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企業(yè)銷售方式及渠道選擇
摘要：銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時(shí)地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。本文在分析企業(yè)與銷售渠道、銷售方式的基礎(chǔ)上，論述了企業(yè)特別是中小企業(yè)與銷售渠道的關(guān)系。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)銷售方式渠道選擇
Abstract: The marketing channel is enterprise most important property only one, simultaneously also is the variable greatest property. The way which it is the enterprise which shifts to the consumer in the process passes through the product. The correct choice and the utilization marketing channel, the reasonable organization sale class, may cause the enterprise rapidly promptly to transmit the product to the customer hand in, achieved the expanded product sale, the acceleration turn over of capital, reduces the circulation expense the goal. This article in the analysis enterprise and the marketing channel, in the sales way foundation, elaborated the enterprise specially is mid-and small-scale enterprise and the marketing channel relations.
Keywords:Marketing channel Mid- and small-scale enterpriseSales channel choice
決定企業(yè)生存發(fā)展成敗的是市場(chǎng)。決定是否適應(yīng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、創(chuàng)新市場(chǎng)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，而不是管理。百姓的俗話說(shuō)得好，錢是掙出來(lái)的，不是省出來(lái)的。掙錢比省錢更重要。中小企業(yè)作為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)組織形式,在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。隨著中小企業(yè)在世界各國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用的日益突出,大力發(fā)展中小企業(yè)已成為各國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的共識(shí)。
一、企業(yè)銷售方式的類型及特點(diǎn):
銷售方式可以是多種多樣的，從企業(yè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售方式。從銷售渠道環(huán)節(jié)和銷售的組織形式來(lái)看，銷售方式有直銷、代銷、經(jīng)銷、經(jīng)紀(jì)銷售與聯(lián)營(yíng)銷售等方式。
1．直銷
直銷是指工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己直接把商品銷售給最終的目標(biāo)市場(chǎng)，而無(wú)須通過(guò)任何中間商的銷售方式。直銷可以通過(guò)自己設(shè)立的專賣店或特許經(jīng)營(yíng)連鎖專賣店進(jìn)行，也可以自找零售商，設(shè)立店中店或?qū)９裰变N。直銷有利于減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售價(jià)格，并能及時(shí)地反饋市場(chǎng)信息；但也分散了工業(yè)企業(yè)的精力，增加了工業(yè)企業(yè)的投入，不利于社會(huì)專業(yè)化分工的組織與發(fā)展。直銷往往被一些專業(yè)性很強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)與對(duì)銷售策略有特殊要求時(shí)采用。
2．代銷
代銷是工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)商品委托其他中間商代理銷售的方式。代銷商不承擔(dān)資金投入和銷售風(fēng)險(xiǎn)，只按協(xié)議領(lǐng)取代銷傭金。代銷是可以開展的，尤其是對(duì)一些有一定經(jīng)營(yíng)難度的新產(chǎn)品，是可以經(jīng)工、商雙方協(xié)商而開展代銷方式的。但是代銷應(yīng)以商業(yè)信譽(yù)為本，在互利互助下求得共同發(fā)展。在代銷方式下，商業(yè)企業(yè)的獲利也必然小于經(jīng)銷方式的獲利。
3．經(jīng)銷
經(jīng)銷是一種商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)買斷產(chǎn)品開展商業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售方式。買斷產(chǎn)品經(jīng)銷的實(shí)質(zhì)，是工商企業(yè)按照各自的市場(chǎng)分工，建立起正常合理、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作關(guān)系。開展規(guī)范的經(jīng)銷方式，可以促使商業(yè)企業(yè)研究市場(chǎng)、慎重進(jìn)貨，努力提高自己的經(jīng)營(yíng)與管理水平，增強(qiáng)真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而工業(yè)企業(yè)則可以根據(jù)市場(chǎng)需要，集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)于經(jīng)銷雙方都有好處。
