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服務性企業(yè)提高顧客份額的途徑分析
內(nèi)容摘要：顧客份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值常被用來衡量企業(yè)的績效水平，由于服務性企業(yè)“產(chǎn)品”的特殊性，服務性企業(yè)提高顧客份額就尤為重要。本文認為，提高服務質(zhì)量、通過網(wǎng)絡(luò)進行“一對一”個性化營銷以及顧客維持都可以成為服務性企業(yè)提升顧客份額的有效途徑。 關(guān)鍵詞：服務性企業(yè) 顧客份額 服務營銷 個性化營銷顧客份額(customer share)概念是由Don和Martha(1995)提出的。所謂顧客份額，是指一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。他們認為，應該用顧客份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值來衡量企業(yè)的績效水平。對于服務性企業(yè)，顧客份額的提高有利于企業(yè)與顧客之間的相互了解。企業(yè)在了解顧客的同時，可以根據(jù)顧客的需求提供更多的服務，顧客在自身需求得到滿足時也會進一步增強對企業(yè)的忠誠。
服務性企業(yè)由于自身的產(chǎn)品即服務的特殊性，顧客必須參與服務過程才能接受服務，并作為消費者從始至終都參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中。服務性企業(yè)需要比傳統(tǒng)企業(yè)更加注重企業(yè)與顧客關(guān)系，提高顧客份額。
服務的含義及特征
根據(jù)ISO 9002-2中將服務定義為：“為滿足顧客需要，在同顧客的接觸中，供方的活動和供方活動的結(jié)果”。服務是一種產(chǎn)品，但它是一種特殊的產(chǎn)品，具有以下特征：
服務產(chǎn)品具有無形性。無形性是服務的最主要特征。服務或服務的要素多具有無形的性質(zhì)，讓人觸摸不到或用肉眼看不見，無法定量地進行描述。不過純粹的、獨立的無形服務是很少見的，多數(shù)的服務是與有形產(chǎn)品相伴而存在的，服務提供的過程是以有形產(chǎn)品為載體的。如商店里的售貨服務，離開商品這個載體服務就無法獨立存在。
服務的生產(chǎn)和消費不可分離。服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的，即服務人員向顧客提供服務同時，顧客同時也在消費這種服務，兩者在時空上不可分離。日本學者江見康一（1983年）認為，由于服務的生產(chǎn)和消費的不可偏離，導致調(diào)節(jié)服務供求一致的工具只能是時間，這一點是與一般有形產(chǎn)品供需調(diào)節(jié)是不相同的，后者可以通過庫存數(shù)量的變化來調(diào)節(jié)。
服務具有不可存儲性。服務是一系列的活動過程，而且服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的，使得服務不能像有形產(chǎn)品那樣存儲起來，以備未來使用。服務企業(yè)提供的服務如果沒有被消費掉，也不會造成服務的庫存增大而消耗費用，服務企業(yè)的總成本也不會增加，僅表現(xiàn)為服務機會的喪失。服務機會的喪失當然會造成資源的浪費，如運輸企業(yè)車輛閑置的浪費、人力資源的浪費等。因此，服務企業(yè)必須研究如何充分利用現(xiàn)有資源，包括人員、設(shè)備等。服務企業(yè)應盡量增加服務供給的彈性，以適應服務需求的變化。
服務是不包括所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的特殊形式的交易活動。服務的提供與有形產(chǎn)品的交易不同，是一種經(jīng)濟契約或社會契約的承諾與實施活動，不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。因為服務是無形的，在交易完成以后就消失了，顧客并沒有“實質(zhì)性”的擁有服務。由于服務的這一特殊性，使有些顧客感到購買服務有較大的風險，解決的辦法就是靠契約的規(guī)范和完善，也靠企業(yè)的信譽。許多發(fā)達國家的服務企業(yè)為了消除顧客的這種消費心理，達到促進服務銷售的目的，探索利用會員卡、信用卡的方式來維系企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。
服務性企業(yè)提高顧客份額的途徑
服務性企業(yè)是感情密集型企業(yè)，其產(chǎn)品具有特殊性。服務性企業(yè)與顧客的關(guān)系會影響顧客感覺中的服務質(zhì)量，因此服務性企業(yè)提高顧客份額就尤為重要。基于服務性企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)可以從以下幾個方面實行顧客份額提升策略。
