關系營銷有助于旅游企業(yè)防范顧客流失

摘要：旅游企業(yè)最為重要的資產莫過于顧客，關系營銷理論尤為關注旅游企業(yè)與顧客之間關系的建立、維持以及防范其流失，本文論述了旅游企業(yè)如何與顧客建立關系、維系關系，重點論述了顧客流失的原因及防范其流失的相關對策。
　　關鍵詞：關系營銷；旅游企業(yè)；顧客流失
　　
　　在旅游企業(yè)的市場營銷活動中存在著各種各樣的復雜關系，在這些紛繁復雜的關系中，作為通過為顧客提供旅游產品及相關服務而創(chuàng)造利潤的經濟實體，旅游企業(yè)應當把與顧客的關系作為其中的核心。在市場競爭加劇，旅游產品或服務越來越同質化的情況下，關系營銷的意義愈顯重大。旅游關系營銷理論認為旅游企業(yè)應與顧客和其他合作者建立、保持并加強關系，通過互惠互利的交換以及共同履行交換諾言，使有關各方實現各自的目的。旅游企業(yè)所使用的各種資源，包括人員、技術和服務或產品體系，應能保持并增強顧客對本旅游企業(yè)的忠誠度和信任度。這對景區(qū)景點、賓館酒店、旅行社、旅游交通、餐飲酒店等各類旅游企業(yè)都是適用的。對旅游企業(yè)而言，至關重要的莫過于關注顧客關系的建立、維系與流失防范三個方面。
　　
　　一、顧客關系的建立
　　
　　區(qū)分五種顧客關系，這是建立顧客關系的起點。顧客關系有以下五種：基本型，銷售人員僅滿足于把產品銷售出去。被動型，銷售人員把產品銷售出去之后鼓勵顧客在遇到問題時給公司打電話，目前我國大多數的公司處于這種水平。負責型，銷售人員在產品銷售出去后，很快就會給顧客打電話,詢問產品是否符合顧客的期望。銷售人員同時向顧客尋求有關產品改進的各種建議,以及任何存在的特殊的缺陷與不足。能動型，公司不斷地與顧客聯(lián)絡，尋求有關產品的建議或關于新產品的信息�；锇樾�，公司不斷地與顧客共同努力,尋求顧客合理開支的方法,或者幫助顧客更好地進行購買。
　　識別一個顧客是否贏利，以及贏利的多少。這是顧客關系管理的關鍵。而顧客關系管理就是要識別各類顧客，以及各類顧客買了什么產品，其贏利水平如何。
　　
　　二、顧客關系的維系
　　
　　維系與顧客的關系，即使顧客愿意繼續(xù)購買本旅游企業(yè)的產品和服務，關鍵是提高企業(yè)與顧客關系的質量。關系質量指買賣雙方的信任感和滿意感。提高關系質量對于雙方都是有利的。那么，如何維持顧客的關系呢？首先，維系顧客，首先要辨明是哪種類型的顧客，每個顧客的終生價值為多少。其次，維系顧客，提高與顧客的關系，關鍵在于能否取得顧客的信任感。
　　
　　三、顧客關系的解散
　　
　　 1、顧客關系解散的原因分析
　　關系營銷很注重維護與顧客的關系，顧客關系管理軟件為實現這一理念提供了保障。通常情況下，顧客跳槽的原因包括以下幾種：（1）價格背離。由于競爭者的產品與你的產品品質相差不大，顧客自然會選擇低價的競爭對手的產品。（2）產品背離。顧客轉向那些提供高檔、優(yōu)質產品的競爭者。（3）服務背離。因企業(yè)服務質量太差而致使顧客背離。（4）促銷背離。當其他競爭對手針對本企業(yè)的顧客實施促銷活動時，本企業(yè)卻沒有相應的應對活動而產生老顧客的跳槽。（5）市場背離。顧客因市場的變化而退出某個市場領域，此時，顧客盡管背離了本企業(yè)，卻并沒有轉向其他競爭對手，顧客關系還有修復的可能。（6）技術背離。指顧客購買行業(yè)外部的企業(yè)所提供的產品，也就是購買了替代產品。（7）組織性背離。因各種政治原因，迫使顧客背離。在上述原因中，除了企業(yè)無法控制的大環(huán)境外，最根本的一點是競爭對手比本企業(yè)更有效地滿足了客戶的需要。
　　
　　2、防范顧客流失的舉措
　�。�1） 實施顧客滿意戰(zhàn)略�，F代旅游企業(yè)應以實現顧客滿意為其經營活動的出發(fā)點和最終目標。顧客滿意調研結果顯示：100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著有20名有同感的顧客；獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍。顧客滿意戰(zhàn)略的指導思想就是旅游企業(yè)活動以顧客滿意為中心，以顧客利益最大化為企業(yè)開發(fā)產品、制定價格、進行分銷促銷和售后服務的原則。企業(yè)上下員工都必須體現對顧客滿意度的責任度，并將其融入到一切生產過程、營銷過程、對客服務、結賬及業(yè)務流程中的所有階段。即提供以顧客為核心的全過程服務（貫穿旅游企業(yè)旅游產品生產經營活動整個過程中各個階段的服務）。以旅行社產品（線路）的銷售（組織）為中間點，它可以分為售前服務、售中服務、售后服務三種類型（表1）。
　　