4．經(jīng)紀(jì)銷售
經(jīng)紀(jì)銷售則是供貨商與銷售商利用經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)行溝通信息，達(dá)成交易的方式。經(jīng)紀(jì)方不直接管理商品，更不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只是通過(guò)為供、銷雙方牽線搭橋，以收取“傭金”。
5．聯(lián)營(yíng)銷售
聯(lián)營(yíng)銷售是由兩個(gè)以上不同經(jīng)營(yíng)單位按自愿互利的原則，通過(guò)一定的協(xié)議或合同，共同投資建立聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)某種銷售業(yè)務(wù)，按投資比例或協(xié)議規(guī)定的比例分配銷售效益。聯(lián)銷各方共同擁有商品的所有權(quán)。
6．銷售活動(dòng)分類
從銷售活動(dòng)的地點(diǎn)與方式看，銷售方式又有門市銷售、人員推銷、會(huì)議展銷、郵購(gòu)式銷售、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售、集市銷售與流動(dòng)銷售等方式。
二、影響企業(yè)銷售方式的因素
1．產(chǎn)品特點(diǎn)
企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，決定因素在于消費(fèi)者。企業(yè)要考慮的是消費(fèi)者的需要與欲求，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，而不是自己能生產(chǎn)什么。企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)研究，對(duì)消費(fèi)需求做充分的調(diào)查論證，然后將結(jié)果嚴(yán)格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣，你的產(chǎn)品才能真正擁有市場(chǎng)。相反，很多企業(yè)往往是在還沒有弄清消費(fèi)者需求的情況下盲目的生產(chǎn)，或在生產(chǎn)過(guò)程中不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品賣不出去，造成產(chǎn)品庫(kù)存積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，從而給企業(yè)的下一步發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。
2．產(chǎn)品價(jià)格
企業(yè)在產(chǎn)品最初定價(jià)時(shí)，首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費(fèi)者所愿意支付的成本。而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。那樣，企業(yè)制定出來(lái)的價(jià)格肯定是偏離了市場(chǎng)的，是不可能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。同時(shí)，在構(gòu)建公司的價(jià)格體系時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是在同一時(shí)期，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格一定要統(tǒng)一，即施行統(tǒng)一的價(jià)格政策，公司總部一定要對(duì)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格有效的控制和管理，防止價(jià)格混亂。
3．銷售渠道
有了自己好的產(chǎn)品之后，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以最快、最方便、最安全的方式將這些產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這就需要企業(yè)搭建一個(gè)適合自己產(chǎn)品的銷售渠道平臺(tái)；然而，市場(chǎng)的復(fù)雜多樣性，很多企業(yè)，往往在費(fèi)勁力氣搭建好自己的渠道平臺(tái)后，由于缺乏規(guī)范化的管理，使得企業(yè)現(xiàn)有的渠道不是不能充分發(fā)揮作用就是受制于人。
經(jīng)銷商們?yōu)榱颂岣咪N量相互殺價(jià)，造成價(jià)格混亂；為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，進(jìn)行跨區(qū)域銷售。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏一整套比較完善的、統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理制度，企業(yè)對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商、代理商缺乏有效的全局性的指揮，從而造成混亂的局面。試想，一個(gè)樂(lè)隊(duì)如果缺少了指揮，還能不能演奏出美妙的樂(lè)章？舞蹈《千手觀音》也是一樣，如果沒有手語(yǔ)老師的指揮，二十一位生活在無(wú)聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕。
4．促銷管理
促銷作為企業(yè)各種營(yíng)銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng),爭(zhēng)奪顧客,樹立形象的基本營(yíng)銷手段。