�。ㄒ唬� 提高服務質(zhì)量
服務營銷指依靠服務質(zhì)量來獲得客戶的良好評價，以口碑的方式吸引客戶，維護和增進與客戶的關(guān)系，從而達到營銷的目的。企業(yè)只有為顧客提供全方位、高質(zhì)量的服務產(chǎn)品，才能吸引顧客，在競爭中取勝。
1.樹立全員服務營銷意識。服務營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，每一位員工都是“準銷售代表”。顧客購買產(chǎn)品不僅要看產(chǎn)品質(zhì)量，還要看服務態(tài)度、技術(shù)的發(fā)展前途、信譽等。顧客的購買是一個綜合考察過程，所有的環(huán)節(jié)都必須過關(guān)，每位員工在顧客面前的一舉一動都展現(xiàn)公司的文化、公司的管理水平、公司的實力等，都要從服務出發(fā)。服務營銷中每個人都是公司提供服務的“窗口”。如顧客的電話打給誰或是誰接了顧客的電話，誰就有義務看看自己是不是可以幫助顧客解決這個問題，而不是互相推委或是對顧客敷衍了事。
2.高度重視服務質(zhì)量。首先，高層管理人員必須樹立優(yōu)質(zhì)服務理念，并成為這一理念的傳播者，使基層管理人員與一線員工都能樹立優(yōu)質(zhì)服務理念。只有關(guān)于重視服務質(zhì)量的方案才能得到支持，相應的措施才易于執(zhí)行。其次，高層管理人員在管理中要建立有效的服務質(zhì)量標準，并對服務質(zhì)量做出具體承諾，如海爾公司提出的“三全”服務：全天候(24小時)、全方位(上門服務)、全免費(義務服務)。只有做出了具體承諾，才能加強責任感、促使積極行動，以達到做出的承諾。同時，也可以更加有效地去督促員工努力實現(xiàn)服務。
3.重視員工培訓。提供服務的過程是一個需要知識和技能的互動過程，因此，提供服務的過程從長期與動態(tài)看是一個學習和修煉的過程。從員工本身來講，要積極尋找機會學習和積累經(jīng)驗；從企業(yè)來看，應該多為員工提供盡可能多的培訓機會，如技術(shù)培訓、交際能力的培訓、了解顧客方面的培訓等。
4.建立有效的激勵機制。服務質(zhì)量的優(yōu)劣與服務人員能否積極、主動地提供服務有著很強的正相關(guān)性。因此，企業(yè)必須建立有效的激勵機制，以充分調(diào)動服務人員的積極性，激勵他們努力提供優(yōu)質(zhì)的服務。
5.加強與顧客的溝通。服務的過程是服務提供者與顧客的一個互動過程，因此，加強溝通可以提高互動質(zhì)量。要為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，企業(yè)就必須盡量多地了解顧客的需求，通過加強企業(yè)與顧客之間的溝通，可以增加有關(guān)顧客需求的信息，使得企業(yè)有針對性地提供服務，提高服務質(zhì)量。企業(yè)的管理人員與服務人員要重視每一個與顧客接觸的機會，提高溝通的質(zhì)量，收集更多的信息。還應該開展一些顧客調(diào)查活動，特別是要重視征求顧客的意見，從顧客不滿中發(fā)現(xiàn)服務的缺陷，從而提高服務質(zhì)量。另外，還要加強企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的溝通。
6.建立科學化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的售后服務體系。用一個具體事例來說明，這一售后服務體系具有使服務及時、到位的重要性。格力電器公司在全國建立了一支管理科學、服務完善、反應迅速的售后服務體系，服務網(wǎng)點有1500多個，受過正規(guī)技術(shù)培訓的售后服務人員更達13000多人，只要是格力空調(diào)，無論在百貨公司、家電公司還是專賣店都能得到及時、完美的服務。
�。ǘ┻M行“一對一”個性化營銷
“一對一營銷”是企業(yè)以顧客份額為中心，通過與每個顧客的互動對話，與顧客逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)讓渡價值的最大化，從而使顧客滿意的過程�！耙粚σ粻I銷”，是關(guān)系營銷的延伸和深化，是現(xiàn)代企業(yè)在全球化經(jīng)濟背景下，借助先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，適應顧客市場理性程度和參與熱情提高前提下的基本經(jīng)營策略。
