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關(guān)系營銷有助于旅游企業(yè)防范顧客流失
摘要：旅游企業(yè)最為重要的資產(chǎn)莫過于顧客，關(guān)系營銷理論尤為關(guān)注旅游企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維持以及防范其流失，本文論述了旅游企業(yè)如何與顧客建立關(guān)系、維系關(guān)系，重點(diǎn)論述了顧客流失的原因及防范其流失的相關(guān)對(duì)策。關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；旅游企業(yè)；顧客流失
在旅游企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中存在著各種各樣的復(fù)雜關(guān)系，在這些紛繁復(fù)雜的關(guān)系中，作為通過為顧客提供旅游產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)而創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)把與顧客的關(guān)系作為其中的核心。在市場競爭加劇，旅游產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的情況下，關(guān)系營銷的意義愈顯重大。旅游關(guān)系營銷理論認(rèn)為旅游企業(yè)應(yīng)與顧客和其他合作者建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互惠互利的交換以及共同履行交換諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。旅游企業(yè)所使用的各種資源，包括人員、技術(shù)和服務(wù)或產(chǎn)品體系，應(yīng)能保持并增強(qiáng)顧客對(duì)本旅游企業(yè)的忠誠度和信任度。這對(duì)景區(qū)景點(diǎn)、賓館酒店、旅行社、旅游交通、餐飲酒店等各類旅游企業(yè)都是適用的。對(duì)旅游企業(yè)而言，至關(guān)重要的莫過于關(guān)注顧客關(guān)系的建立、維系與流失防范三個(gè)方面。
一、顧客關(guān)系的建立
區(qū)分五種顧客關(guān)系，這是建立顧客關(guān)系的起點(diǎn)。顧客關(guān)系有以下五種：基本型，銷售人員僅滿足于把產(chǎn)品銷售出去。被動(dòng)型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去之后鼓勵(lì)顧客在遇到問題時(shí)給公司打電話，目前我國大多數(shù)的公司處于這種水平。負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品銷售出去后，很快就會(huì)給顧客打電話,詢問產(chǎn)品是否符合顧客的期望。銷售人員同時(shí)向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議,以及任何存在的特殊的缺陷與不足。能動(dòng)型，公司不斷地與顧客聯(lián)絡(luò)，尋求有關(guān)產(chǎn)品的建議或關(guān)于新產(chǎn)品的信息�；锇樾�，公司不斷地與顧客共同努力,尋求顧客合理開支的方法,或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。
識(shí)別一個(gè)顧客是否贏利，以及贏利的多少。這是顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵。而顧客關(guān)系管理就是要識(shí)別各類顧客，以及各類顧客買了什么產(chǎn)品，其贏利水平如何。
二、顧客關(guān)系的維系
維系與顧客的關(guān)系，即使顧客愿意繼續(xù)購買本旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)鍵是提高企業(yè)與顧客關(guān)系的質(zhì)量。關(guān)系質(zhì)量指買賣雙方的信任感和滿意感。提高關(guān)系質(zhì)量對(duì)于雙方都是有利的。那么，如何維持顧客的關(guān)系呢？首先，維系顧客，首先要辨明是哪種類型的顧客，每個(gè)顧客的終生價(jià)值為多少。其次，維系顧客，提高與顧客的關(guān)系，關(guān)鍵在于能否取得顧客的信任感。
三、顧客關(guān)系的解散
1、顧客關(guān)系解散的原因分析
關(guān)系營銷很注重維護(hù)與顧客的關(guān)系，顧客關(guān)系管理軟件為實(shí)現(xiàn)這一理念提供了保障。通常情況下，顧客跳槽的原因包括以下幾種：（1）價(jià)格背離。由于競爭者的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品品質(zhì)相差不大，顧客自然會(huì)選擇低價(jià)的競爭對(duì)手的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品背離。顧客轉(zhuǎn)向那些提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競爭者。（3）服務(wù)背離。因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量太差而致使顧客背離。（4）促銷背離。當(dāng)其他競爭對(duì)手針對(duì)本企業(yè)的顧客實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)，本企業(yè)卻沒有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)活動(dòng)而產(chǎn)生老顧客的跳槽。（5）市場背離。顧客因市場的變化而退出某個(gè)市場領(lǐng)域，此時(shí)，顧客盡管背離了本企業(yè)，卻并沒有轉(zhuǎn)向其他競爭對(duì)手，顧客關(guān)系還有修復(fù)的可能。（6）技術(shù)背離。指顧客購買行業(yè)外部的企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也就是購買了替代產(chǎn)品。（7）組織性背離。因各種政治原因，迫使顧客背離。在上述原因中，除了企業(yè)無法控制的大環(huán)境外，最根本的一點(diǎn)是競爭對(duì)手比本企業(yè)更有效地滿足了客戶的需要。
2、防范顧客流失的舉措
�。�1） 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。現(xiàn)代旅游企業(yè)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為其經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。顧客滿意調(diào)研結(jié)果顯示：100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著有20名有同感的顧客；獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的5倍。顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想就是旅游企業(yè)活動(dòng)以顧客滿意為中心，以顧客利益最大化為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、進(jìn)行分銷促銷和售后服務(wù)的原則。企業(yè)上下員工都必須體現(xiàn)對(duì)顧客滿意度的責(zé)任度，并將其融入到一切生產(chǎn)過程、營銷過程、對(duì)客服務(wù)、結(jié)賬及業(yè)務(wù)流程中的所有階段。即提供以顧客為核心的全過程服務(wù)（貫穿旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)整個(gè)過程中各個(gè)階段的服務(wù)）。以旅行社產(chǎn)品（線路）的銷售（組織）為中間點(diǎn)，它可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三種類型（表1）。