促銷活動(dòng)，如何從管理的角度對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)展開系統(tǒng)性的思考？促銷活動(dòng)中涉及到的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，也比較復(fù)雜，如何將各個(gè)環(huán)節(jié)有效的連接到一起，保證達(dá)到預(yù)期的促銷目標(biāo)，這就要求在促銷計(jì)劃書中對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都做出明確的要求，在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控。缺少戰(zhàn)略層面思考的促銷活動(dòng)，與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動(dòng)，偏離市場(chǎng)和客戶需求的促銷活動(dòng)，不但不能達(dá)到公司預(yù)期的促銷效果，而且將給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。
三、影響企業(yè)渠道選擇的因素
企業(yè)選擇什么樣的銷售渠道主要決定于：政策性因素、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素和生產(chǎn)企業(yè)自身等因素。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)影響銷售渠道選擇的因素進(jìn)行研究分析以后，要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和要求，對(duì)各種銷售渠道的銷售量、費(fèi)用開支、服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行反復(fù)比較，找出最佳銷售渠道。
1．企業(yè)自身狀況
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過(guò)由經(jīng)銷商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤(rùn)最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。
與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于先天弱勢(shì)地位。從產(chǎn)品的供給來(lái)看，中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小，一般不能獨(dú)立構(gòu)成左右供求態(tài)勢(shì)的市場(chǎng)力量。從價(jià)格決定來(lái)看，中小企業(yè)的議價(jià)能力有限，不能控制市場(chǎng)價(jià)格，而是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。
2．市場(chǎng)狀況
（1) 從消費(fèi)者方面，我們已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的需求，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品，購(gòu)買批量等候的時(shí)間，和出行的距離，售后服務(wù)的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
�。�2) 出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品，比如說(shuō)復(fù)印機(jī)和口香糖。復(fù)印機(jī)它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大�？谙闾强梢员椴济恳粋�(gè)飲料的攤點(diǎn)，否則你的市場(chǎng)就打不開，但是復(fù)印機(jī)有自己的渠道。
（3) 出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)，回顧我們中國(guó)的營(yíng)銷歷史，是從沒有產(chǎn)品到有產(chǎn)品，從產(chǎn)品少到產(chǎn)品多，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到促銷競(jìng)爭(zhēng)，九十年代末期進(jìn)入了價(jià)格大戰(zhàn)，本世紀(jì)初，啟動(dòng)了渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
3．其他因素
�。�1)零售革命和網(wǎng)絡(luò)革命。這種新渠道的變化，給我們提供了一個(gè)渠道創(chuàng)新的新的選擇的機(jī)會(huì)，零售渠道都已經(jīng)變化了，渠道已經(jīng)變化了，你在選擇渠道，設(shè)計(jì)渠道的時(shí)候不變化，肯定會(huì)被淘汰的。
（2)渠道堵塞。
四、企業(yè)銷售方式及渠道選擇策略
“4p’s組合”策略,既”產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略”是麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的,這一組合策略是麥卡錫在尼爾.鮑頓研究的基礎(chǔ)上將營(yíng)銷實(shí)踐的12因素進(jìn)行概括、總結(jié)、歸納的結(jié)果，從而使人們從較為繁雜的營(yíng)銷變數(shù)找到了最為重要的因素，“渠道策略”也就這樣產(chǎn)生了。
渠道策略的定義為：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。強(qiáng)調(diào)必須有效的利用各種中間商和營(yíng)銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。指出企業(yè)必須了解各個(gè)中間商的渠道培養(yǎng)能力、渠道開發(fā)能力以及渠道維護(hù)能力。
正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時(shí)地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。
1．市場(chǎng)因素
當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)由粗放型轉(zhuǎn)向集約型,傳統(tǒng)的銷售渠道在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，企業(yè)以市場(chǎng)主體身份參與競(jìng)爭(zhēng)，一般都建立起各自相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。但市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，從而提高市場(chǎng)資源的可控度。競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)促使著企業(yè)不斷進(jìn)行著技術(shù)、產(chǎn)品和推廣方面的創(chuàng)新。