兩個成功的范例是亞馬遜書店和英國航空公司。亞馬遜不僅能在顧客每次訪問的時候識別出是否是老顧客，而且在得到顧客許可的同時，它會“記得”顧客的閱讀愛好、信用卡號碼和送貨地址。例如，當乘客乘坐英國航空公司的飛機時，機組乘務員會代表航空公司通過客戶數(shù)據(jù)庫了解乘客的概況，以便有助于他們“記起”乘客的喜惡，從而能夠有針對性地滿足不同乘客的個性化需要。所以，作為一種雙向溝通的過程，“一對一營銷”的核心思想是企業(yè)在識別和區(qū)分顧客需求的基礎(chǔ)上，與顧客建立起一種新的雙向互動的學習型關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解，隨著每次相互溝通和重新定制，企業(yè)的產(chǎn)品對此特定的顧客將越來越適用。即便有競爭者提供相同的互動和定制，顧客也不會獲得同樣的滿意度，直到他花費在重新指導競爭者身上的時間和精力已經(jīng)一樣多，這種互動學習過程就使得企業(yè)與顧客之間建立起了穩(wěn)定的購銷關(guān)系。利用學習型關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的個性化產(chǎn)品和服務，從而增加顧客的消費滿意感，提升其對企業(yè)的忠誠度。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為一對一顧客服務策略大開方便之門：首先，網(wǎng)絡(luò)提供了一個方便的與直接消費者“面對面”的交互平臺。通過這個平臺，企業(yè)以最快的速度了解顧客對產(chǎn)品和服務的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了企業(yè)與用戶的洽談周期，這是因為在洽談前，雙方已有一個深入的了解。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷可實現(xiàn)遠程交易，節(jié)約交易費用。目前信用體系對電子商務的支持還有一定的欠缺，也可以在傳統(tǒng)的傳真、電話等工具的輔助下，實現(xiàn)遠程交易。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷使實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、柔性生產(chǎn)、按定單制作成為可能。這樣將大大降低企業(yè)的預測失誤風險，降低企業(yè)和流通環(huán)節(jié)的成品庫存和半成品庫存，縮短資金回收期。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷可為企業(yè)的新產(chǎn)品、服務開發(fā)提供更準確的信息，由于通過電子手段可以廉價地與大量客戶和潛在客戶交流，這樣將大大提高新產(chǎn)品、服務定位的準確程度，保證新產(chǎn)品、服務更符合客戶的需要。
（三）顧客維持策略
在顧客份額不變的前提下，顧客維持時間的長短直接影響了企業(yè)可能獲得的顧客生涯價值。Reichheld的研究表明，顧客維持時間與顧客生涯價值呈正相關(guān)，顧客維持時間是顧客生涯價值最核心的內(nèi)容。因此，爭取更長時間的顧客維持是企業(yè)爭取顧客份額的又一策略。
1.設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。可以通過向顧客提供極具差異優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務、豐厚的顧客優(yōu)惠條款等來實現(xiàn)。顧客在考慮轉(zhuǎn)換品牌購買時，必須考慮其轉(zhuǎn)換可能產(chǎn)生的高額轉(zhuǎn)換成本(包括顧客優(yōu)惠條款或個性化產(chǎn)品與服務的喪失等)，并因此而放棄轉(zhuǎn)換。
2.向顧客提供更高質(zhì)量的服務�？梢酝ㄟ^關(guān)系營銷的各種策略來實現(xiàn)。而從顧客維持的角度來看，企業(yè)應針對顧客所處的不同人生階段向顧客建議與此關(guān)聯(lián)的購買方案，滿足顧客不同人生階段的事件需求，同時不斷地對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，滿足顧客的更新需求。
結(jié)論
當前，企業(yè)面臨的是一個競爭的商業(yè)世界，科技的進步與市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變加劇了企業(yè)之間的競爭。企業(yè)在競爭中在追求“數(shù)量”的同時，即追求市場份額的同時，更要注重“質(zhì)量”即提高顧客份額。服務性企業(yè)由于自身的特殊性，顧客份額的提高更加依賴于顧客對企業(yè)的認可程度、顧客與企業(yè)的溝通。作為服務性企業(yè)要在提高自身服務質(zhì)量的同時，更加的注重與顧客的交流，為顧客提供超值的服務，培養(yǎng)顧客的忠誠，樹立企業(yè)的服務優(yōu)質(zhì)形象。
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