引發(fā)破壞景點(diǎn)、制造垃圾等非理性消費(fèi)行為。旅游媒體利用事件營銷，夸大或曲解旅游產(chǎn)品的效用，一方面，造成旅游者盲目進(jìn)行消費(fèi)，引起部分景區(qū)過熱，旅游消費(fèi)質(zhì)量下降；另一方面，引發(fā)旅游產(chǎn)品價格的暴漲暴跌，不利于物價穩(wěn)定。

　　五、旅游者非理性消費(fèi)行為的防范措施

　　由上面對旅游者非理性消費(fèi)行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費(fèi)行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費(fèi)。因此，針對以上情況，要對旅游者非理性消費(fèi)行為加以正確的引導(dǎo)。

　　第一，大力開發(fā)多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開發(fā)多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品將縮小供需差距，推動大眾旅游的發(fā)展。開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品過程中，要考慮將不同的旅游產(chǎn)品以一個鮮明的主題加以組合，或者開發(fā)綜合性強(qiáng)的產(chǎn)品，從而滿足一個團(tuán)隊(duì)中不同消費(fèi)者的需求。開發(fā)個性化的旅游產(chǎn)品要充分發(fā)揮旅游者的主觀能動性，留給旅游者屬于自己的時間和空間來進(jìn)行旅游體驗(yàn)。

　　第二，提高國民素質(zhì)，形成健康的消費(fèi)觀。我國相關(guān)部門對此做了不少工作。中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會2005年7月發(fā)出通知，部署在全國實(shí)施“提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動”；中央文明辦、國家旅游局9月1日聯(lián)合發(fā)布了《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國家旅游局等10部門又聯(lián)合下發(fā)通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國民素質(zhì)是一項(xiàng)長期工作。每一個階段都要社會各界大力配合來完成。政府可以通過旅游媒體做大量的公益廣告。

　　第三，加強(qiáng)旅游供應(yīng)商的企業(yè)誠信建設(shè)。非理性行為往往是可以預(yù)期的，旅游供應(yīng)商可以利用旅游者的非理性行為獲取利益。因此，國家旅游局等相關(guān)部門應(yīng)加大力度進(jìn)一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設(shè)，對旅游供應(yīng)商的商業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應(yīng)商的管理制度完善，管理科學(xué)，注重環(huán)保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費(fèi)行為并教育了旅游者。所以，旅游供應(yīng)商應(yīng)提高企業(yè)工作人員的誠信意識、法規(guī)意識，規(guī)范自身的執(zhí)業(yè)水平，多開展誠信活動，營造誠信環(huán)境，形成誠信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導(dǎo)旅游者進(jìn)行合理消費(fèi)，達(dá)到供需雙方“共贏”。

　　第四，正確引導(dǎo)媒體對旅游業(yè)的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對于旅游業(yè)來說，一方面要借助媒體的影響來推動行業(yè)發(fā)展，另一方面要防止媒體對旅游業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來說更加迅速，對旅游者做決策產(chǎn)生影響，容易導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。因此政府部門要通過法律、行政和經(jīng)濟(jì)的手段加以規(guī)范媒體報(bào)道的公正，社會各界應(yīng)該大力呼吁媒體加強(qiáng)其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。

　　總之，在面對旅游者的非理性消費(fèi)時，除了加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和法律健全，更要通過各種有效途徑和方法去引導(dǎo)旅游者逐漸形成理性的消費(fèi)觀念。社會相關(guān)部門在制定政策時，不單單考慮經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還要注重引導(dǎo)旅游者進(jìn)行合理消費(fèi)。有不少經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者認(rèn)為假日經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)刺激經(jīng)濟(jì)，但不能帶來經(jīng)濟(jì)的長期快速發(fā)展，因此建議有關(guān)部門對節(jié)假日進(jìn)行合理分流，旅游者出游的時間相對分散，這對于旅游業(yè)發(fā)展和旅游者健康消費(fèi)都有利。

　　參考文獻(xiàn)：

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