2．消費(fèi)者因素
歸納起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者愿意買
買方市場(chǎng)的形成，同一類產(chǎn)品的可替代產(chǎn)品日益增多，消費(fèi)者選擇范圍不斷擴(kuò)大，使得消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中的地位越來(lái)越重要。在這中市場(chǎng)環(huán)境下，要想被消費(fèi)者購(gòu)買的首要條件是進(jìn)行消費(fèi)者采購(gòu)的終端市場(chǎng)，因?yàn)橹挥羞M(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買首要的條件是進(jìn)入消費(fèi)者采購(gòu)的終端市場(chǎng)。
3．自身?xiàng)l件限制
在這里，主要說(shuō)一下中小企業(yè)的自身限制，中小企業(yè)的由來(lái)已久，它已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國(guó)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一支具有極其特殊地位的經(jīng)濟(jì)力量。從一定意義上說(shuō)，中小企業(yè)問(wèn)題是一個(gè)世界性的課題，也是一個(gè)永久性的課題。
中小企業(yè)是相對(duì)大企業(yè)而言的，雖然兩者的差異主要體現(xiàn)在規(guī)模上，而規(guī)模又體現(xiàn)在生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、從業(yè)人數(shù)、資本數(shù)額和市場(chǎng)占有率等要素上，而且這些要素都是相對(duì)的、變化的，在不同的行業(yè)、不同階段、不同地域或國(guó)家都有不同標(biāo)準(zhǔn)。
一般而言各國(guó)對(duì)中小企業(yè)的界定有定量界定和定性界定兩種方法，定量界定主要從中小企業(yè)雇員人數(shù)、資產(chǎn)額和營(yíng)業(yè)額三個(gè)方面進(jìn)行界定，定性界定一般從中小企業(yè)質(zhì)量和地位兩個(gè)方面進(jìn)行界定。
定量界定標(biāo)準(zhǔn)具有很大的相對(duì)性，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
空間相對(duì)性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:不同地區(qū)和國(guó)家偏愛的定量標(biāo)準(zhǔn)可能不同，如巴西采用雇傭人員標(biāo)準(zhǔn)，斯里蘭卡則采用設(shè)備投資標(biāo)準(zhǔn);不同國(guó)家和地區(qū)同一標(biāo)準(zhǔn)的具體取值區(qū)間可能不同，如同為雇傭人員數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，荷蘭取值區(qū)間為【0, 250)、挪威則為【0, 100];不同行業(yè)中， 標(biāo)準(zhǔn)或取值區(qū)間可能不同，如英國(guó)的制造、建筑和采礦業(yè)采用雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而零售業(yè)則采用營(yíng)業(yè)額標(biāo)準(zhǔn);同為雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就取值區(qū)間而言，制造業(yè)為【0, 200]，建筑和采礦業(yè)為【1, 251，這是因?yàn)椴煌袠I(yè)技術(shù)特征不同，要素構(gòu)成各異。
時(shí)間相對(duì)性，即使是同一國(guó)家也可能變化，如美國(guó)20世紀(jì)50年代將制造業(yè)中的250人以下中小企業(yè)界定為中小企業(yè)，現(xiàn)在則將此上限提高到500人。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，行業(yè)整體規(guī)模結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。
中小企業(yè)本身的相對(duì)性，中小企業(yè)亦就是指相對(duì)與同行業(yè)中大型企業(yè)而言規(guī)模較小的中小企業(yè)，但中小企業(yè)有可能成長(zhǎng)為大企業(yè)，大企業(yè)也同樣可能衰退甚至被分解為中小企業(yè)。
中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道狀況，不僅是中小企業(yè)發(fā)展的決定性因素之一，同時(shí)也折射出中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制狀況、適應(yīng)能力以及市場(chǎng)活力的大小。而渠道策略是中小企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一，研究它具有戰(zhàn)略意義。營(yíng)銷渠道策略正確與否是關(guān)乎企業(yè)興衰成敗的重大問(wèn)題，如果企業(yè)的渠道策略正確，即使計(jì)劃得不好、經(jīng)營(yíng)管理不善，效率不高，或許還有盈利的可能性;反之，若企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略不正確，執(zhí)行的越好、效率越高，就賠錢越多，甚至破產(chǎn)倒閉。
4．其他
（1）渠道沖突
新興渠道山于其分銷規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場(chǎng)上逐步成為主要分銷渠道，代表未來(lái)發(fā)展方向，而傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，尤其在二、三級(jí)市場(chǎng)上相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)仍然會(huì)占有主導(dǎo)地位，同時(shí)中小企業(yè)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道容易獲得較大的渠道掌控力。