�。�2）培養(yǎng)忠誠顧客。在市場經(jīng)濟(jì)中，顧客是旅游企業(yè)的“衣食父母”，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。第一，忠實(shí)的顧客是旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主要來源；第二，忠實(shí)的顧客數(shù)量決定旅游企業(yè)的規(guī)模；第三，為忠實(shí)顧客服務(wù)的成本最��；第四，忠實(shí)顧客利于服務(wù)創(chuàng)新；第五，忠實(shí)顧客是企業(yè)的義務(wù)宣傳員 。研究表明：再次光臨的顧客可為企業(yè)帶來25%~80%利潤；從關(guān)系營銷角度說，吸引一名新顧客比保持一名老顧客要花大得多的代價(jià)；挽留一位顧客，可以避免9~20人對(duì)企業(yè)的質(zhì)量產(chǎn)生不良的印象；發(fā)展一名忠誠顧客，至少影響到5位顧客為你做免費(fèi)的口頭宣傳。因此，建立與顧客長期友好的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是今日企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵。
旅游企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客要特別注意，比如酒店：第一，對(duì)長期以來與企業(yè)配合良好的客戶和固定�？鸵曂胰艘粯拥挠H切隨意。對(duì)他們不宜采用過于規(guī)范的服務(wù)，否則會(huì)造成隔閡。比如，酒店在他們的房間里應(yīng)放上個(gè)人愛好的提示服務(wù)，例如平時(shí)愛看的報(bào)紙、定好習(xí)慣起床時(shí)間的鬧鐘、符合個(gè)性化圖案的浴衣等，并營造他們所喜愛的氣氛。同時(shí)適當(dāng)?shù)慕?jīng)常變換產(chǎn)品和服務(wù)，使他們有常住常新的感覺。第二，是每天審核客人入住和離店的登記表，對(duì)延長住店特別是延長一周以上的客人要加倍認(rèn)真和殷勤，切勿漠然處之。合理安排每天的銷售內(nèi)容，包括推銷電話、活動(dòng)安排計(jì)劃、客戶檔案記錄和跟蹤調(diào)查。每天親筆寫上幾張簡短的卡片給任何有過接觸的客人。第三，是保持體貼周到、精神煥發(fā)的形象。顧客的體驗(yàn)取決于員工的表現(xiàn)，服務(wù)是酒店業(yè)中最高層次上的競爭，友好熱情的服務(wù)與精美的飯菜、漂亮的裝潢一樣重要。要讓全體員工明白，在現(xiàn)代競爭中，唯一不能模仿的酒店產(chǎn)品就是員工投入的熱情、奉獻(xiàn)的精神和健全的品行。
（3）實(shí)現(xiàn)顧客組織化。顧客組織化就是指通過某些方式將顧客納入到企業(yè)的外圍組織中，使企業(yè)與顧客的關(guān)系更緊密，以培養(yǎng)和提高顧客對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠度。有效的市場營銷從產(chǎn)品的最初設(shè)想直到交付給顧客及以后留住顧客都需要計(jì)劃。常用的有：第一，是常客計(jì)劃，指對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)的政策；第二，建立賓客俱樂部，即針對(duì)�？烷_展的更高層次的社交型關(guān)系營銷，這類關(guān)系營銷仍然考慮購買環(huán)節(jié)價(jià)格刺激的重要性，但更注重與顧客之間的長期交往，盡力將一般顧客轉(zhuǎn)化為關(guān)系顧客，使旅游企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。旅游企業(yè)與�？偷纳缃恍月�(lián)系，通常指旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)常客，主動(dòng)與常客保持聯(lián)系，不斷地研究和了解常客的需要和愿望；向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；發(fā)現(xiàn)�？停⑻岣叱？偷男湃胃�；向�？捅憩F(xiàn)出合作態(tài)度和敏感的服務(wù)態(tài)度。這樣的社交性聯(lián)系，競爭對(duì)手不易模仿。在此基礎(chǔ)上，如果旅游企業(yè)與�？驮诋a(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)/踩線、銷售/組織、服務(wù)等環(huán)節(jié)開展合作，針求他們的意見和建議，開發(fā)滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品，即雙方可形成戰(zhàn)略聯(lián)盟式的利益共同體，旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢的保持時(shí)間一定最持久。
（4）建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，運(yùn)用客戶檔案電子化管理系統(tǒng)管理客戶，奠定防范客戶流失的基礎(chǔ)。客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)是運(yùn)用CRM軟件系統(tǒng)，制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)企業(yè)向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理顧客投訴，維持與客戶的良好關(guān)系，防止客戶流失。
在CRM軟件系統(tǒng)中，應(yīng)記載以下信息：（1）現(xiàn)實(shí)和潛在客戶的一般信息，如姓名、地址、電話、電子信箱、個(gè)人簡歷、個(gè)性特點(diǎn)、一般行為方式等。（2）交易信息，如曾發(fā)生過的預(yù)定、投訴、咨詢等。（3）促銷信息，如對(duì)客戶開展了哪些促銷活動(dòng)，取得哪些效果。（4）個(gè)性化信息，如個(gè)人特殊愛好、習(xí)慣、要求等。這些檔案要作為旅游企業(yè)最大的商業(yè)機(jī)密加以保護(hù)和利用，同時(shí)要根據(jù)新的信息及時(shí)補(bǔ)充、更新，并隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的增多、擴(kuò)展，經(jīng)常分析發(fā)現(xiàn)顧客檔案新的開發(fā)點(diǎn)。
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