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論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
摘要：營銷戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位、營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費(fèi)用預(yù)算管理等。中小企業(yè)在結(jié)合競爭環(huán)境、競爭格局和自身優(yōu)勢(shì)的條件下,應(yīng)選擇符合自身的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模型。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；企業(yè)戰(zhàn)略；營銷戰(zhàn)略
一、企業(yè)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法,是為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀化或方案。戰(zhàn)略的基本類型有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺到提供了比其他競爭者更多的價(jià)值;要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。公司戰(zhàn)略的層次可以分為:企業(yè)總體戰(zhàn)略(企業(yè)戰(zhàn)略),經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。對(duì)于中小企業(yè),企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略是重合的,即企業(yè)不必分總體和經(jīng)營單位戰(zhàn)略,因?yàn)槠髽I(yè)沒有多少個(gè)經(jīng)營單位。職能部門戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能部門戰(zhàn)略可以分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。
二、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn),從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營問題,策劃新的整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由四部分構(gòu)成,包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費(fèi)用預(yù)算。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容:
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求,不同的購買行為和購買習(xí)慣,把整體市場(chǎng)分割成不同的具有同質(zhì)性的小市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)顧客的需求和消費(fèi)行為的差異性。中小企業(yè)可以依靠現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的市場(chǎng)細(xì)分方法,在市場(chǎng)中尋找一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場(chǎng)營銷研究和市場(chǎng)細(xì)分,可以了解各個(gè)不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度,從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場(chǎng)部分,可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
�。ǘ┠繕�(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的購買者是哪些人,購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等,即企業(yè)確定具體的服務(wù)對(duì)象,即是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),中小企業(yè)必須把握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。一是市場(chǎng)規(guī)模,二是市場(chǎng)增長速度,三是競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)有許多進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和途徑。但并不是所有的機(jī)會(huì)和途徑都適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)無論采用何種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,都敢于對(duì)某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)說“不”。缺乏正確的市場(chǎng)界定和集中的選擇將會(huì)稀釋企業(yè)的資源,使其無法戰(zhàn)勝資源相對(duì)集中的競爭對(duì)手,無法建立自己的核心市場(chǎng)力量。市場(chǎng)定位與競爭產(chǎn)品相比,某種產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中的地位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略。
1.產(chǎn)品策略。中小企業(yè)經(jīng)營的軸心是產(chǎn)品,中小企業(yè)應(yīng)隨著外部環(huán)境的變化,利用自身靈活性的特點(diǎn),不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心和關(guān)鍵。中小企業(yè)應(yīng)利用世界先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行模仿性創(chuàng)新,因?yàn)槟７滦詣?chuàng)新具有目的性強(qiáng)、投資少、周期短、成功率高等特點(diǎn)。因此模仿性創(chuàng)新可以為中小企業(yè)贏得競爭上的時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)。積累自身品牌。名則為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢(shì),企業(yè)可以利用品牌信譽(yù),進(jìn)行低成本品牌擴(kuò)張。中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行投資,培養(yǎng)知名品牌,是產(chǎn)品策略的重要方面。
2.定價(jià)策略。由于企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品銷售渠道等條件不同,應(yīng)采取不同的定價(jià)策略,具體包括滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)和滿意定價(jià)策略。中小企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和競爭狀況,制定具體的定價(jià)策略。
3.分銷渠道策略。中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模成本比較高,與大企業(yè)相比在資金和人力資源方面相對(duì)缺乏,不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道,承擔(dān)市場(chǎng)營銷的大部分責(zé)任。中小企業(yè)只能依靠中間商隊(duì)伍。
三、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式選擇
中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣,有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多,其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)力等決定了其實(shí)施營銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)創(chuàng)造性與風(fēng)險(xiǎn)性并存的工作,因此,必須從本企業(yè)實(shí)際出發(fā),形成獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略,才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。具體的可以選擇的營銷戰(zhàn)略模型:
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高,市場(chǎng)需求檔次逐步拉開,消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展,為中小企業(yè)拓開了更大的生存空間。中小企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和自身情況�？梢赃x擇既不向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn),也不追隨其后,而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場(chǎng)“空白點(diǎn)”作自己的目標(biāo)市場(chǎng)。中小企業(yè)往往選擇短期利潤豐厚的細(xì)分市場(chǎng),與大企業(yè)爭奪資源,結(jié)果是目標(biāo)市場(chǎng)定位雷同,形成同水平惡性競爭。中小企業(yè)應(yīng)該爭取成為一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)的“主宰”。這些市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”,可以是大企業(yè)不愿進(jìn)入的,也可以是他們做不了的市場(chǎng),也可以是其他企業(yè)尚未顧及的但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場(chǎng)。這樣可以避開大企業(yè)的絕大部分威脅,同時(shí)充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活性,可以擴(kuò)大空隙,向?qū)I(yè)化發(fā)展。
�。ǘo品牌戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)競爭的激烈,產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,通過產(chǎn)品差異化來展現(xiàn)品牌的個(gè)性和塑造品牌形象難度越來越大。品牌是為區(qū)分各自產(chǎn)品或勞務(wù)而使用的名稱、符號(hào)或其組合。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、評(píng)價(jià)等形成了品牌形象。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、渠道、價(jià)格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消費(fèi)者的心中,競爭對(duì)手無法復(fù)制品牌策略的成功會(huì)給企業(yè)帶來特別的收益,但是,創(chuàng)品牌一般要求專業(yè)的品牌設(shè)計(jì),需要產(chǎn)品力的支撐,需要大量的廣告、公關(guān)投入,更需要系統(tǒng)的品牌管理。這是中小企業(yè)無法做到的事情,因此中小企業(yè)可以采用無品牌戰(zhàn)略。做代工生產(chǎn)比做品牌更適宜于中小企業(yè)。代工生產(chǎn),是專門為擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要在于,一是可以規(guī)避大量市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；二是起步較容易,進(jìn)入障礙小,投入小,見效快；三是有利于學(xué)習(xí)強(qiáng)大企業(yè)先進(jìn)的管理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,命運(yùn)自主權(quán)小,利潤薄,發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工,然后邊做代工,邊做品牌,最后再以做品牌為主的漸進(jìn)式發(fā)展之路。
�。ㄈ⿲＞珣�(zhàn)略。企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨、售后服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值,每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的資源和技能,對(duì)有些細(xì)分市場(chǎng)適宜,對(duì)另一些細(xì)分市場(chǎng)可能不適宜。企業(yè)應(yīng)該將所有資源集中在最擅長的領(lǐng)域,為最適宜的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。中小企業(yè)可以進(jìn)人為大企業(yè)所忽視的細(xì)分市場(chǎng),通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點(diǎn),專著某一、兩個(gè)方面,形成核心競爭力,做成強(qiáng)的企業(yè)。
四、結(jié)論
我國中小企業(yè)的發(fā)展很快,但平均壽命較短。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,不重視市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定,重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費(fèi)用預(yù)算管理。對(duì)于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)來說,市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是競爭環(huán)境下的經(jīng)營,競爭的態(tài)勢(shì)和格局,制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。
參考文獻(xiàn)
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[3]寧昌會(huì).論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào), 2004 (4)
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