由于各種分銷渠道發(fā)展不平衡，又同處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域市場(chǎng)，必然會(huì)產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，同時(shí)，各類分銷渠道的愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同，導(dǎo)致其價(jià)格、促銷、宣傳和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)手段的差異，而且大多數(shù)企業(yè)多渠道市場(chǎng)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足，在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過(guò)于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭(zhēng)奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突或者過(guò)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合單一，沒有針對(duì)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，都會(huì)導(dǎo)致渠道沖突。
本來(lái)企業(yè)對(duì)不同類型渠道的掌控力度就強(qiáng)弱不同(一般對(duì)大型連鎖零售終端掌控力較強(qiáng))，再加上對(duì)渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和達(dá)成理念認(rèn)同和建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營(yíng)銷價(jià)值鏈，結(jié)果導(dǎo)致渠道成員在各自短期利益驅(qū)動(dòng)下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。沖突主要包括以下三種類型:
A，大 戶 沖 突 :主要是指大戶與企業(yè)之間的利益沖突和大戶與大戶之間的利益沖突，“大戶”指有一定實(shí)力的經(jīng)銷商，大戶沖突直接干擾著渠道成員和制造商之間的職責(zé)履行、承諾和義務(wù)的實(shí)施，影響著彼此之間的合作關(guān)系，并最終導(dǎo)致經(jīng)銷商惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、竄貨等等，這種沖突主要是因?yàn)榇髴艉推髽I(yè)之間的利益目標(biāo)不一致，企業(yè)多渠道并存，企業(yè)的價(jià)格管理體系不完善所導(dǎo)致的。
B，人 員 沖 突 :包括基本渠道成員沖突和特殊渠道成員沖突，基本渠道成員是指擁有貨物的所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷重點(diǎn)的消費(fèi)者，包括制造商、批發(fā)商和零售商。特殊渠道成員是指為整個(gè)分銷過(guò)程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。
C，系 統(tǒng) 沖 突 :營(yíng)銷渠道包括，實(shí)物流程系統(tǒng)、所有權(quán)流程系統(tǒng)、信息流程系統(tǒng)、資金流程系統(tǒng)和促銷流程系統(tǒng)五個(gè)系統(tǒng)。在這五個(gè)系統(tǒng)中都很容易引起沖突。
�。� 2）反應(yīng)機(jī)制緩慢
現(xiàn)代化的中小企業(yè)除了要有質(zhì)量可靠的產(chǎn)品之外，還需要建立快速反應(yīng)機(jī)制，這個(gè)對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。這里快速反應(yīng)包括兩個(gè)方面的含義:一方面是中小企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略如何通過(guò)營(yíng)銷渠道迅速得到執(zhí)行，如:怎樣才能通過(guò)有效渠道以迅雷不及掩耳之勢(shì)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)密集分銷、迅速搶占市場(chǎng)的目標(biāo)。營(yíng)銷渠道在這個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行中扮演著關(guān)鍵的角色，它的密切配合以及運(yùn)行良好與否直接關(guān)系到該戰(zhàn)略的成敗。另一方面是指通過(guò)營(yíng)銷渠道對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行快速和有效的反饋并作出有效地反應(yīng)。常言道:“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能以敵變化而取勝者，謂之神”。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變而又講求個(gè)性，要求互動(dòng)的市場(chǎng)，成功只會(huì)鐘情于會(huì)變者、擅變者以及快變者。不進(jìn)則退，中小企業(yè)必須要具有英特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想:不以小有所成而自傲，應(yīng)以危機(jī)而自醒。否則，彼得?圣吉所論述的“煮青蛙效應(yīng)”也許就會(huì)光顧你。而事實(shí)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由于各種因素的制約，無(wú)論是分銷速度，還是信息反饋和響應(yīng)速度都與這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)所要求的速度標(biāo)準(zhǔn)相差太遠(yuǎn)。
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