　�。�2）培養(yǎng)忠誠顧客。在市場經濟中，顧客是旅游企業(yè)的“衣食父母”，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎。第一，忠實的顧客是旅游企業(yè)經濟效益的主要來源；第二，忠實的顧客數量決定旅游企業(yè)的規(guī)模；第三，為忠實顧客服務的成本最��；第四，忠實顧客利于服務創(chuàng)新；第五，忠實顧客是企業(yè)的義務宣傳員 。研究表明：再次光臨的顧客可為企業(yè)帶來25%~80%利潤；從關系營銷角度說，吸引一名新顧客比保持一名老顧客要花大得多的代價；挽留一位顧客，可以避免9~20人對企業(yè)的質量產生不良的印象；發(fā)展一名忠誠顧客，至少影響到5位顧客為你做免費的口頭宣傳。因此，建立與顧客長期友好的關系，培養(yǎng)忠誠顧客，并把這種關系視為企業(yè)最寶貴的資產，是今日企業(yè)市場營銷的關鍵。
　　旅游企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客要特別注意，比如酒店：第一，對長期以來與企業(yè)配合良好的客戶和固定�？鸵曂�家人一樣的親切隨意。對他們不宜采用過于規(guī)范的服務，否則會造成隔閡。比如，酒店在他們的房間里應放上個人愛好的提示服務，例如平時愛看的報紙、定好習慣起床時間的鬧鐘、符合個性化圖案的浴衣等，并營造他們所喜愛的氣氛。同時適當的經常變換產品和服務，使他們有常住常新的感覺。第二，是每天審核客人入住和離店的登記表，對延長住店特別是延長一周以上的客人要加倍認真和殷勤，切勿漠然處之。合理安排每天的銷售內容，包括推銷電話、活動安排計劃、客戶檔案記錄和跟蹤調查。每天親筆寫上幾張簡短的卡片給任何有過接觸的客人。第三，是保持體貼周到、精神煥發(fā)的形象。顧客的體驗取決于員工的表現，服務是酒店業(yè)中最高層次上的競爭，友好熱情的服務與精美的飯菜、漂亮的裝潢一樣重要。要讓全體員工明白，在現代競爭中，唯一不能模仿的酒店產品就是員工投入的熱情、奉獻的精神和健全的品行。
　　 （3）實現顧客組織化。顧客組織化就是指通過某些方式將顧客納入到企業(yè)的外圍組織中，使企業(yè)與顧客的關系更緊密，以培養(yǎng)和提高顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度。有效的市場營銷從產品的最初設想直到交付給顧客及以后留住顧客都需要計劃。常用的有：第一，是�？陀媱�，指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數量進行購買的顧客給予獎勵的政策；第二，建立賓客俱樂部，即針對�？烷_展的更高層次的社交型關系營銷，這類關系營銷仍然考慮購買環(huán)節(jié)價格刺激的重要性，但更注重與顧客之間的長期交往，盡力將一般顧客轉化為關系顧客，使旅游企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現對顧客的有效控制。旅游企業(yè)與常客的社交性聯(lián)系，通常指旅游企業(yè)發(fā)現�？停�主動與�？捅３致�(lián)系，不斷地研究和了解�？偷男枰�和愿望；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；發(fā)現�？�，并提高�？偷男湃胃�；向�？捅憩F出合作態(tài)度和敏感的服務態(tài)度。這樣的社交性聯(lián)系，競爭對手不易模仿。在此基礎上，如果旅游企業(yè)與�？驮诋a品開發(fā)、設計/踩線、銷售/組織、服務等環(huán)節(jié)開展合作，針求他們的意見和建議，開發(fā)滿足他們個性化需求的產品，即雙方可形成戰(zhàn)略聯(lián)盟式的利益共同體，旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢的保持時間一定最持久。
　�。�4）建立顧客關系管理機構，運用客戶檔案電子化管理系統(tǒng)管理客戶，奠定防范客戶流失的基礎。客戶關系管理機構的職責是運用CRM軟件系統(tǒng)，制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實企業(yè)向客戶提供的各項利益，處理顧客投訴，維持與客戶的良好關系，防止客戶流失。
　　在CRM軟件系統(tǒng)中，應記載以下信息：（1）現實和潛在客戶的一般信息，如姓名、地址、電話、電子信箱、個人簡歷、個性特點、一般行為方式等。（2）交易信息，如曾發(fā)生過的預定、投訴、咨詢等。（3）促銷信息，如對客戶開展了哪些促銷活動，取得哪些效果。（4）個性化信息，如個人特殊愛好、習慣、要求等。這些檔案要作為旅游企業(yè)最大的商業(yè)機密加以保護和利用，同時要根據新的信息及時補充、更新，并隨著企業(yè)業(yè)務的增多、擴展，經常分析發(fā)現顧客檔案新的開發(fā)點。
　　 　　
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